李宁归来!

摘要:自参加纽约时装周以来,李宁的市值至少上涨了30亿港元。无疑,李宁将率先在国内掀起一次消费热潮。

 撰文∣吴春辉

2月初的纽约时装周,迎来了中国品牌——李宁,据说李宁是第一个登陆纽约时装周的中国运动品牌。

李宁的这次秀场以“悟道”为主题,分为“心之悟”和“型之悟”两个部分,主要以黑、白、红三色为主色调,并致敬了奥运历史上第一套中国领奖服Victor001。方正的中国字、红与黄的传统配色,在整个秀场引起了一阵又一阵的欢呼,甚至李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花多款T恤、卫衣上。

事前谁也没想到,中国老牌服装企业能在纽约火爆,甚至有人在网络上惊呼“这还是我认识的李宁吗?”,互联网的价值是巨大的,大洋彼岸惊爆眼球的秀场在国内造成的直接影响就是几乎所有秀场同款商品被秒杀,乃至断货。

市场的利好带动了李宁股价的上涨,据计算,自参加纽约时装周以来,李宁的市值至少上涨了30亿港元。无疑,李宁率先在国内将要掀起一次消费热潮。

李宁红了

对于李宁再次走红的原因,有人认为是中国消费者的岁月情节,毕竟不管是李宁品牌还是李宁本人都给了国人太多的回忆和热血,但零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)认为情节并不足以让消费者买单,太多售卖情怀的品牌并没有得到预期的市场。分析李宁的成功,简单看有两个原因:

其一,中国体育用品消费市场正逐渐走向完善。由于李宁本人的缘故,李宁品牌从诞生之日起就具有运动基因,其设计、款式、用途无疑有着专业或半专业的运动特性,很多人认为相比于别家,李宁更能代表中国本土的运动品牌。

其二,在快时尚、潮品牌等当道的时尚运动界,李宁并未停滞不前,新技术、新功能的开发与叠加使得产品本身极具竞争力。并且,因为市场的表现以及海外市场的探索,李宁深知但就产品的质量而言,国内品牌与国际大牌并没有本质的却别,关键在于设计带了的用户体验与市场的接受度。

随着全球时尚市场向东方的转移,给予了李宁更广阔的预期和市场前景,重功用,轻设计在李宁身上早已成为历史,本次的纽约秀场就很好地说明了这个问题。

毫无疑问,以李宁为代表的中国运动品牌,在中国消费升级的大潮中,本土品牌似乎更得到消费者垂青,这是市场所始料未及的。

归去来兮

李宁有过两次离开,第一次是他退役,离开的是一个运动员,回归的是个企业家。1990年,李宁创立了以自己名字命名的运动品牌,并在1992年的巴塞罗那奥运会上成为中国体育代表团官方服装。用互联网说法,这个品牌从诞生之日就自带流量,世界冠军也绝非浪得虚名。

当然李宁也并非只靠他的知名度过日子,公司成立不久就率先在全国建立特许专卖营销体系;建立了本土运动品牌第一家服装与鞋的产品设计开发中心;2004年,与很多中国鞋企一样选择在香港上市。巅峰时刻,李宁成为了中国体育用品行业领跑者,销量一度超过德国运动品牌阿迪达斯,仅次于美国耐克。

在李宁品牌市场一片大好之际,李宁选择了第二次离开,逐渐淡出了管理团队,充分放权给职业经理人,也许李宁并不希望这个品牌有太多自己的标签,也许李宁希望更专业的管理者会带着品牌再上一个台阶。

理想是好的,但是现实却很残酷,随着李宁的淡出,公司管理和市场层面都出现了问题,从2010年开始,李宁公司业绩便如过山车一样降落,2012年仅下半年就亏损20亿元,2014年亏损达到7.43亿元,李宁还是迎来闭店潮,2012年就关店1821家。

2012年似乎是一个很重要的市场热度线,这年前后,电商的崛起以及国外快时尚品牌进入中国市场,消费者的消费方式和消费意愿都发生了变化,大批本土服装、运动品牌陷入了零售困境。但来自内部的压力似乎更加致命,此时的李宁公司正面临着库存增加、公司运转和管理效率降低,核心团队出走等问题,更重要的是内部问题带了的产品设计、技术开发等等不利影响,导致产品无法吸引崛起的90后消费群体的购买兴趣。

