三星,这不是一个靠小鲜肉站台就能赢的江湖了

摘要:3月5日晚间,三星官方正式宣布其中国区品牌代言人:井柏然、朱亚文、华晨宇。曾经占据中国手机市场20%的三星,在经历电池“爆炸门”之后,存在感极低。在国产手机品牌强势崛起环伺之中,这次,三星杀得回来吗?

三星又要杀回来了。

说杀回来,其实不太准确。它一直都在中国市场,但是毫无存在感.....

3月5日晚间,就在三星Galaxy S9系列国内发布会的前一天,三星官方正式宣布井柏然成为其中国区品牌代言人,一同代言的还有朱亚文、华晨宇。

不请则已,一请便是三枚当红小鲜肉,这是三星针对中国消费者所做出的本地化调整,意在杀回巅峰。

且不说请代言人这招早就不新鲜,真要玩,三星也玩不过OV等国产手机品牌。

关键是,三星在中国为什么不遭消费者待见,自己心里没点X数么?

烂公关背后的不真诚

一直到2013年,三星在中国要风得风要雨得雨,最多时占据了中国智能手机20%的市场份额。

同时,自2012年超越当了14年老大的诺基亚后,三星成为了全球最大手机厂商,并在打响三星Galaxy系列手机之前,愣是用机海战术,和划时代的苹果斗了个旗鼓相当,甚至是略胜一筹。 

那时的三星,志得意满。

一方面,它渐渐坐稳了全球智能手机销量第一的宝座;另一方面,又在中国这个最大的智能手机市场中高歌猛进。

但是,庆功宴的酒还没喝痛快,三星在全球就跌了个大跟头。

三星Galaxy Note 7,这部直接对标iPhone 7的旗舰机,发布后的一个月内,在全球范围内发生三十几起爆炸及起火事件。

“爆炸门”,令三星遭遇了有史以来最大的产品危机。 

有危机不可怕,做企业哪个没遇见过危机?关键是,解决危机的方式和态度。

危机发生后,三星不得不在商业利益和用户利益间做出抉择,而它选择了前者,并最终因小失大。

面对危机,三星先是狡辩手机是安全的,后来在第一次召回中,承诺的安全手机又发生爆炸。这过程中,尽管官方发出了多次声明,但一直没说明爆炸的具体原因。

应对危机的手忙脚乱,以及对漠视消费者利益的态度,三星的品牌形象瞬间跌至谷底。

紧接着,多国航空对Note 7发出禁令,连环补刀。

“如果第一次召回,三星精准找出问题所在,就能快速止血,Note7也不会被全部召回甚至销毁。”佛罗里达大学金融学教授杰·里特在评价此事时表示。

中国消费者,也正是在这次被伤透了心,被区别对待,成了“二等消费者”。

宣布召回后,范围却不包括中国,声称国行版没问题;待国内也发生几起爆炸事件时,三星又将责任推给了消费者。

作为对比,刀哥想起,1985年砸毁了76台不合格冰箱的张瑞敏。当时一台就相当于职工的三年工资,对于几乎发不出工资的海尔而言,这是个极艰难的决定。砸的现场,许多工人潸然泪下。

但张瑞敏表示,“不能让消费者拿到残次品!”

以诚为本,这是一家企业应有的品质。水能载舟,亦能覆舟。

不过,三星手机在中国一蹶不振,至今硬不起来,“爆炸门”只能算是根导火线。


蛋糕被抢,怪自己轻敌 

3月6日,三星Galaxy S9/S9+正式在中国上市。当天,三星官网和京东三星手机官方旗舰店都开启了预售活动。

按照型号、颜色、规格等划分,在京东三星手机官方旗舰店上线预售的三星S9系列新机共有12款。截至目前,预订最多的一款还不到2000人。

这种预售成绩,换做华为、小米、OV,秒破...

