牛文怡:做新零售的B面,用新内容带来高口碑体验

摘要:牛文怡相信,通过优质内容的内置,未来主流的商业体都会变成“生活方式的主题乐园”。

在2018年农历新年之际,野草新消费推出2017年新零售创业者年终访谈,本文系第二篇。 

在2017年的新零售大潮中,越来越多线下空间或交互界面被创业者挖掘出来,通过崭新的空间运营模式,爆发力惊人,正深刻地改变着我们对流量、零售、空间设计的认知。 

在这些做线下空间运营的创业者中,资深媒体人牛文怡是一个异数,作为他的二次创业项目,Major大调跨越传统媒体和当前的新媒体形式,直接以立体媒体切入商业空间,以期影响更多人的消费决策。 

从大调的“都市树洞”、“富士山”、漂流公寓等人气爆棚的项目来看,为线下商业带来新鲜内容的业态越来越受到追捧。牛文怡将自己所做的事情看成是新零售的B面,虽然不是像无人零售那样暴风骤雨,却在整个商业地产内容更新换代中扮演着越来越重要的角色。牛文怡相信,通过优质内容的内置,未来主流的商业体都会变成“生活方式的主题乐园”。 

寻找被低估的产业

我之前做过很多年的媒体,之后进入互联网公司担任高管,到2017年做大调这个新的创业项目,主要有两个感触: 

1、从原来的传统纸媒转型到互联网行业,刚开始其实有一种敬畏感。但当你真正进入之后,发现其实没有那么玄,做一个网络产品和做一份报纸或杂志,本质上是一样的。 

我在其中的身份,都是产品经理,最终是打造一个好产品。走过这两年的互联网,自己再从0开始去做一个新项目,会有更大的自信和底气。 

2、对于传统媒体,虽然大家之前看到的更多是缺点和不足,但经历过互联网后回头看,你反而会发现,传统媒体或传统公司的品牌价值是被低估的,现在的线下业态的价值也是被低估的。 

我觉得创业的本质跟创投是一样的,就是要寻找这样被低估的产业。 

从审美切入消费决策

做大调这个项目,从我本人来讲,核心的驱动力就是审美。中国这么多年,无论从大众教育还是商业角度,现在可能最缺的就是美学的普及。从消费购买决策来说,从最早强调价格、品牌到性价比、功能,现在这些慢慢都不重要了,到最后还是因为你喜欢而购买,而喜欢最直观的感受就是美。所以,做大调的出发点,就是从审美角度来切入消费决策环节。

Major大调创始人牛文怡

在具体的形式上,开始我们就明确了自己是一个媒体,全方位地布局自媒体、社交媒体、网站、甚至杂志,随着一些新加的合作,我们慢慢发现线下这块的空间更大。 

在线下商场或者店铺里卖什么东西,怎么陈列,本质上都是装内容,线下空间本身是一个媒体介质。之前的分众、航美等公司,都是较早地发现线下媒体的价值洼地,在商业空间中,我相信同样有这种商业价值。

比如说,我们在太古里做的漂流公寓活动,三里屯可能是北京甚至全中国最有商业价值的一块区域,我们带上合作伙伴,在这个黄金地段几乎以零成本的方式,很好地展示了特定的品牌、logo和产品。 

这样的形式既能带来销售,也是一个很好的品牌推广,如果要换成户外广告投放的方式,成本会非常高。 

线下零售内容必然更新换代

1、对价值洼地的考量 

我们的立体媒体,核心还是提供新的商业价值,美学需要是目的。中间手段会涉及到商业的计算,我一直在强调的也是对价值洼地的考量。

比如说你在三里屯开一家店,如果只是从零售模型上去计算,并不是最好的开店选择,因为租金很高。但如果我们换一种思路考量,把这个空间它看成一个媒体,会发现其价值非常之高。 

此前市场上的新媒体形式,像内容电商背后的逻辑是靠内容获取大量用户,这个模式,只有在类似微博、微信这类量级平台刚出来,处于红利期的时候,才可能产生类似“一条”这样的成功。 

在没有红利背景的情况下,要靠内容去积累一批能实现购买转化的规模化用户群体,还是非常难的。会有一些孤例,但不能成为一个产品化的商业模式。 

2、线下零售内容必然更新换代 

我们在尝试一种更新更立体的媒体形式,从大方向上来讲,线下零售必然要更新换代,现在如果你有一个明确想买的东西,很大可能是在电商上购买。而以后线下零售要解决一个核心问题是,怎么让消费者想到来你的商场和店铺,他们并不需要提前知道你的商品和价格。 

大家进商场,首先你要把它看成是一种生活方式,可能是先想到去这个地方逛和玩,在玩和逛的过程中,再产生购买的行为。线下与线下相比,最主要的优势就在于一种全方位的体验。 

同时,这又和之前商业空间的坪效、布点强调的不一样。我们会淡化坪效这个概念,坪效还是纯粹以销售为导向。我们现在对线下商业空间的定位是复合性质的定位,它其实是三个空间的结合体: 

