抬走!下一个!诺基亚回归一周年超越了谁?

摘要:诺基亚如果想重返巅峰,恐怕短时期内也很难做到,不如务实一些,除了消费“情怀”之外,做出独有的优势。在前有追兵后有围剿的困境中,留给诺基亚的时间真的不多了。

作为曾经的手机业全球霸主,诺基亚已经退出江湖有段时日了,近几年更是命运多舛几度易主。2017年,HMD公司与诺基亚合作,重新回到了公众的视野,经过了一年的时间,诺基亚交出了一份成绩单,有惊喜,也有失意,衰落的诺基亚在手机行业市场格局洗牌后,是否能够重振昔日的雄风呢?

昔日霸主走下神坛

诺基亚这个品牌,要追溯到1865年,起初是一家木浆工厂,生产木浆及纸板,后来业务拓展到电缆、轮胎等领域。进入20世纪90年代后,诺基亚因为涉及产业太多,面临破产窘境,当时的总裁果断砍掉了其他产业,只保留了诺基亚电子部门,这次正确的决断,让诺基亚从此走向巅峰时刻。

走出欧洲并剥离传统产业,诺基亚用了5年时间摆脱窘境。在这期间,诺基亚专注传统功能手机研发,1995年,其手机销量暴增,公司也因此达到了前所未有的高度。1996年,诺基亚手机市场份额已连续15年排名第一,并推出了塞班和MeeGo等操作系统。

截止到2003年,“诺基亚1100”已经是全球销量最高的手机,2009年,诺基亚全球发货量约4.318亿部,稳居全球首位。诺基亚这种“无敌”的状态持续了十几年,危机从2007年开始初露苗头,苹果在这一年推出iphone手机,三星手机的实力也日渐强大,两者的迅速成长很快便压过了诺基亚,虽然诺基亚在2010年发布塞班3系统,但是已经无法追赶IOS和安卓系统的脚步,手机市场份额也逐渐被苹果和三星超越。

诺基亚不得不寻求新的出路。2011年2月11日,诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系,宣布放弃塞班和MeeGo系统,采用Windows Phone系统,但其却没能再现上世纪90年代的那次完美“自救”。2013年9月3日,微软以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门,同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证,共计54.4亿欧元。该收购项目中包括诺基亚的手机部门和手机业务,以及诺基亚在全球的手机制造工厂、诺基亚的手机部门及所有员工,还有诺基亚的大量专利以及品牌授权。

循规蹈矩、创新不足,正是诺基亚短短几年时间便衰败的本质原因,昔日的王者,也再也没了当年的魄力。

回归之路

在诺基亚远离人们视线几年之后,以老诺基亚人为班底的芬兰公司HMD在2016年底宣告回归,诺基亚在2017年重新回到了市场,至今也已经有一年时间了。如果以如今的诺基亚为标准来说,诺基亚这一年的表现不能说是失败,因为有一些数字还是很可观的,但是如果是以巅峰时期的诺基亚为标准,就很难说成功了,似乎用“中规中矩”这个词更为贴切。

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诺基亚2017年一年间共发布了12款新品,出货量9000万部,功能机全球第一,智能手机的销量超过1000万部。高速的发展并没有降低HMD对产品和市场匹配性的要求,在智能机上,有诺基亚6、诺基亚7等高品质、高性能、高性价比的产品面世。并且在2018年诺基亚有加快脚步的意图,开年两个月已经发布4款新品。值得注意的是,诺基亚在2017年一直保持着每季度增长100%的速度。

从全球厂商来看,诺基亚回归用了一年时间,已经超过了Google、HTC、一加、索尼等众多品牌,2017年四季度市场占有率达到1%,预计2018年将达到全球份额的2%,有望重返全球十大手机制造商行列。

在搜索引擎中,关键词“诺基亚”在2010年至2016年之间一直呈现直线下滑的趋势,直到2017年初发售“诺基亚6”,预售时3秒销售了9211部手机,此后,粉丝对诺基亚新品的追捧,让诺基亚的关注度企稳回升,开始走入上升通道。

王者归来?还欠火候!

