消费降级,一个典型的伪概念

摘要:想要厘清新流行的“消费降级”的概念,就必须先把“消费升级”看透。消费升级远远不仅仅是购买更贵和体验更完善的产品那么简单。

有如下图百度指数的陡增,“消费升级“的提法,自2016年开始便迅速蹿红。例如三只松鼠,原麦山丘等新兴品牌的成功,使得这一概念,不仅占据创投圈的舆论焦点,也事实上成为一种共识。


但物极必反,18年初人们忽然开始热切的讨论起“消费降级”来,知乎上有关的问题有近3万的关注量,1000个高赞答案,而前段时间钛媒体的一篇《2018,消费降级又热起来了》推送的疯传,将这一概念推到了声浪顶端。在这篇文章看来:拼多多,名创优品是以低价不重体验,抓住了小镇青年群体;网易严选的成功依赖于去除品牌溢价,吸引 “聪明的消费者”;而更多的人接受二手车来以低价获取使用价值。这些现象显示出人们开始趋向于“消费降级”开始接受“低价策略”、“去品牌化”以及“共享经济”,而不是因为体验花钱购买更贵的产品。

“消费降级”的提法看似有理有据,但本质上是一个典型的伪概念。它混淆语言,似是而非,仔细思考就有所疑惑:我们一直看做“消费升级”代表产品的网易严选,怎么也被归类到“消费降级”里了?


事实上,如果文章中所说的“消费降级”能够成立,前提是将其对立面的“消费升级”简单定义为买更贵的产品,买更具备体验的产品,但这种定义太简单粗糙。我们看到在这一次消费升级的过程中,与大路货的滞销想对应的,还有奢侈品的全线溃败。据贝恩咨询的一份报告显示,2015年中国奢侈品销售量下降了2%,多家门店亏损关闭,品牌亟待转型。而一方面是友唱,咪咕成为风口,一方面是传统KTV业绩下滑,也显示了体验多寡不能定义消费升级。消费升级不是一个底层消费者向上的过程,而是中间地带的孕育过程,在这个过程中才涌现出诸多新品类与新机会。

 

从产品角度看:

中间部分的消费升级产品相对于大路货,确实多了品牌溢价,更多的选择和更完善的体验,以换取体验与时间的节约。同时也要看到消费升级产品信息内容更加丰富,实用价值之外,更有犒赏自我的作用,所以越来越多的企业往往向消费者细致的诉说产品的构造、工艺、材料,甚至普及晦涩难懂的知识,它告诉越来越聪明的消费者:你选择我,为什么是无比正确的。


而消费升级产品相对于奢侈品,不塑造稀缺性,更注重情感连接和社区运营。同时也更便宜,与动辄上万元的LV,Gucci衣服相比,显然优衣库的U系列 2018ss更加符合消费升级趋势,这个系列是优衣库邀请意大利设计师出品,价格更贵但物有所值,并且这一系列衣服的款式,造型,穿搭被购买者在微博上热切的展示,讨论,形成社交关系。


从消费者角度看:

新一批主力消费人群成长于物质充裕,较为独立开放的年代。随着城市规模不断扩大,越来越多的人从传统的相互依附的熟人社会中抽离出来,被分割成为大城市中的独立个体,对于新一代消费者来说,他们做决策的过程会较少的考虑到对于集体,社会的责任以及周围人的评价,更愿意取悦自身,并且愿意为精神享受和归属感付费。

而互联网产业的飞速发展,使得社会结构与载体更新速率极快。在社会的剧烈变动中,总有一批人打开阶层向上通道,成为新的神话,比如胡辛束,MC天佑,“风口”概念被半年一炒,不胜其烦。知识付费被热捧,化身为新的成功学,成为缓解焦虑的良药。人们满心欢喜的学习如何学习的方法,将“自律让我自由”奉为圭臬,期待拥有抓住风口的能力与运气。但往往事与愿违,所以看着满满的待做清单拖延,形成丧的情绪。这一批消费者在面对生活时感到深刻的孤独与无力,微小优化带来的仪式感和小确幸便极为重要,自我犒劳的意识与需求因此显著增加。


而另一方面,信息的通畅性让消费者更加理性,他们追求更有品质的生活,但不愿意“交智商税”,他们热衷探讨产品的优劣以及品类的丰富知识来自我展现,寻求谈资,不会盲目地为品牌溢价付费,愿意买更贵的东西,但更期待好物低价,这也是网易严选得以成功的原因之一。


(标准的消费升级产品是更多产品知识的暴露,供更聪明的消费者自我犒劳,同时又能以此为中心拓宽社交) 

想要厘清新流行的“消费降级”的概念,就必须先把“消费升级”看透。消费升级远远不仅仅是购买更贵和体验更完善的产品那么简单。更聪明的消费,重视产品的实用价值,本就消费升级的重要内涵之一,消费者更独立的做出消费选择,不盲目为不需要的附加价值付费。他们有犒劳自己的需求,看重产品“可被讨论的特质”。故而会购买那些迥异于奢侈品和大路货的产品,这种产品的价格定位在轻奢,重视情感链接和受众运营,知识丰富,乐于站在舆论口被热捧,形成产品为核心的“聚合群体”。这才是“消费升级”的全貌。

时间回到2017年插坐学院迎新大课,青山资本的副总裁李倩受邀对消费升级现象进行阐释。演讲伊始,她就抛出了这样的一个反问:“消费何时降过级?”在她看来,消费升级不是一个新的现象,因为消费的本质在于被满足,仓廪实而知礼节,人类的欲望是无止境的。消费在大环境稳定的社会中是不会降级的。而我们要主义的是:这一波消费升级是陡升,并且出现了与固有的升级诸多截然不同的特质——这才是我们要论述的核心。

笔者深以为然

作者/杨昊睿


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