对于创始人离开,李宁并非个例,相比更具代表性的是万科的王石,这是一招险棋,王石的离开,让万科一度陷入困境,导致了后来“万宝之争”。最终,王石还是没有回归,虽然在不久前,王石透露郁亮并非接班的第一人选,但郁亮在最危急关头还是顶住了压力,保了万科的平安。其实,创始人是否该急流勇退是个管理学的问题,不在本文的范围之内,有感兴趣的朋友,我们另做文章讨论。

“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。”这句巴顿将军的名言,王石曾用来评价过褚时健,在这里也适用于李宁。

内忧外患之际,2015年,李宁选择了回归,重任首席执行官。和他一起回归的还有那句耳熟能详的广告语“一切皆有可能”,2015年8月8日是李宁公司成立25周年的日子,选择这一天重新启用5年前的广告语,寓意李宁本人经常说的那句话“让我们从头再来”。

其实,李宁并未真正离开,多品牌战略、拓展海外市场,甚至不惜重金签下NBA巨星韦德作为代言人,均出自他的手笔。重新回归的李宁开始专注国内体育用品和潮流市场,聚焦李宁主品牌,重新加大直营店的分布,并重视跑步领域,在北京和上海等地开设了iRun俱乐部。

回归的李宁变得更加开放,更有意识把控市场脉搏,2015年,李宁就联合小米生态链的华米科技发布了两款智能跑鞋。智能鞋发布当天,雷军在微博上发出一张穿着李宁智能跑鞋与李宁的合影。

雷军是李宁在圈内为数不多的好友,巧合的是雷军创办的小米公司同样经历过经营的低谷,但雷军和他团队的坚持,在2017年,小米公司销售额突破了千亿大关,雷军曾说,没有哪个手机厂商像小米一样在经历了销售下滑以后又重回销售一线。雷军之于小米从未离开,他是圈内公认的劳模,狗年的大年三十晚上,雷军在欧洲小中餐馆独自吃饺子的照片,刷爆了朋友圈。

面对新的市场需求,李宁确实应该向雷军学习,至少在互联网运营和粉丝经营上。

李宁的新零售机会

几乎同一时间,零售界和互联网大佬们提出了新零售的概念,虽叫法各异,但理念基本一致,就是重构人货场,提升零售效率,通过互联网的技术重新定义了零售的未来。社交媒体的出现、大数据的应用,让品牌与用户有了进一步的亲近感和参与感,企业家和消费者之间变得更加融合。

李宁重新回归后,第一件大事就是重启了自己的微博,时不时还在微博上与粉丝互动,第一年就增加了200多万粉丝,李宁品牌影响力陡增。

线下,除了直接提高直营店铺的数量,也建立了线下消费者俱乐部,组织各式活动、采集消费者数据,李宁通过整合,以新零售模式逐步夺回了失去的市场。

供应链本是李宁的优势,在移动互联技术的支持下,李宁在广告、市场营销、社交渠道交流、购物、采购与支付等等方面同时发力,不仅如此,也有报道,李宁带着渠道团队拜访了上海广州等地的商超集团。

新零售,给了传统品牌机会,可喜的是李宁把握住了机会。

李宁本次可以登上纽约时装周正是依托了纽约时装周“天猫中国日Tmall China Day”的合作渠道。本届发布会采用了即看即买的模式,李宁的天猫旗舰店在秀场开幕瞬间迎来客流激增,走秀款的销售额占据了秀后当日运动行业的前三。

秀落幕后的3天里,李宁的微信指数暴涨至近2千万次,李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万。在2月8日的一天里,李宁的微信指数暴涨了近700%,新零售助推了李宁的归来。

面对于市场的变动,用户的认可,李宁意外十分冷静,“因为消费不断在改变,生活在改变,需求在改变,必须要创造产品体验,才有可能获得人家跟你的交流,慢慢集中在品牌上。”李宁说。

近期,市场频频传出另一个国际知名运动品牌Puma将被出售的消息,而最被市场和运动爱好者看好的买家就是李宁,原因是在气质上李宁更具有国际范儿。不管消息准确与否,最少说明李宁正在逐步重塑影响力,中国体育强国的形象正在形成,体育市场充满了机会,如何赢下一局,还要看李宁自己。


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