站在科技与人文的十字路口,B站的选择始终正确吗?

摘要:对于B站而言,上市或许还只是开始,正如这群尚未完全长大的用户一样,B站或许也才刚刚成年,接下来依然有着很大的想象空间,以及未知的挑战。

3月2日,二次元弹幕视频网站哔哩哔哩宣布向SEC提交上市申请,计划在纽交所挂牌交易,融资金额4亿美元。这一新闻在二次元世界中似乎并没有掀起太大的波浪,就连B站的弹幕也仅仅刷了一天有关IPO的事情,便被「鬼畜之王」比利•海灵顿车祸去世的纪念弹幕淹没。

次元壁一直在被打破中,但似乎也从未真正被打破。

相反,B站提交IPO申请的消息得到的更多的是资本市场和互联网圈的关注,因为从商业模式的角度来看,B站一直都是众多以兴趣或人群为核心的社区产品的标杆。

当然也有人更愿意将B站与不久之前递交招股书的爱奇艺做对比,但实际上两者尽管都是以视频内容为主,却有着巨大的差异,前者更像是一个媒介渠道,后者则社区化属性更浓。

对于社区类型的产品来说,规模化一直是最大的问题。最典型的产品莫过于豆瓣、虎扑、铁血……这些从PC时代便在某一人群或兴趣领域完成跑马圈地的产品,但10年过去了,似乎他们距离真正的上市还有一段距离。在资本层面走得最快的铁血网,2001年成立,2015年挂牌新三板,彼时市值不过4.16亿人民币。

受限于文艺、体育、军事爱好者的用户规模,这类社区在达到各自领域的巅峰之后,似乎都遇到了两个大的困难,难以横向扩展,同样也难以纵向挖掘变现能力。

对于一个社区产品而言,这种难以扩展不仅仅是因为目标用户本身的人数基础有限,更因为社区的核心用户会天然的排斥与社区主流文化调性不同的用户。在大家想破脑袋希望扩展自己的用户规模时,B站却反其道而行之,用户注册需要完成著名的「100问」,这也使得B站2017年第四季度的MAU为7200万,但截至2017年12月31日,只有3160万用户通过B站的「入门考试」成为B站正式会员。

正如B站CEO陈睿说的那样,「B站是一个基于兴趣的社区,用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣,假如这种共鸣消退了,那就不是B站了。」入门考试这样的方式虽然限制了B站用户规模原本的超高速增长,但也保证了B站用户群调性和文化的稳定。

另一方面,B站也积极地在产品层面通过细化分区等方式,设计了动画、番剧、音乐、舞蹈等12个分区,将已有用户群的根据不同兴趣内容细分做更细的划分。这也让尽管都在泛二次元文化下,但不同兴趣爱好,不同内容消费目的的用户能够互不干扰。

这种运营方式让B站的3000多万核心用户都对B站有着非常深的文化认同感,根据B站披露的数据,B站的用户日均使用时长达到76.3分钟,正式会员第12个月的留存率超过79%。

当然,B站的高用户使用时长和高留存与二次元文化本身也有着不可分割的关系,B站的用户集中在1990 - 2009年出生的人群中(B站将其称之为Z世代),这也意味着B站用户往往是互联网甚至是移动互联网的原住民,他们接受过良好的教育,出生在压力较小的家庭环境中,自我意识过剩,有着很强的社交与自我表达欲望。

社会物质越丰富,文化就越繁荣,社会对青少年的容忍度也就越高,鲍德里安的观点在二次元时代得到了验证。

日本学者大塚英志在研究过日本近30年二次元文化发展后,曾这样评价道,「当下的受众不单单因为收集信息而获得愉悦,同时也因产出信息而获得愉悦。」 

B站的大量内容来自于UP主和主播们,由UP主创作的视频内容占B站整体视频播放量的85.5%,而与此同时,这个数字还依然处在高速增长中,2017年B站活跃UP主的数量同比2016年增长了104%。

Z世代的用户特点几乎决定了B站的特点——高认同感的社群文化,极高的PUGC内容比例,以及一直以来被诟病的盈利能力问题。

在占B站总用户数81.7%的出生在1990-2009年的年轻用户中,其年龄结构的密度分布是呈现出典型的纺锤状的,即集中在15-22岁区间(B站给出的用户平均年龄为17岁),这一阶段的用户往往在经济上受制于父母,没有自主获得收入并进行支配的权利。

但同样如果抓住了这一群体的痛点,他们的「冲动式消费」、「信仰式消费」能力却又是惊人的,于是我们看到更具刺激性的游戏业务成为了B站如今的主要收费来源,占了B总营收的83.4%。选择做游戏联运并不仅仅是B站为了践行此前不打广告的承诺,同时也是这个市场的自然选择进化的结果。

当然,B站也在努力寻求着新的变现方式,正如其招股说明书中写到的那样,「我们和我们的内容创作者和已授权内容提供方合作,为广告主提供节目内广告服务」,尽管不愿使用大多数视频网站常见的贴片广告形式,但B站也正在希望通过内容端更紧密的合作,在原生广告上寻求更大的价值。

比B站更早的日本弹幕视频网站鼻祖Niconico,国内的A站,发展相比于B站都显得要缓慢得多。创建于2006年的Niconico,在11年后的今天也只有6000万一般会员,付费会员250万。而A站的境地则要更加凄凉,现在仍处于风雨飘摇之中。

B站在商业的成功很大程度上得益于其团队在文化与商业之间努力地寻求着一个平衡点,正如那句有些俗套的话,B站站在科技与人文的十字路口,并一次次做出了正确的选择。

对于B站而言,上市或许还只是开始,正如这群尚未完全长大的用户一样,B站或许也才刚刚成年,接下来依然有着很大的想象空间,以及未知的挑战。

但无论如何,二次元文化或许都很难消亡,它只会随着一代人的成长而由下一代人承接和改造。正如罗素所言,「每一种外在的兴趣都会激起某种活动,只要这种兴趣仍旧存在,这种活动便能完全防止人的厌倦及无聊意识的产生。」

文 | 阑夕

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