一是品牌展示空间;二是作为零售渠道终端;三是艺文娱乐空间。所以我们的所有空间都是有创意策划、有主题的、讲求设计感的,而不是将东西往货架上摆放就完了。 

一种新的线下运作模式

1、在线下真实地发生关系

进入一个新的领域,势必会有障碍,在和线下空间结合的过程中,你会发现,现在零售行业总体来说,进入的门槛是比较低,只要掌握一些基础的运营规则就能开好一家店。但要把它规模化,按照传统零售业的玩法,开几百上千家店,它需要大量的管理成本,这也是线下最大的难点之一。 

所以,我们并不依循传统的模式,去做单店,做坪效,这还是落到了传统的零售模式。为什么说线下空间是洼地,因为传统模式的想象空间太小,它的投入产出比相对线上来说爆发力不够。我们现在要发掘这个价值洼地,就需要采用一种新的运作模式。 

在大调这个项目上,抛开它的商业利益谈,我认为还是一个非常有价值的东西。因为现在移动互联网发展非常快,国人本身又缺少体育精神,假如继续发展下去,对整个民族、未来都会有不好的影响。 

现在基本上你所有的消费、娱乐都可以在线上解决,但我觉得还是要走出去,在线下让自己身体活动起来,在线下真实地发生关系,无论是从身体还是精神上,都是一个更为健康的方式。 

2、整个商业地产行业都苦于内容

在2017年,大调做了树洞体验、审美性格测试等创新实验,接触了大量的90后,现在90后和他们的前辈相比,我觉得最大的消费心理变化在于两点:

1、他们越来越有自己的消费主张,更多带有自己的喜好。首先打动他的就是第一感觉,对实际功能、性价比、品牌这些因素相对不是那么看重,与此同时,商品的设计感会变得越来越重要,新的消费人群对生产商或品牌的审美强调越来越高。 

2、年轻人对现在中国的民族品牌有比较强烈的喜好。以前中国人比较推崇进口产品或品牌,现在年轻人的民族自豪感和对传统文化的喜好更加强烈,这种回潮在未来很长一段时间内都将是一条文化与消费的主线。 

在我们的项目中,审美性格测试比较受欢迎,这在我们的意料之内,最出乎意料的是,我们在大悦城做的匠心美学展,在太古里做的漂流公寓,在行业内引起的反响比我们预期要高很多。这两个项目做了之后,全国各地不少商业地产公司,包括一些海外项目、国内一线品牌,都找过来希望合作。 

这也许说明,我们在触碰一个行业痛点,现在整个商业地产行业都苦于内容,要寻找新的内容和更新换代。 

做新零售的B面

1、用新内容带来高口碑体验

在商业化上,和内容电商、传统零售业不同,我们要把大调当做媒体来看,商品的购买转化率并不是我们的核心数据。如果一个项目本质上是媒体,你就不会谈它的销售转化率,要问的是你的发行量、影响力、广告收入是多少? 

比如说,新开的万象城来找我们,对这样的新商场而言看重的不是短期的销售,而是有话题性的内容,产生高口碑度的体验,帮它带来人流。

回顾过去一年,我们发现,当你做的事情确实符合大势、大方向,各种力量会推着你走。而其间最大的问题可能是,在和一些大品牌进行合作时,在品牌内部沟通上,市场部和销售部相互独立,决策和执行上效率相对低。 

我们也希望用更多、更有影响力的案子去影响一些品牌,因为这是一个趋势,他们现在不改以后迟早要改,以后销售部门和市场部门、PR部门,一定会有一致的意识,不可能各自为战,互不理解。 

2、做新零售的B面

在2017年的变化过程中,我们更加笃定的是,对线下商业内容更新换代这个趋势的看好和预判,换句话说,未来中国的百货公司、shopping mall、购物中心,一定会变成生活方式的主题乐园,大家是为了逛、为了玩,不是为了买而去的。 

去年包括货架、便利店等新零售领域的公司都获得了比较大的融资,它们更多地从技术角度来切入融更多的钱来铺量,可能产生很大改变,也有很大概率会让巨额资金打水漂。 

那我这里,可能会更实际一些。这些公司都可以作为我们未来的合作伙伴,因为只要你是在线下,一定需要内容。比方说无人货架,本身可以做很好的内容,有很多升级的空间,无论从设计上,还是做一些更有意思的创新,都是我们的强项。 

如果说新零售有两面,他们做的是A面,更容易被资本、产业察觉到的。但我们做的是B面,其实更容易被传统地产行业和都市主流消费者觉察。大家是不同的玩法,但可以相互合作,相辅相成。 

在2018年,我们的愿景就是,把我们参与合作的购物中心变成生活方式的嘉年华,要做三个中国最美——最美的菜市场,最美的无人零售空间和最美的社区商业街。

来源/野草新消费

口述/牛文怡

整理/张晓军



本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:野草新消费 的原创作品,责编:王彤。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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