美图、今日头条,一场关于用户摄像头的争夺

摘要:互联网竞争最终还是一个马太效应占主导的市场,也就是人们常说的「7-2-1」的市场份额分配格局。今日头条的入局让这个市场的竞争第一次从单一产品挑战美图的产品矩阵生态,升级为两个生态之间的战争。

文 | 阑夕

春节期间, FaceU激萌被今日头条以3亿美元的估值收购,而就在此之前不久,直播平台9158母公司天鸽互动宣布以3亿人民币的价格收购「无他相机」。

对用户的争夺,已经瞄准了相机市场。在移动互联网时代,「得用户者得天下」;到了人工智能时代,「得数据者得天下」,而这些,归根结底都绕不开「用户」二字,在互联网红利逐渐消失的下半场,对于用户的争夺已经在蔓延到拍照类App上。

让创业者们前赴后继瞄准相机拍照工具App的原因并不复杂:

1、工具类型产品本身的壁垒不高:这似乎是所有工具型产品的宿命,只要是工具,就难免容易被抄袭,或者是被「中国式创新」。这种易复制性和低门槛性让即便是市场中已经有了排名前列的巨无霸公司,也依然有创业团队不断杀入,偶尔可以掀起不小的波澜。2、用户新鲜感变化快:不同于安全、天气、WiFi等功能性工具,用户对相机类产品的诉求和要求更多,而以年轻用户为主的用户年龄结构又加剧了用户因新鲜感转变而产生的迁移。3、相机是入口级产品。在互联网世界中,入口的意义有如船票。因为其本质是一个流量游戏,谁能够掌握入口,谁就可以站在流量生态的上游,占据更多的主动权,甚至是完成高维对低维的降维打击。

但需要注意的是,普遍性刚需带来的用户体量大,并不意味着一定能够成为入口。移动互联网上很难产生像PC时代「三级火箭」模式的捆绑式流量导入现象,用户的使用时长、打开频次,以及用户本身使用产品的需求是否契合入口背后的生态,诸多因素叠加在一起才能够有机会成为入口。

在这场关于用户手机摄像头的争夺战中,虽然几乎每年都会有一个或几个爆款产品出现,但却也有一家公司一直屹立在这一领域,不断拓展围绕图像与美的生态版图——美图。

从PC端的美图秀秀开始,美图在如何让图片变美、如何让用户对美的需求得以释放这条路上深耕了10年,并逐渐形成了一个以「美」为核心的软硬件结合的产品矩阵。美图秀秀、BeautyCam美颜相机、美妆相机、潮自拍、美拍……这一系列美图产品承包了大量爱美女性的摄像头。从2011年美图推出移动端美图秀秀至今,美图的应用矩阵在全球已经覆盖超过15亿台独立设备。

一方面,美图的产品矩阵为美图带来了数据、技术的积累,由于一直深耕让用户变美这一件事情,美图所拥有的数据能力也更加「专」,使得其能够在深度学习模型的训练时提供更多有效的样本。在人工智能等新技术应用越来越深的情况下,尤其是深度学习在图像领域应用的成熟,美图系产品在技术上的壁垒也越来越强。

另一方面,矩阵间的协同作用也让美图系产品自身形成了一个有着稳定用户群的流量池,当每一个新的与用户摄像头相关的风口出现时,美图都能够利用流量优势快速推起一个新产品,并使其占据有利位置。用户群体本身在需求上的相似性,让美图产品矩阵内的流量导入并不会带来很高的流失率,进而在这个流量价格飞涨的时代保证了流量的高效利用。

此外,产品矩阵强大的协同效应也可以为美图的广告客户提供丰富的曝光资源,成为美图有别于其他移动互联网公司的优势资源。在美图上市后,商业化成为美图最重要的战略之一,广告变现成为美图互联网业务快速增长的有力支撑。美图2017年中报显示,期内总收入同比增长272.3%至21.798亿元人民币,远超2016年全年总收入。互联网服务及其他部分收入同比大增762%。

