2018年你不得不知的一个习惯、一种思维和一项技术

摘要:如果你掌握了风口背后的底层逻辑,有助于更好地理解商业世界,帮助企业快速发展。2018年你不得不知道一个习惯、一种思维和一项技术。

2018年有很多的风口,以喜茶为代表的线下奶茶店的火爆,背后是消费升级的趋势,以便利蜂、猩便利为代表的便利店的崛起,背后是新零售的变革;以摩拜、ofo为代表共享单车的爆发,背后是商业模式的创新。

每个风口的背后都有它的主要驱动因素:用户使用习惯和认知的变化、商业思维的迭代、技术的驱动等等。如果你掌握了风口背后的底层逻辑,有助于更好地理解商业世界,帮助企业快速发展。2018年你不得不知道一个习惯、一种思维和一项技术。

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一个习惯——小程序

一个改变用户使用习惯的风口

为什么2017年与2016年相比,月人均新安装APP个数环比下降12.4%?

为什么在刚刚过去的2017年圣诞节,一款圣诞节头像小程序,借助节日特殊节点和微信强大的社交流量,短短几天获取千万用户?

这些现象一时将成立一周年的小程序推上风口浪尖。随后,具有社交裂变属性的如拼多多、蘑菇街等社交电商小程序,通过微信社交流量和红包优惠等转发诱因,获得了几何倍数的销量增长;具有高频场景唤醒的如KFC小程序,解决了排队、点餐,发优惠券和基于LBS信息推送等问题;具有强大“用完再回来”的游戏小程序跳一跳,单天DAU(日活)达到了1亿以上。这一波波刷屏和爆发,说明了小程序引领的轻应用的移动互联网时代已经到来。相比H5,它有更多的能力和更好的体验。相比APP,它不占内存、无需安装、用完即走、方便分享、留下痕迹,给用户一种更流畅的流程体验方式。

和阿里还有过去传统的标准式、货架式的中心化电商不同,小程序本身是基于信任社交的去中心化电商。阿里作为电商平台,购物场景明确而丰富,借助搜索/推荐/导购等系统将用户分流给商户,由商户提供服务。在电商平台上,购物是自然而然的用户行为,是清晰而主动的消费场景。而在微信的社交场景之中,主题非常多,消费只是其中非常狭小的一环,用户也没有主动性的需求和场景要唤起一个电商小程序来购买商品。这就把传统的“想到了,去搜索”变为“看到了,直接买”。从腾讯布局小程序的全盘走向,以及微信用户碎片化的使用习惯来看,去中心化、分散式布局才是微信的优势。也就是说,一个生态的搭建根本不在于所谓的增量和存量,也不在于所谓的是否是流量的搬运工。而在于用户的时间在哪?过去在PC互联网,后来通过手机获取信息和服务,现在又从手机集中转移到通过微信来获取所需。用户的注意力在哪里,哪里就是市场。当下,小程序正在革命性地降低移动应用生产力成本,他只会不断向前走,不会再回到APP。这是不同的时代,就如现在我们不会回到PC时代,不会再从订阅号回到APP去获取内容是一样的道理,时代总是在往前走。当小程序像“表情”一样,融入到所有的社交过程中,消费也就成为了社交的一部分。

小程序是一个可以帮助用户高效解决问题的工具,链接人与商品和服务,用完即走;它尊重用户选择,把选择权交给用户自己,满足其服务需求,再以其优质的用户体验推动用户走了再回来。这些特性促成了智慧零售、社交电商、小游戏等基于微信平台的新生态呈现。按照张小龙的说法:“我们更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码”。二维码相当于传统的域名,商家可以利用二维码构建消费入口,完成用户购物体验。因此线下的商家应该是最大的需求方,二维码才是小程序的最大入口。这为很多传统零售行业开拓了新的思路:有基于“附近的小程序”自有流量,进行店铺位置、商品等基础信息展示的“门店展示型”小程序;有通过小程序扫一扫功能,补齐基于移动互联网场景下的零售交易闭环的“工具型“小程序;还有通过小程序开发卡券发售、积分管理等功能,进行会员管理及营销推广的“运营型”小程序。