诺基亚2017年的业绩比预期要好,第四季度营业利润为12亿美元,高于预期的11.01亿美元。9%营业利润的增长受益于芬兰公司与另一家通讯巨头——华为签订的一项为期多年的专利许可协议,该协议带来26040万美元的收入,预计在合同期间该协议会带来更多利润。尽管取得了良好业绩,诺基亚的网络业务利润却同比下降了25%,从10.64亿美元降至8.0228亿美元。从诺基亚的全年财政报告来看,运营净利润仅为1984万美元,并不理想。

在苹果和三星的重压之下,诺基亚改变了以往的策略,主攻中国市场,功能机、低端机、终端机和高端机全面布局。但是目前面对的现实是,HMD的全球份额约1%,排在第十一位,只能算是二线品牌,所以,如果说诺基亚这次是“王者归来”,还欠些火候。

这主要是两方面原因导致的,一方面诺基亚的产品性价比还不能说太高,中端市场主要在打“情怀牌”,毕竟现在是智能机的天下,诺基亚现阶段推出的很多款功能机,是想利用经典产品唤起市场关注,虽说起初阶段这个策略收到了一定成效,为其增加了手机销量,但这并不是长久之计,会有多少人愿意长期使用功能机呢?

另一方面原因,就是诺基亚高端机的缺失。曾经的诺基亚,代表了手机领域最先进的科技,不仅粉丝无数,模仿者也是络绎不绝,但如今的诺基亚,只见推出一众中端机,旗舰产品却不见踪影,要知道,如今的手机领域,旗舰产品能够体现该品牌的技术水平和市场地位。或许对于诺基亚来说,现阶段“活下去”才是最主要的,站稳脚跟后,才会去规划旗舰产品。 

随着苹果、三星以及几家国产一线手机的强势表现,诺基亚的空间已经很有限了,想要生存,只有“声量”是不行的,销量上如何能追上一线品牌,如何快速实现盈利,方为重中之重。

 结语:“情怀牌”能打多久?

诺基亚在过去的几年里日子确实不太好过,公司股价从2007年开始下滑,并且在2012年跌至历史最低点。随着2017年的回归,关注度的提高,股价也有了回升,但是否能长期利好,还是个未知数。

“情怀”是个好东西,但如果过度消费情怀,只能败光好感。70后、80后的诺基亚粉丝现如今基本已步入中年,互联网时代总给人时光飞逝的感觉。智能手机的江湖早已物是人非,诺基亚的这场“反击战”恐怕并不轻松。如果只卖“情怀”,诺基亚可持续发展的形势将变得非常不乐观。

手机品牌一旦落寞,便很难再翻身,这几乎是手机业内的一个共识。卷土重来的诺基亚品牌研发其实已经有些落后时代的发展了,智能手机下的整个供应链和价值链发生翻天覆地的变化,想重新高效整合,着实不易。智能手机的竞争其实已经进入收官阶段,高端寡头已经形成,苹果、三星牢牢站稳了市场,中端市场上,以小米、OPPO、vivo为首的几家国产品牌也已经日渐成熟,诺基亚想在中高端市场抢客户,没点绝活,恐怕是没戏。

诺基亚现如今的粉丝多是曾经用过诺基亚的中年人,想要争夺年轻人的市场,诺基亚需要学会“从零开始”。功能机时代,诺基亚操作简单且质量过硬,砸核桃、当武器之类的段子已经耳熟能详,但曾经的这一套优势放在当下,显然过时了。智能机时代,诺基亚几乎缺席了最黄金的发展时段,缺乏与用户的正面互动,因此对于用户痛点和需求的把握将是其最薄弱的环节。

诺基亚如果想重返巅峰,恐怕短时期内也很难做到,不如务实一些,除了消费“情怀”之外,做出独有的优势。在前有追兵后有围剿的困境中,留给诺基亚的时间真的不多了。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 谢伟,责编:侯梦茹。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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