相比之下,今日头条重金收购FaceU也同样是希望能够让自己原有的西瓜视频-火山小视频-抖音的短视频产品矩阵,其触达用户的点可以前移,因为摄像头是用户UGC生产短视频内容的源头,抢占了用户的摄像头,才能够更早地截流用户。

对于在信息分发领域仍然受到来自腾讯、百度、以及三大门户压力的今日头条而言,内涵段子+今日头条的组合显然过于单薄,这也是其不断通过内部孵化和对外收购从图文内容到视频内容,再到短视频社区,不断增强其用户的粘性。如果说美图是以爱美的用户为核心建立起生态,那么今日头条 所希望建立的生态核心便是内容,从内容生产工具到分发渠道和社区。

但不同的是,今日头条从图文内容到短视频内容所面对的对手是仍为创业公司的秒拍、快手,而这一次在美与影像领域,头条遇到的是实力更强、布局更全面的对手美图。

互联网竞争最终还是一个马太效应占主导的市场,也就是人们常说的「7-2-1」的市场份额分配格局。今日头条的入局让这个市场的竞争第一次从单一产品挑战美图的产品矩阵生态,升级为两个生态之间的战争。

在此之前,虽然FaceU,甚至是FaceU团队的上一个爆款产品脸萌,以及百度魔图、魔漫相机、无他相机、B612,包括腾讯的天天P图等一系列产品,都曾以个体产品的角色试图挑战过美图在图像工具类产品领域的统治力。但结果却都是铁打的美图,流水的挑战者。

以FaceU为例,目前多方信息都表示最终的收购价格是3亿美元,这一估值与其一年前上一轮融资时超过2亿美元的估值并没有太大增长,资本市场的定价逻辑也很清晰,100美元一个DAU。由此可见,单一产品在相机工具领域显然很难谋求到更高的市场估值,当FaceU的社交化故事走向失败之后,在热度尚未大幅减弱前被收购已然是最佳出路。

在这场对用户摄像头的争夺中,美图似乎仍然还占据着主动,因为它已经形成了自己的生态,而不仅仅是一个或几个工具的叠加。从前端工具产品获取流量,到中段社区化的流量沉淀,再到后端的广告、电商、硬件变现,美图已经建立起了一个围绕美的完整生态,这也是资本市场能够接受美图上市,并给予其高估值的重要原因。

当然,面对虎视眈眈的对手们,美图接下来的路也必然会走得更加小心。横向的国际化与纵向的进一步社区化,甚至是社交化或许是美图最现实和有利的选择。

关于前者,美图在海外市场的成功已经证明了对于让自己照片变美这件事情,并非东亚文化特有的追求,而是一种全球性的刚需,在国内市场尚且无人能够挑战成功的美图,在海外市场也自然在产品层面有着更大的优势,而海外市场也为美图业务在横向层面的扩展提供了可能。美图2017中期业绩报告披露,美图在全球的月活跃用户总数已达4.813亿,其中海外活跃用户总数达到9374.3万。

另一方面,每一个工具基因的公司都希望能够社区化,甚至是社交化。FaceU也曾上线过类似Tinder或Azar的模式,但并不算成功,而美图则在美拍上取得了成功,而且美拍的社区化程度还在不断深入。曾经因为多样化的滤镜和电影化的编辑工具而吸引了大批用户的美拍,现在已经将用户与用户、用户与内容间的互动成功转化成为社区。2018年美拍在近80%的女性化用户的基础上衍生出美妆、舞蹈、宝宝等16个垂直内容板块,基于兴趣而形成的细分社区在美拍不断诞生,内容的消费频次和时长有望持续提高,用户更愿意留在美拍的社区之中。

对美的追求是大多数年轻女性用户的需求,而这一群体也同样是最热衷于分享,最具消费能力的用户群,因而这场关于摄像头的战争似乎在很长时间内都不会停止。但对于在这个市场已经10年的美图而言,在牌桌上就意味着自己永远有牌可出。


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