在诸多智慧零售类小程序中使用率TOP5的是会员卡、积分、优惠券、充值和多商家,这让商家通过线下入口获取大量新用户后,会员卡、积分、优惠券等功能组件有效增加新用户的粘性。还有如母婴、时尚等电商类小程序,依托社交链传播与公众号营销,使用拼团、分销、优惠券等让利营销手段在2017年Q4购买转化率接近40%,1500元以上客单占比为35%,逐步帮助用户正在养成小程序消费习惯。同样的餐饮类小程序方便流畅的扫码点餐使用体验,已经有逐渐代替传统点餐服务的趋势,拥有到店点餐和预约功能的餐饮类小程序,有效解决了传统餐饮模式下点餐效率低、排队时间长等问题。大幅提高了餐饮业的客流量、订单量和销售额。

同时,小程序也让微信生态更为完整,公众号做内容生产,对应的是内容传播方式的重塑;而小程序就做服务变现,对应的是线上与线下消费服务入口的重构;公众号负责积累粉丝沉淀用户,小程序提供服务解决能力,完成用户链条上的最后一环,从而打造微信生态圈内完整的营销闭环。这会让未来会有更多小程序关联公众号。也衍生了第三方开发行业生态,通过优质服务帮助商户开发个性化和功能复杂的小程序,推动了小程序市场的发展。

张小龙信奉的是《失控》——一切都没有顶层设计,一切源于自然进化。克制和步步为营才是他的常态,发展稳健才是可持续发展的关键。这也是他设计小程序生态的底层逻辑。在未来,小程序凭借高效的社交传播及变现能力更带来更多变化:社交立减金的全面开放,会唤醒小众电商,进一步提升电商细分行业小程序裂变营销的能力。叠加微信支付、卡包、公众号等微信产品打通智慧零售的各个环节,人、货、场的数字化连接将会更为紧密。驱动众多餐饮商户打造一体化的点餐服务,重塑用户的餐饮消费习惯。小游戏会为小程序盈利模式带来新的路径,大量开发者会围绕以社交关系链为基础的游戏开放生态挖掘出更多变现模式。属于小程序的风口已到,你准备好了吗?

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一种思维——产业思维

一种全新审视商业的视角

如果你问一个骑过小蓝单车的用户,对于骑行体验,90%以上的用户都非常满意。

可这样一个充满工匠精神的产品,并没有能从共享单车这个赛道上跑出来。究竟是什么因素决定了这场竞争格局上的差异?因为摩拜和ofo一进入战场之后,不仅仅关注用户骑行体验,而是资本、供应链、营销,一个产业链条整体化运作,并且基本把所有的巨头卷了进来,他们从流量、资本、产业服务上支持这两家,全面参与到了这场竞争当中。

3年以前,手机出货量年同比差不多还有30%以上的增长,到了2016年、2017年,手机的出货量已经没有什么成长了。在移动互联网爆发增长的互联网上半场,只要产品做到极致,只要服务能保证渠道顺畅,只要口碑能出去了,就可以快速实现闭环、快速实现红利的爆发。但在今天,你还能精益求精做出一款更牛的Facebook,或是微信吗?答案是概率非常低。

产品思维的关键逻辑包括:产品细节、体验细节、转化率以及商业平衡系统,除此以外还有流量、入口、资本、供应链以及产品整合方案等很多因素要考虑。所以在移动互联网流量不再爆发增长的互联网的下半场,光有产品思维已经不足以破局,企业和产品经理需要用产品思维去重新审视商业。要能理解新的产业需求和产业共同成长,并和这个产业形成一个共生体,否则我们会输的很惨。

以小罐茶为例,创始人杜国楹就是极具产业思维的产品人。作为多次创业者,杜国楹敏锐地察觉到茶叶相比于烟酒没有品牌,而且缺乏行业标准,在消费者心中的认知也是混乱的。他发现中国人喝茶经常用手一抓,十分不卫生,而且很多袋装的茶叶旅行放在包里经常被挤碎。于是,他花了三年半,用了500万,打造了小罐包装茶叶——小罐茶,真空充氮,一罐一泡,手不碰茶,从新制定了茶叶的认知和体验标准。

