当前零售店要关注哪些需求场景?

摘要:场景就是零售店建立在对目标消费者新生活方式准确洞察、全面研究基础上,构建出的一种新零售商品表现形式。

当前零售店的商品管理,要尽快放弃以往的品类管理思想,转向场景化管理模式。

要特别关注的零售市场四大变化

当前的零售市场,对比以往已经发生根本变化。总结起来,有四大变化。这四大变化,都要求零售店要尽快放弃以往的以品类管理为中心的商品管理模式,重新构建一种场景化的商品管理模式。

----分层化、小众化、个性化的需求市场,改变了以往的大众化市场结构:当前的零售需求市场,已经由以往的大众化市场,变成了分层化、小众化、个性化的需求市场。

大众化市场的定位是,市场足够大,有强大的需求力。零售店的核心是只要有足够强的商品力,就可以吸引顾客,满足顾客的购买需求。

所以在大众化市场环境下,零售店的重点是把品类做强。用目标性品类、优势品类吸引顾客,用常规性品类满足顾客需求。因为在这样的市场当中,零售店只要有优势品类、特色品类,就可以对顾客产生影响。

但是在分层化、小众化、个性化的市场环境下,消费需求变得更加复杂。零售店需要由重点关注商品一端,转向如何更好的洞察消费者需求。同时,在这样的市场环境下,有效影响顾客、吸引顾客购买的要素已不仅仅是商品,需要商品之外的更多的影响要素。

以往的品类管理是建立在粗略的顾客细分基础上的。在目前的环境下,零售店需要更准确的清楚:你的顾客是谁?它有哪些需求?他有哪些需求场景?如何才能更有效地影响到他?

所以,在分层化、小众化、个性化的市场环境下,以往品类管理的价值影响在减弱,需要重新构建场景化的商品管理模式来影响顾客。

----零售店迫切需要用场景化,打破目前零售市场的千店一面的格局:当前,百货店、大卖场、超市、便利店“千店一面”的零售形式,已经成为零售行业的一大顽疾。

这样的零售形式,已经完全失去了对顾客的有效吸引。

这种格式化的零售形式,迫切需要以一种新的“千店千面”的场景化零售形式,重构有活力的新零售形式。

零售店是面对顾客需求的一个行业。顾客需求是多变的,顾客需求是求新的。对零售行业来讲,最可怕的就是僵化、格式化、一成不变。

特别是在当前,随着消费升级的快速发展,顾客的需求变化在快速迭代。面对顾客的新需求,必须要打破格式化的零售格局。

打破格式化,最好的路径就是场景化。因为场景化是建立在零售店对消费需求、对消费者生活深度洞察、深度理解的基础上商品表现。

这种商品表现必将是“千店千面”,必将是无法照搬照抄。因为对消费者的洞察、理解,不会完全一样。

----商品的极大丰富,改变了零售店与消费者之间的位置:当前零售店所面对的商品市场对比以往也是发生了巨大变化,商品极大丰富是当前市场的主要特点。

目前仅淘宝店就有800万家,京东自营的SKU数达到了200万。各种商品充斥市场。

看到的一组数据:在美国市场,快消品的SKU数是200万,一个大卖场组合的商品是4万SKU,但是一个家庭日常仅仅需要的商品只有150个SKU。丰富的商品已经增加了消费者的选择成本。

同时,面对线下更多的店,面对线上更多的便利购买,目前的消费者已经有更多的商品选择,有更多的购买场所选择。

在这样的市场环境下,消费者与零售店之间的位置已经发生转换,由零售企业主导,转换为消费者主导。

所以在这样的环境下,零售店还是以往的品类管理思路,肯定已经不能适应变化了的零售店与消费者之间的位置。零售店需要用场景化的新零售形式,重构一种能够更好满足当前环境下顾客需求的更好模式。

----零售店更需要看清:当前的消费者已经由需求商品转变为需求生活方式:由于以上三点的变化,最终带来的是消费者已经对“需求”的定义发生改变:消费者需求的不仅仅是传统的商品,消费者更需求的是一种生活方式。

当前,消费者需求的是健康的生活方式,需求的是满足他在不同场景的生活方式,满足他追求时尚的生活方式。

我们看到的江小白就是满足了消费者社交化的一种场景需求。盒马模式也是用新零售模式在满足和创造一种针对目标消费者的新生活方式。

表现好这种新生活方式,就不能还是依靠以往的品类管理模式,需要重构一种场景化的模式。这种场景化模式的核心,是体现的针对目标消费者的现代生活方式。

什么是场景化?

“场景”是将人的精神、记忆和情感与实体空间融合的一种创造、一种思维;是以人为核心,伴随着新洞察诞生的新生活方式。

当前,零售店理解场景,更需要从营销的角度。

从零售营销角度分析,场景更是一种力,是一种重要的拉力、重要的推力、重要的黏合力。

场景化是一种终端影响力:当前,零售店迫切需要用场景激发消费者的购买动机,用场景形成商品对目标消费者的一种重要的购买拉力。单纯的商品已经不能起到对目标消费者的有效触动,只有把不同的商品,组合成满足消费者需求的生活场景,才能产生出应有的影响。这种场景会形成强大的购买拉力。

场景化是一种营销价值力:任何商品只有应用到适合的场景,才能发挥出应有的价值。所以,用场景化做商品表现,可以更好的表现商品新的价值,使商品产生最大的价值与使用价值。

实际目前市场上的很多商品,大多就是缺乏合理的场景规划,而无法产生价值。

看到的数据:尼尔森15年跟踪了14年上市的15000个新品,一年以后,在市场上这些商品只找到了50个。大多可能死于场景的缺失。

场景化是一种链接力:我认为场景化可能更大的价值是推动零售店与目标顾客的链接,形成一种强大的链接力。

因为在场景化的模式下,可以有效使目标消费者充分感知零售店对他需求的洞察,感受到零售店的细心、温度、爱心。从而和零售店可以形成一种更好的理解,形成一种更好的信任关系,进而融合成一种强大的连接关系。

这种链接力的价值可能对零售店来讲是更重要的。

当前,零售店要关注那些场景?

