蓝鲸传媒为何能在传统媒体的低潮期逆势飞涨?

摘要:一手抓媒体、一手抓公关,蓝鲸传媒的成长史值得内容领域创业者思考、借鉴。

近日,上海报业集团旗下财经媒体“界面”宣布,去年底界面与蓝鲸传媒集团换股合并,新公司估值或超50亿元。该消息公布后,引来传媒圈一片惊呼。2012年由原新浪财经编委徐安安创业成立的蓝鲸传媒,为何能在传统媒体的低潮期逆势飞涨?

公开资料显示,蓝鲸传媒主要的业务是财联社金融信息、鲸猎头、蓝鲸TMT网站、浑水自媒体门户、正见传播、蜂网系统及蓝鲸记者工作平台等。但熟悉其业务的人都知道,蓝鲸的核心的业务是财联社、蓝鲸记者工作平台与浑水自媒体门户。

蓝鲸对外重点宣传的产品财联社,其实推出时间并不长。财联社APP于2015年3月推出,是一款专注于中国证券市场动态分析、报道的证券资讯服务平台,此前财联社对外称日活跃用户100万,而第三方机构艾瑞数据显示,2018年1月,财联社的日独立设备数为30多万。在互联网江湖中,哪怕真有100万日活跃用户,也不折不扣属于小玩家。仅凭这些数据,蓝鲸为何能估值越来越高呢?

这就不得不说蓝鲸隐藏的重要盈利点——主要利用蓝鲸记者工作平台与浑水自媒体门户所做的公关业务。

复盘蓝鲸的成长史,公关业务对其的重要性或许能窥见一斑:那就是蓝鲸一直坚持的“媒体+公关”两条腿走路的战略。一方面做媒体产生影响力,一方面通过控制自媒体与主流媒体的舆论出口,为各类企业提供公关服务。

图:蓝鲸浑水去年的一则招聘信息,透露了其业务模式

其中公关或为蓝鲸业务中的重中之重。许多传统媒体出身的媒体人,在做媒体创业时容易走“老路”,喜欢对文字有情怀,讲究“文以载道”,虽然他们使用了新的传播渠道,但是核心的商业模式还是传统媒体的“老一套”,即希望通过产生好的内容,继而吸引广告获得收入。

此种路线不能说不对,但显然只能“作坊”式地在细分领域“小而美”地活着,难以成长为巨头。蓝鲸与“作坊式”地创业完全不同,门户出身的徐安安,从创业开始就使用了全新的打法,他的认知非常清醒:媒体只是一门生意,生意最重要的是赚钱。要赚钱,隔靴搔痒地通过硬广,显然效率太低。蓝鲸选择地是深入介入商业活动本身,通过蓝鲸记者工作平台与浑水自媒体门户的底层建设,攫取记者资源与自媒体资源,再深入整合开发成公关解决方案。

而此模式能走通地根本原因,是蓝鲸早期就花费了大力气进行的基础建设,即两手抓两手都硬地控制自媒体与主流媒体。在创业之初,蓝鲸最早做的就是媒体人社区,通过收拢媒体人,完成初步价值构建。

在成立3年后,凭借对媒体人的深耕,2015年7月,蓝鲸传媒宣布获得鼎晖资本领投、磐石资本和瑞业资本跟投的 5000 万 A 轮融资,估值近5亿。 仅1年后,蓝鲸宣布获天风天睿领投,小米、猎豹跟投的亿元B轮融资。

以公关业务为抓手,“蓝鲸模式”能够在创业早期快速赚取利润,进而能够反哺内容业务,再通过内容业务产生的影响力,获取更高的公关服务溢价。

在聚拢自媒体人方面,浑水自媒体平台两三年前曾披露,其已向3700多个自媒体(粉丝数在30万以上)派发过商业广告,总金额过亿。3700个30万粉丝账号,能覆盖11亿人次,虽然其中重复的不少,但其势能也相当可观。浑水后来一直隐匿其关键数据,只能根据中国新闻网2014年的报道管窥其业务规模,当时的报道称,万达集团、中山证券和阿里巴巴在内的多家企业已经与浑水签订框架协议,由浑水承接他们在财经自媒体领域的推广业务。

但对蓝鲸更重要的,是其对主流媒体记者的影响力。蓝鲸影响主流媒体的方式与控制自媒体的方式完全不一样。由于主流媒体具有喉舌地位,很难直接操控发稿。蓝鲸采取的方法是从记者层面突破,“媒体记者工作站”服务就是主要的工具。该“工作站”聚拢了数以万计的记者,为记者之间沟通选题、组队采访提供了极大的帮助。

图:蓝鲸“记者工作站”功能截图,其覆盖了纽约时报、证券时报等国内外数万媒体记者,成为了海内外媒体的联系交流平台。

有了“工作站”,一个纽约的记者,可以通过蓝鲸平台方便联系上一个新疆记者打听情况;一个山东记者,也可以通过蓝鲸平台轻松联系北上广的记者一起采访某起事件。

蓝鲸的“记者工作站”给记者的采访带来的极大的便利,因此吸引了数万记者注册,这些有记者几乎都来自美国、英国、香港、北京以及各省市最有影响力的媒体。同时,蓝鲸还组织了多个500人的记者群,为核心媒体人相互即时沟通信息,创造了良好条件。

在一些重大事件中,蓝鲸的服务尤为体贴,例如早在2016年,蓝鲸就在全国两会的上会记者群体中建立组织,拉起媒体群,表示要为1000名记者提供免费专车接送、录音整理、联络代表委员、提供采访信息等服务,并表示可以组织房地产、互联网金融、二级市场等主题的嘉宾采访。在世界互联网大会期间,蓝鲸也建立了同样的组织,免费服务媒体记者。

图:2016年,蓝鲸记者矩阵群中发送的两会服务信息

可以说,“影响有影响的人”这一策略成为了蓝鲸成功的基石。在成为记者的重要助手之后,坐拥数万实名注册记者的蓝鲸,其主流媒体动员能力恐怕仅次于国家主管部门。而主管部门鞭长莫及的自媒体们,更是蓝鲸的的拿手好菜。

庞大的记者资源也为蓝鲸盈利提供了有利支撑。蓝鲸免费为记者提供服务,其实耗费并不大,哪怕是两会期间宣称的为千人规模的记者提供服务,耗费应该不会超过一两百万元。但是,其中的变现手段却非常多。例如蓝鲸为两会记者组织房地产、互联网金融领域主题采访,只要联系几家企业进行公关赞助,收益就会远远大于支出。两会是举国关注的大事,企业乐于以正面形象出现在媒体中,也希望通过记者发声。而媒体的报道可能会影响代表委员的意见,进而可能对政策的制定产生作用。所以对于很多企业来说,愿意为此花费巨资。蓝鲸也能从中获得更多利润。

而且,因为数以万计的记者都在注册时填写了单位、部门与报道领域,蓝鲸在对外提供公关服务时,可以更容易对媒体、记者实施定点击破。由此,也可以向委托企业收取更高的公关溢价。从另一面,在公关业务之外的媒体领域,蓝鲸可以根据热点事件找到对口记者,更容易获取内幕信息。

蓝鲸的经验说明,在内容领域创业,跳出内容做商业,更容易成功。如创投媒体36氪,跳出媒体做投融资平台从而大获成功,经验也与此类似。蓝鲸的商业模式,值得内容领域创业者思考、借鉴。

文 | 李民民

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:李民民 的原创作品,责编:马红伟。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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