做好产品后,杜国楹联合全国八大茶叶“非遗传承人”打造了小罐茶品牌,并且十分重视产品推广,他做一条茶叶的广告,历经了20个月,5个版本,耗资1000万,准确地传达了小罐茶的品牌理念。

在进行渠道设计的时候,让零售商、让终端卖货的人,这些传递产品和服务到消费者手中的群体和中间每一个环节的利益价值最大化。像卖苹果手机一样卖茶,让三里屯、西单高端商圈和楼下烟酒店、超市都能买到小罐茶。做好了产品创新和营销模式创新后,杜国楹发现了茶叶产业链的问题:上游农民冰火两重天,整合难度大;中游工业化程度差、生产效率低、品控差;下游品牌化能力差,集中度低。

认识到产业问题后,杜国楹反向操作,开始了纵向整合产业链,16年做市场,17年从租工厂到建工厂,18年建茶园,并逐步进化成庄园,开启了产业链创新模式。打造了茶叶产品标准化生产,消费者心里认知的品牌化,让茶叶从新变成国人心中时尚、好喝的饮品。凭借强大的品牌基础,小罐茶遍访全国各大产地,与真正懂茶、继承几千年做茶传统手艺的“非遗传承人”共同打造产品,建立“产品家”体系弘扬中国茶文化。又投资茶园,实现标准化生产,凭借强大的销售渠道,端到端对接消费者和工厂,实现了整个产业链的升级。

大部分传统企业在自己所处的产业链环节和产业领域定格之后,其实不太愿意走出去。而能不能在产业链关系上破界,打破原来产业格局的限制,这其实决定了我们能不能成为一个更优秀、拥有更广阔成长空间的企业。这种突破常常不是产品思维能带给我们的。需要我们走到产业里面去,思考每一个产业链环节的痛点,思考产业的从业者到底需要什么,如何帮他们提升效率,如何在某一个环节里面创造别人不能创造的价值,如何和他们共生共赢。只有这样,我们才能定义我们提供什么价值。只有这样,我们才能突破原来给自己设定的界限。

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一项技术——区块链

一项技术引发的认知革命

随着徐小平的一条“ALL IN“区块链的微信,让区块链技术也凭借其”去中心化“、”可追溯、不可篡改“、”集体维护降低成本“等特性迅速蹿红,近期大火的比特币就是采用区块链技术。有人评价说:”区块链是创造信任的机器“。甚至有人说:“区块链是世界第九大奇迹”,目前没有任何一种技术像区块链那样,会给未来社会的变革带来如此浩瀚的可能性。因此,这不仅仅是一场技术革命,更是一场认知革命。

什么是区块链?区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。所谓共识机制是区块链系统中实现不同节点之间建立信任、获取权益的数学算法。通俗点来说,它是一种全民参与记账的方式,举个通俗的例子:在一个村里,如果张三要用1根金条换李四的一头牛,传统的做法是老村长得先看看张三是否有1根金条,确认有的话,就在账本上把金条转到李四的名下,然后让李四把牛给张三。这种交易存在较多风险,比如老村长把账记错了;把村民的账目归到自己的名下等等。 而另一种交易方法是:张三要用1根金条换李四的牛,于是大家就开始翻账本抢着算账。王五第一个算出总账上“张三确实有1根金条并与李四进行了交易”(公共财库上会拿出一点钱赏 给第一个算出账的人),王五就可以凭此获得奖励,但他同时需要通过广播告诉全村人这项交易,然后大家都用“001”的账本页记录这笔交易,放到账本中;其他交易以此类推,账本上就构成了一条账本链。根据账本链上的顺序,就可以确定任何一位村民的资产以及交易情况,就算烧了一本账本也没关系,因为每个人手里都有一本,而且是一模一样的;由于账本和算法是公开广播的、有顺序的,这就杜绝了任何作假、重复交易的问题。

