单品牌O2O直营店遇生存危机,三要素或是最大障碍

摘要:能做好一个品牌,未必能在智慧零售裹挟之下把直营店经营得如渔得水。

开业不到一年时间,创维在北京大兴黄村的一家创维O2O直营店,在门店玻璃上以张贴“对外出租”的形式而终结。

或许,经营不善、选址不佳是导致关门的主要原因。以这家店面为例,蓝科技经过调研发现,单品牌直营店存在短板、销售半径受阻、门店成本过高,这三个要素或成为创维O2O直营店最大的障碍。

在2017年上半年开业之初,笔者曾经亲临这家直营店。在商品的陈列上,创维彩电、冰箱、洗衣机、空调等产品悉数展出。我们丝毫不怀疑创维的产品质量,但我们针对这家店面的选址产生了一丝疑虑。

这家座落于大兴枣园附近底商的创维O2O直营店,远离商业中心和社区,而且由于特殊的位置,停车极为不便。从整体商业环境而言,停车不便、无法聚集购买人群、毗邻苏宁家电卖场不足一公里,这些外在要素对这家店面直接产生了影响。

直营店存在短板  用户粘性和忠诚度很难培养

其实创维一开始打造的线下直营店,可以说开创了渠道销售的新模式,具有积极的意义。毕竟连阿里巴巴、苏宁易购、京东这样的电商巨头都在积极布局线下零售产业。

根据《流通蓝皮书:中国商业发展报告(2016~2017)》显示:未来5年内,中国商品交易市场有1/3将被淘汰,有1/3将转型为批零兼有的体验式购物中心,还有1/3将成功实现线上与线下对接,也就是俗称的"O2O"。

对于创维这样的家电巨头来说,旗下拥有数千家品牌直营店、品牌旗舰店,既能为自身的销售、售后服务提供支持,也是品牌展示和物流配送中心。不过相对于苏宁易购、国美电器这样的大型综合家电卖场来说,品牌直营店有其天然的短板。

一直以来,这些专营店相对封闭,经营的都属于自有品牌。消费者进入品牌直营店,意味着对这一品牌的高度认可。现实的情况是,中国消费者大多数还是以价格为主要考量因素,未形成对某一品牌的绝对忠诚度。这对品牌直营店也是一个巨大的考验。一旦消费者并没有明确的品牌消费意愿,他们就需要更多的对比,而这样一来,综合卖场更适合他们。无论是价格还是商品,他们可以直观进行对比,这是直营店的第一个短板。

另一个现实情况是,消费者网上购物有着天然的比价优势,可以同时打开天猫、苏宁和京东进行比价,在同等型号之间会选购低价者。即使在苏宁、国美实体店购买,因为门店自身经常有促销活动,因此,消费者得到的实惠可能远远大于直营店的优惠。

在新零售的冲击之下,线上选购商品,线下对于商品进行体验和对比,成为消费者购物的第一选择。从中也能察觉到,看似庞大的直营店模式,因为优惠力度、消费人群、同类商品比价系统等诸多原因,可能会受到制约,这是单品牌直营店的第二个短板。

销售半径受阻  毗邻卖场夹缝中求生存

曾经,创维举办过“创维直销大狂欢,百城千店大乐购”这样的全国巡展活动,起到了一定的效果。

创维O2O直营店是为了更好地布局线下,拉近与消费者的距离,这一初衷是好的。但在选址方面,一旦选址不当,则会出现问题。以大兴这家创维O2O直营店为例,线上最大的竞争对手,除了天猫、苏宁和京东以外,还有自于苏宁、国美等实体店卖场。

在创维O2O直营店东侧约一公里,苏宁易购枣园店卖场座落于此;往北约2公里是北京地区最大商业中心——西红门荟聚广场,苏宁易购旗舰店座落在三楼;往南约一公里,是国美电器城;继续往南二公里左右,又一家苏宁易购卖场矗立在街边。

方圆四公里范围之内,这家创维O2O直营店直接的竞争对手分别有三家苏宁易购、两家国美;两家综合超市(同时销售家电产品),这使得直营店销售半径受阻。可以说,在夹缝中生存的创维O2O直营店除了需要盘活存量消费者以外,更需要吸引增量客户才能赢利。否则会出现赔本赚吆喝的局面。

这些大型卖场,可以让消费者提供多品牌选择到一站式服务,而这是直营店的不足之处

门店成本过高  销售无法维持开支

直营店面临另一个问题是租金持续上升,导致成本居高不下。

以大兴枣园附近的创维O2O直营店为例,200平米左右的创维O2O直营店,年租金约30万元。

根据我们粗略估算,门店销售人员工资以最低成本计算,约在每人3000-5000元/月不等。按照现有彩电销售毛利率在16%左右计算,一台3000-4000元的电视机其利润约在450—600元。按照每个营业店面配备2名销售人员来计算,每个月需卖出上述同等价格的电视机16台,才能保证为销售人员开工资。这还不包括房租、水电费及各种税费成本等。

过高的成本、过低的营收、无法吸引消费者,这些反差或许正是这家直营店最终转让的原因之一。其实,不是创维做得不好,而是现在家电零售竞争激烈,再加上选址、运营模式等,一旦运营不利,都成为影响直营店效益的直接推手。

去年九月,酷开网络科技有限公司副总裁封保成公开表示,创维有将近20000家门店,500多个仓库,更不用说是二三线城市,连农村都能覆盖。

身为家电巨头之一,创维是有品牌底蕴的,我们也相信创维的营销能力和技术创新能力。但有时,企业的创新能力和品牌驾驭能力不等于能够经营好直营店,两者的管理体系有本质的区别。

对于创维来说,能做好一个品牌,未必能在智慧零售裹挟之下把直营店经营得如渔得水。创维O2O直营店需要反思并且完善直营店的生存模式,这是当务之急。

文 |【蓝科技】祁浩然

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:蓝科技 的原创作品,责编:马红伟。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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