脉脉这波广告,在时机与场景下的洞察值得借鉴!

摘要:做营销策略时,需要考虑的就是品牌与用户的结合点。

魏家东/文  

每年春节一过,一大波返城高峰期后就迎来了新一年的求职季,3月份也是各大公司招聘旺季,这几天我也在为公司招聘新的人才,一进入写字楼就被一个广告吸引,“我是吴靠山,没人脉、没经验、足够努力,还好有脉脉,开启了职场的新机遇,现在我在世界500强上班……我是沈德曼,人过三十、上升受阻、内心焦虑……来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你!”

吴靠山、沈德曼、蔡小白、梅仁礼、陈默……这些有意思的人名立马谐音了出来“无靠山、升得慢、菜小白、没人理、沉默”……不知道广告创意者是不是这个意思,从在朋友圈、各大社交平台上被传播的内容看,作为职场社交平台的脉脉确实搞大事儿了!

脉脉这一波营销战役是海陆空全方位的整合,打法可圈可点!

我们先看看都做了哪些事:

第一,线下楼宇广告,内容直戳人心

在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都的写字楼电梯分众框架广告、地铁站内户外灯箱广告、地铁公交车体与车内广告投放,在一线和热门二线城市的“集中轰炸式”的广告攻势下,确实让太多都市白领们震惊了。

特点:

1、重点区域+户外广告媒介整合

针对品牌方的用户特点及职场社交属性,以主流城市作为投放的引爆这是一个不错的选择,当然作为活动来讲,以“小范围、单地域”的示范性、标杆性最为重要,覆盖一个城市的白领人群,出行的场景、工作的场景就成为很重要的“氛围感知”营造区域,所以在户外广告这两年被互联网冲击下,用此作为引爆点却成为不错的选择。

2、五大内容场景+图文视频创意

从户外广告到楼宇电梯广告中的图文海报创意,虚构的像素人从“拓人脉、树形象、开眼界、挑工作、谈合作”等五个方面表达了对于“不善交际、没有人脉、初入职场、没有背景以及处于中年危机”的典型职场痛点用户的洞察,且通过一句“来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你”这样的解决方案句式指点迷津。

“刚入行,没人脉;资源少,上升受阻,还好有脉脉……”这视频挖完用户痛点就直给品牌口号,在3月这个求职旺季,又在北上广深这样的一线城市投放,吸睛力自然上升。

第二,线上百家蓝V推火#还好体#

“还好有脉脉……”这句话的转折让我们记住了脉脉,也同时记住这个转折的“还好体”,在微博上百余家蓝V、金V大玩#还好体#,一大波段子袭来,妙趣横生!

中国移动、中国联通、京东白条、百度地图、乐动力、创业邦、读书郎、海尔、长虹、良品铺子、一直播、京东到家、搜狗、联想、华硕、咕咚网、WPS、沪江、返利网等100家品牌参与#还好体#,众多粉丝在品牌微博下贡献了有趣的段子。

在蓝V、金V、段子手、粉丝们一起参与的互动中,此话题达到了1166万阅读,从蓝V们整齐划一的互动型活动,激发自身粉丝创作内容,品牌方的陪聊式运营,再加上金V们的参与,看似“规定动作”的营销打法,在既有链路中产生了更多意想不到的惊喜,这就是内容、粉丝互动的效果。

看了线下的脉脉广告,在社交网络中又体会到了#还好体#的趣味,作为一个脉脉上的用户来说,这几年一直关注它的成长,此次营销的创意就是基于对自身品牌定位、产品定位、传播定位与用户特点的理解洞察,加上触及时机的组合才创意完成。

这次脉脉以线下场景引爆,到线上趣味互动,从广告到内容营销,就如同上面的分解图,我们在做营销策略时,需要考虑的就是品牌与用户的结合点,在此中间的产品、传播策略就需要匹配,在认知方面透过求职季的时机向目标用户传递职场人脉的重要性,通过痛点的触及,使用户形成“职场=脉脉”的强关联,这就是品牌方的初衷,也是营销人的洞察与策略!

最后,我们总结一下脉脉的广告启示有哪些呢?

1、场景引爆(营销场景+用户场景)

在内容的创意上,脉脉充分表达了5个不同的用户场景,进而发掘了不同类型职场人的痛点,同时在线下的不同地域、户外、楼宇等广告营销场景上进行投放,形成了目标潜在用户的“触景生情”!

2、投放时机

选择求职季与职场社交的定位匹配,在此期间的大规模集中投放,可以快速引爆,形成传播的合力。

3、虚实融合

营销打法上从线下引爆到线上的趣味互动,这一点上近几年已经成为很多企业热衷且有不错的实际效果,尤其当下年轻人喜欢社交化的表达,通过众多品牌跨界合作的蓝V互动,不仅把各自粉丝“撩”起来,同时也增加发起品牌的群体粉丝关注度,关注力和粉丝力也大大提升!

一场好的营销,不是狂砸广告费,我经常与同行交流相关话题,如果说有钱任性,反而考量不了你营销的能力,在营销策划上洞察与策略尤为重要,当然类似脉脉这种大手笔的企业,可能有些中小企业望而兴叹,但是其在时机与场景的结合上却值得很多企业借鉴!你觉得呢?

作者:魏家东。一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季宣传顾问。   

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