简单来说,为了怕交易双方反悔,所以要所有人帮你记住并且作证,并且给他们都打赏了小费,这个小费就是token。而这条成交消息的时间地点等信息,打包起来形成的一个结构化的信息包,就叫区块。而村里所有的村民这些节点就叫做“链”。所有系统背后都有一个数据库,可以把数据库看成一个大账本。系统中的每个人都有机会参与记账。在一定时间段内如果有任何数据变化,系统中每个人都可以来记账,系统会评判这段时间内记账最好最快的人,把他记录的内容写到账本,并将这段时间内账本内容发给系统内所有人进行备份。这样系统中每个人都有了一本完整的账本,这种方式称为区块链技术。

区块链技术有哪些应用?以京东为例,今年京东率先实行区块链溯源技术,效果明显。

利用区块链技术将不同商品流通的参与主体的供应链和区块链存储系统相连接。其中包括原产地、生产商、渠道商、零售商、品牌商和消费者。使每一个参与者信息在区块链的系统中可查可看。这种运行管理机制更加具有科学性和合理性。尤其是在食品行业,以牛肉为例,通过所购买牛肉的惟一溯源编码,消费者清楚地了解所购牛肉的真伪、全程追溯信息,极大提升信任。区块链技术的智能合约是基于这些可信的不可篡改的数据,可以自动化的执行一些预先定义好的规则和条款。以保险为例,如果说每个人的信息(包括医疗信息和风险发生的信息)都是真实可信的,那就很容易的在一些标准化的保险产品中,去进行自动化的理赔。又比如,目前主流的系统在整个商品的供应链中,存在信息孤岛问题。通常情况下整个供应链存在多个信息系统,而信息系统之间很难交互,导致信息核对繁琐,数据交互不均衡,最后造成线下需要太多的核对及重复检查才能弥补多个系统交互的问题。用区块链技术多方共同维护同一数据源的特性,帮助我们打破不同系统间信息孤岛的问题。

相比与传统企业提供标准的产品和服务,清晰的组织架构和企业边界,互联网平台企业有多样化、个性化的软硬件服务,有赋能型、生态化的作战集群,往往对传统企业实现”降维攻击“。究其根本原因:一是因为互联网企业凭借强大的网络优势,不断降低其边际成本,让信息加工、存储和传播的成本呈现指数级下降(类摩尔定律),二是随着用户的不断增加和用户之间的不断交互,让网络节点产生了指数级的网络价值(类梅特卡夫定律),使得互联网企业在成本、效率上得以碾压传统企业。然后互联网企业每个软件背后都有一个公司,每个公司间对用户和数据都有控制和私心。即使如滴滴这样的分享型互联网企业,当垄断后股东企图盈利时,与用户利益也会形成冲突。这种传统的基于所有权的商业模式相比与区块链技术催生的对用户、数据无所有权,无公司、雇佣关系的分布式商业出现劣势。因此,区块链经济的核心已经不仅仅在技术,而在于商业逻辑的重构。

综上所述,小程序的碎片化和即时性驱动各行业渠道和交易变革,敏锐地捕捉到消费者习惯的变化,抓住下一波风口,单点突破是企业得以快速发展的基础。当企业发展到一定阶段时,以单点突破的产品思维将难以帮助企业抵御外界的变化和竞争,保持持续地增长。理解产业,找到产业痛点,建立平台让产业各环节参与其中,建立利益机制调动产业上下游资源,用符合时代潮流的推广手段做好价值传播,与资本做好互动和沟通,与流量巨头互利共生的产业思维是审视企业发展和商业模式的最好工具。企业要想长盛不衰,要认识到做连接、定机制和建生态的平台企业仍有其局限性,要认知到商业的本质,而区块链技术就是一种能使不同的人,就一些事实达成共识的机器。所以是集体追求真理的机器。历史学家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》说,人类的崛起源自于讲故事的能力。比如,货币只是记录工具,它发挥作用是要我们相信货币的故事,相信它的价值。这就是达成共识的能力。建立共识的前提是信任,相信钱、价值这些信息是真的。信任是几个世纪以来,人们一直在想办法解决的问题。所以解决了信任,能让人类的协同效率大幅提升,这就是商业的本质,商业的本质就是对人性的洞察。

作者:韩乾源


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:韩乾源 的原创作品,责编:栾青。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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