场景就是零售店建立在对目标消费者新生活方式准确洞察、全面研究基础上,构建出的一种新零售商品表现形式。

场景就是消费者的生活方式。但是这种生活方式,需要用零售人的洞察和敏锐,需要商业的眼光,需要用营销的手段加以更好的表现与渲染,已达到更好的场景表现效果。

从消费者的生活方式研究场景可以从以下方面切入:

----吃的场景:早餐、午餐、下午茶、加班。吃是一个比较重的场景。在吃这个场景下,可以做出很大的文章。吃也是一个最高频的场景,吃的场景可以形成顾客更多复购。因为一日三餐是最高频的消费行为。

所以零售店要好好研究吃的场景。在这个场景下,可以开发出更多有价值的场景化形式。

----居家的场景:家庭也同样是一个非常重的场景。每个人都需要有一个家。家的场景对所有人都是至关重要的。在消费购买当中,家一定是人们除了吃之外最重的一块了。

要根据目前中国社会的家庭状况,开发出适合于目前消费者需求的家庭场景化模式:一人世界、二人世界、三口之家;可以更进一步的开发出卧室、客厅、厨房、餐厅等不同的家庭场景。

----社交的场景:社交的场景所体现的是与家庭场景不同的诉求。譬如江小白的一人饮、三人饮、十人聚会,更多地体现社交化的场景诉求;

----办公室场景:目前的就业结构,办公室已经聚集了更多的零售店目标消费群体。办公室场景一定是要成为零售店重点开发的一个点。

办公室场景,可能对不同行业会面临一定的差异。所以要根据不同行业的人群特点、行业特点开发更有价值的办公室场景。

----出行的场景:高铁的发达,使人们的出行变得随时随地。出行的场景不同于家庭,也不同于办公室。

出行场景可能更追求简单、快捷、方便的生活方式。

----户外的场景:户外、运动已经成为一个很大的市场领域。户外场景也有其特殊需求。如何实现所想即所得,如何满足其户外的相关需求,有着非常大的场景开发空间。

----健身的场景:目前健身已经成为更多年轻人、中年人、老年人的的一种基本生活构成。健身房的密度快赶上便利店的密度了。

健身已经成为更多人的一种基本生活方式。但在目前,围绕健身方面的场景开发总体偏弱。不论是厂家的商品开发,还是零售店的商品表现。

零售店要特别清楚:类似于户外、健身这样的纯消费场景,其消费力是更强的。因此,要特别关注这样的场景开发。

----健康的场景:健康主题已经是更多人的关注焦点。未来看健康一定会形成更大的市场空间。

健康场景是一个大场景。可以研究的场景化文章更大、更多。零售店务必要重视这一重点,在健康场景有更大的文章可以想象。

如何打造场景化新零售模式?

目前,包括百货、大卖场、超市、便利店、专业店等各个业态都需要重新打造场景化新零售模式。

首先,打造场景化的新零售模式最需要转变的是观念:也就是由多年的以商品、品类为中心,以自我为中心的经营理念,转移到以消费者为中心,以消费者的生活场景为中心的新的经营理念,由站在自我的角度做品类管理,转变到站在目标消费者的角度,建立在对目标消费者的生活方式准确洞察、深度研究基础上的场景化模式。

这个转变是一次比较大的经营理念的转变。特别是对企业的管理者、采购营销人员是一次较大的考验。谁能更懂消费者,谁才能更好的转型场景化的新零售模式。

其次,场景化一定是建立在对消费者生活方式的深度研究:要想做好场景化新模式,必须要深度做好消费者生活方式的研究。也就是说一定要比你的目标消费者更懂他需求的生活方式。

企业需要有专门的人员、部门研究消费者生活。这种研究,不是简单地复制,而是需要一种创新性的研究,需要综合企业能够掌控的各种资源,需要为目标消费者创新出一种新的生活方式,满足他的新生活方式需求。

第三,要围绕场景化新零售模式,重构新的零售技术、供应链体系:场景化模式打破了以往的做店技术。打破了以往的品类分区、品类管理的传统模式。因此需要重构新的零售技术体系,包括店铺规划技术、店面运营技术、商品陈列技术等等。

场景化零售模式,需要新的供应链体系作支持。场景化零售是以顾客的生活方式需求为中心,因此,整体的供应链商品体系组成完全打破以往的品类概念。采购人员、品类人员、运营人员所思考的都需要转变为消费者的生活方式。要一切围绕消费者的生活方式,重构新的商品组织体系。

第四,变革场景化模式需要新的信息技术支持:场景化新零售模式,打破了目前零售ECR系统的商品分类模式,由商品是按照物理属性品类分类,需要重新调整为按照消费者的生活方式分类。商品需要重新要以新的标签,精准对准消费者的生活方式。

同时,企业的信息技术体系,要能够支持企业场景化的变革需求。要能结合互联网环境,结合当前的变革需求,具备更多智能化、精准推送、价值分析功能。发挥更好的信息技术支撑作用。

作者:鲍跃忠


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