2020年1.8万亿网上超市,京东凭什么切走5000亿?

摘要:快消品行业历来是竞争最激烈、利润微薄的行业。

2017年,中国的人均GDP突破了8800美元,预计5年后可以达到中等发达国家水平。 

根据经济学人智库的预测,2030年中国将有35%的居民年可支配收入超过1万元,私人消费增长率每年5.5%。 

庞大的国家基数下,中国电商也将受益匪浅。 

京东集团副总裁、京东商城大快消事业群消费品事业部总裁冯轶宣布,2017年京东超市的交易额突破1000亿元,京东希望2020年这个数字能到5000亿。

这一目标不仅包括品牌在京东平台的交易,也涵盖了京东通过数据技术、金融、物流等能力赋能,为品牌商在线下、微信等其他场景创造的增量。这一战略将助力品牌商打造面向快消品市场未来5-10年核心竞争力。

不可否认,京东在过去若干年中狂飙突进,不过三年增加四倍,这还是要打下问号。 

要达到这样的增长目标,京东超市年增长率不能低于71%;而2016年京东GMV增长只有44%。 

这看起来是一个不可能完成的任务,人不可能拔着自己头发离开地球。 

1、炮火最前线 

2018年京东开年第一大戏,就是刘强东发出内部邮件,宣布组建大快消事业群、电子文娱事业群、时尚生活事业群,分别任命王笑松、闫小兵、胡胜利为三大事业群总裁。 

新组建的三个事业群,以大快消事业群为开头,组合了生鲜事业部、消费品事业部和新通路事业部。 

实际上,电商的主要几大类别,就是超市生鲜、服装和电器3C等,对京东来说,电器3C是看家本事,服装则是从阿里虎口夺食,只有大快消的超市生鲜和新通路,是京东最容易打开口子的地方。 

根据高盛的数据,中国市场3C和电器的网络渗透率已经达到了40%,服饰达到了31%,而快消品仅仅只有5%。 

2020年,整个线上快消品的市场规模将从6000亿元增长到1.8万亿元,整整扩大三倍,快消品的年GMV增长率将达到34%,3C和家电只有13%。 

这是一片水草丰美的处女地,快消品占据中国零售总额的37%,是零售业的基本盘。 

京东想要提升销售额,提高用户购买频次的不二之选,京东超市只需拿下三分之一的市场,到2020年就可以达到5000亿。 

这也是实施降维打击最好最快的领地。 

在中国,阿里也未曾在快消品领域占据优势,双方是同一起跑线;中国零售业历史过于短,没有培育出类似沃尔玛和wholefoods这样线下巨无霸超市、杂货店,线下快消品极其分散,占比最高的高鑫零售7%,沃尔玛占了5%,远不如线上集中。 

京东大快消事业群的“群主”王笑松,曾经是京东3C拿下全国第一的一员悍将,之后领衔生鲜事业部,乃至大快消群主,承担为京东开疆拓土的重任。 

刘强东说,“让一线听得见炮火声音的人来决策”,而快消品领域就是京东冲在最前面的一群人。 

实际上,在2017年1季度的财报分析师会议上,刘强东就驳斥了投资者认为京东在商超上瘸腿的观点,他用京东过去在图书和家电上的成功案例,来说明京东超市2017年将超过1000亿。 

2、快消品与人均GDP的秘密关系 

刘强东的底气,快消品的增长曲线,跟人均GDP呈现正相关。 

美国1976年的人均GDP达到了8600美元,在这一年,美国的消费发生了几个重要变化。 

在这个过程中,美国的消费品行业产生了集中现象,龙头企业迅速崛起,保持高增长率。 

其中可口可乐公司净利润由1962年的8.77亿元迅速增长到1970年的31.26亿元,年复合增长率达到17%,而宝洁公司利润则是由27.35亿元增长到58.66亿元,年复合增长率到达10%。 

查阅美国快消巨头沃尔玛的发展也可以看到,1971~1988年,沃尔玛始终保持在30~40%的增长速度,直到1988年美国人均GDP达到了2.15万美元,沃尔玛的增速才下滑到30%以下。 

3、已经变天的中国快消行业 

至少从品牌跟京东的合作看,增速都是令人咂舌的。 

为了达到京东超市的计划,京东推出双百亿计划:10亿销售的品牌10个,1亿销售的品牌100个。 

洋河股份电商总经理刘波说,跟京东合作以来,每年的增速都保持在100%。 

京东商城消费品事业部酒类采销部总经理吴双喜说,过去5年,京东酒类增长了8倍。 

京东在快消品领域的影响力在加大,蒙牛目前约有10%的销售依赖线上,京东占了线上销售额的一半,约有26亿元。 

依托覆盖全国的仓储配送,京东超市在过去五年中成绩有目共睹,婴幼儿配方奶粉、婴幼儿纸尿裤、进口牛奶等品类全渠道零售份额第一;白酒、牛奶、食用油等品类线上零售份额第一。

跟家电和3C的转变一样,网络渠道也慢慢成为快消品的主要通道之一,这给整个快消品行业带来的巨大的变化。 

快消品是极其依赖营销和广告的行业。 

纵观央视每年的标王,往往是快消品行业一家独大。央视曾经的标王、已经消亡秦池古酒的总经理曾经说,今天你开一辆桑塔纳进央视,明天就能开出来一辆奔驰。 

快消品网络渗透率提升的时候,整个行业的规则也在发生变化。 

快消品开始把大量的营销广告费用投在电商平台上,也开始通过电商平台管理用户,并为网络提供专属SKU。 

尼尔森数据显示,网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近 58%的网络消费者家庭收入高于1万元,但只有21%的线下消费者达到这个收 入水平。 

超过一半的消费者(64%)年龄在18至35岁之间,却只有45%左右的线下消 费者属于这一年龄区间。另外,网络购物者中有77%的受访者拥有大学学士以上的学位明显高过于线下购物者的41%。 

4、线上线下无界 

根据高盛的报告,即便到了2020年,中国的快消品线上消费也仅占总量的12%,14万亿元的快消品市场,大头仍然在线下。 

线上线下融合,是大趋势,不管是京东还是阿里,都已经开始并购大量的线下商超。 

京东联合腾讯入股了永辉超市、步步高,同时也在自建新通路。 

京东自建了京东便利店、消费品事业部建了母婴店、生鲜则建了7fresh店。 

根据京东的数据,目前线下母婴店开了600多家店,3月底会超过1000家,在2018年年底超过3000家店,2019年实现5000家的目标。 

不过,快消品行业历来是竞争最激烈、利润微薄的行业。 

快消品的SKU比其他行业大大增加,管理供应链和库存也难于3C,京东可能不得不依赖POP平台的第三方卖家来扩充SKU,降低管理成本。 

快消品让京东每单价值下降,2014年,每单平均GMV460元,2015年降低到420元,2016年更是降到400元。  

随着快消品占比加大,手机轻便购物的增加,京东的每单履约成本逐渐会增大,这是不可避免的。

相应的是,京东的派送单量大大提升,用户活跃度增加,根据最新财报,京东的活跃用户上升了30%达到了2.9亿人。

不过,巨大的市场份额,规模效应也能够分摊成本。京东只要持续前进,在2020年拿下5000亿元的交易额,就会像当年狂飙突进时代一样,边开车边修车,在发展中解决问题。 

-----------------------

超先声,王超的微信公众账号,关注互联网和新科技。微信搜索“chao-xiansheng”,倾听进步的声音。

超先声文章全部原创,都是赤裸裸的干货。转载请务必注明出处和公众号,否则坚决找你麻烦。



本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:超先声 的原创作品,责编:栾青。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定