2017年,三星手机全球出货量达到了3.173亿台,比第二名苹果多了1亿多台。但在中国,三星的市场份额仅2.2%,出货量1000多万台,被挤出中国手机市场前十。

刀哥觉得,三星这1000万台的尊严,也快失去了。

1.中低端市场疲软

说实话,三星在中国高端手机市场的表现并不算太差。根据调研机构赛诺的统计,在4000元以上的高端市场,三星的市场份额从2017年1月的3.82%攀升到了12月的5.59%。

问题是,在4000元以下的各大价格区间,三星均没有进入市场前5名。

尤其是中端市场,这是去年中国市场销量同比增长率最高的,一个是3000-3999元价格区间(年同比增长了35%),另一个是2500-2999元价格区间(年同比增长62%)。

去年在这两个价格区间,三星专门针对中国市场推出了Galaxy C系列产品,但与华为、小米等国产手机相比,毫无优势。

这也就导致了三星手机的中国市场份额从2016年第4季度的3.4%下滑到2017年第4季度的1.7%,几乎跌去了一半的销量。

2.水土不服

在系统方面,三星是“出了名的负优化”。

或许是因为三星手机系统过度关注了欧美用户的使用习惯,中国用户的使用需求普遍没被照顾到。

例如,虽然三星手机照相不错,却没有美颜功能;在游戏运作方面,问题颇多,当然更不受中国用户待见了。

所以这次发布的S9,本土化就是重点之一,包括移动支付、手机购物、手机搭乘地铁等。

改变是有了,但这些功能,貌似两三千元的国产手机也都能实现...

除了系统,三星还有其他水土不服的地方。在本土渠道上,它就远远弱于拥有完善实体零售网络的OV,也比不上像小米这样大部分依靠网络渠道销售的对手。

3.国产手机崛起

国产手机在崛起,任谁都看得出来。

根据IDC的统计数据,2017年全球智能手机销量前五中,华为、OPPO和小米占了三席。

放眼国外,近几年国产手机一直处于开疆拓土的状态。美国市场上的中兴、联想,印度的小米、OPPO,欧洲的华为...

而在国内市场,就几乎全成了国产手机的天下。

国产手机崛起的原因有很多,但不论如何,这一过程伴随着三星手机在华的市场份额的不断减少。

蛋糕就那么大,自己不重视,不能怪别人把你的那份抢走。

三星会被逼进死胡同吗?

尽管三星手机在中国不吃香,但不妨碍三星电子在去年一度成为全球最赚钱的公司。去年的第二第三季度,三星电子的当季净利润分别为97.06亿美元和98.7亿美元。

因为,它真正的强项是全产业链,其旗下的OLED屏幕、内存、闪存、CIS、晶圆代工业务,令三星电子赚得盆满钵满。

但是,上游元器件厂商并不意味着高端,如果在手机等核心市场上不能有所发挥,就很容易被逼入困境。

事实上,正因为三星手机庞大的销量,三星才能通过垂直整合+计划经济的模式实现全产业链发展,并以较大的产量削减成本,最终实现良性循环。

而一旦手机卖不动,转而做元器件厂商,就必须保证有一定程度的垄断基础。然而,三星并没有强大的专利壁垒,因此在未来不久,它就要在面板、储存芯片等业务上遭到来自京东方、紫光的冲击。

当客户大量削减订单,便很容易使股价和业务遭到极大损失。

在这方面,其实日本企业已有前车之鉴。

在整机厂被中韩企业超越后,日本企业只能依靠出售元器件过日子。但由于失去了整机产品的牵引作用,整个日本半导体产业也进入衰退期,以至于在多个领域被韩国打得一败涂地。

因此,三星这次这么卖力宣传,请小鲜肉做代言人,还讨好式地为S9做了“本土化”,有点不得已而为之的意思。

毕竟,中国用户若再不买三星手机,同时国产手机若进一步侵蚀它的市场份额,现在还风光无限的三星很可能就要被逼进了死胡同。

来源:金错刀

作者:祥燎

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