MWC声量飙首位 复刻情怀的诺基亚还在复刻行业地位

摘要:能砸核桃的手机,这可以说是诺基亚情怀和品质印象的外在集中表现。

春节后,手机圈的节日才刚刚到来。全球聚焦巴塞罗那,一年一度的MWC在此举办。毫无意外的是,包括三星(盖乐世S9和S9+)、中兴(Blade V9和Blade V9 Vita)等品牌都发布了相关新品。而让人略感兴奋的,则是“情怀帝”诺基亚一气发布5款新品(Nokia 7 plus、Nokia 8 Sirocco、Nokia 1 、全新 Nokia 6 和 Nokia 8110 4G),称得上是今年MWC的最大彩蛋。

其实这么说并不过分,因为目前的统计数据显示,诺基亚在MWC期间的声量高企。与以往相比,经过HMD Global一年多打磨之后的诺基亚,正在走出一条从复刻情怀到复刻行业竞争力的动感大线条,通过5款新品的齐发和产品线从智能旗舰到功能机的全覆盖,在MWC的舞台上向世界大秀品质+创新+设计感肌肉。

声量释放背后 座次重排启幕?

对于MWC这样的世界移动产业竞技场,声量是考察一家公司或一个品牌活力的直接指标。目前的数据显示,诺基亚手机的声量在MWC期间位列第一,高达45.86%,超过总量三分之一。华为第二25%,三星12%。在国内,关键词#诺基亚#进入微博热搜排行榜17名,最高实时搜索量达到111,267。诺基亚头条指数在2月25日为290k,2月26日当天为3246.2K,增长1157%,超过同期的三星(2382.2K)、华为(2871.3k)和索尼(213.9K)。微信指数在2月24日为 147,141,2月25日216,249,增长146%。

截止发稿前,懂懂获得的关于MWC2018实时品牌声量跟踪数据则显示,华为、三星、诺基亚三个品牌声量呈胶着态势,诺基亚不仅持续与三星的排序“缠绕”,而且也在一些关键时间点一度超越华为。这种走势的出现,懂懂笔记认为有几重原因:

其一,三星尚未完全走出电池门阴影,在用户舆论视野中呈现羸弱状态。其二,华为在此次MWC上并未发布手机新品,而是要在一个月后发新,这让其尽管仍然保持声量高位,但一气发布5款新品的诺基亚能夺得声量高位也是在情理之中,毕竟新品是打开和吸引声量的正确姿势。其三,也是相对重要的一点是,诺基亚正走在满血复活的大路上,通过新品的发布和在设计、工艺、品质、技术等维度的创新,与其自带流量的情怀产生化学反应,赢得广泛关注乃水到渠成。

综合上述几个因素看,诺基亚声量攀高背后,实际上是从情怀到真功夫的复苏过程,加上整个市场处在比较利于诺基亚的大环境下(华为未发新机、三星电池门阴影等),因此,在本轮声量上占优的诺基亚,实际上是打开了其在手机下半场的想象空间。让其不只是走情怀路线,而是通过持续发力,拉出一个智能机+功能机的产品方阵,是骡子是马拉出来遛遛,诺基亚显然是做好了这方面的准备,而从声量攀高来看,大众也是很买账的。

诺基亚的声量持续走高,并在2月26日声量达到第一,超过了华为、中兴等品牌,虽然乍看起来比较意外,但仔细想想也在情理之中。这不仅是因为诺基亚一次性带来五款产品,如无意外应该是此次MWC发布产品最多的品牌。而且,诺基亚的声量爆发是基于优质产品和值得信赖的品牌随之产生的。

声量的飙升相当于为诺基亚在2018乘胜追击,甚至说扳回一局提供了好的氛围。凭借诺基亚的气场和与华为、三星们的差异化打法,继声量之后,在出货量上有所提升也是可以预见的。这里的一个数据是,HMD透露,2017年公司智能手机和功能机总销量达到7000万部,尽管只卖了两个季度。HMD CEO Florian Seiche表示:“目前仍然很大一部分手机销售来自于功能机,但智能手机的发展势头已经开始起来。”而根据研究机构CCS Insight的预测数据,今年全球将卖出约4亿部功能机,诺基亚希望把这一部分手机用户群体留住,并在未来逐步转向诺基亚的智能手机。

可以说,诺基亚这个路径是明智的。因为如果是ALL IN 智能机,势必会和华为、三星们针尖对麦芒,硬碰硬之下,“后来者”诺基亚胜算还是要打个问号的。而通过功能机蓄能,培养新兴市场用户对诺基亚品牌的认知和再认知,在这个基础上去谨慎而行智能机市场,这样的策略不失为良策。甚至说,凭借品牌底蕴、情怀沉淀,加上策略的得当,此次MWC抢镜背后,是否意味着手机市场座次重排的大幕已经揭开?我们不妨先打个问号,回过头来看下诺基亚和其他手机厂商相比的优势和进击所在。

设计感+砸核桃 这次诺基亚不只是祭出了“香蕉机”

能砸核桃的手机,这可以说是诺基亚情怀和品质印象的外在集中表现。这种对诺基亚的形容,是对诺基亚手机品质的肯定。而无论是功能机还是智能机,品质都是基础,无品质就没有一切。这也是为什么一个电池门事件就几乎让三星巨星陨落。

除了品质以外,诺基亚其实也是一个很注重设计感和工艺突破的品牌。本次MWC上发布的其中一款Nokia 8110 复刻版,就被业界和网友形象地称之为“香蕉机”,正是外界对诺基亚工艺设计的一种肯定。进一步看,是对HMD时代的诺基亚品质和工艺设计能力的认可。

以此次发布的Nokia 7 Plus为例,其初次上手的手感舒适且顺滑,整体握持感要优于目前部分市面上售卖的部分智能手机。据懂懂了解,该机首次在机身制作工艺中融入了材料学的技法,在原本的金属机身上,辅以六层涂层,配合钻石切割与双色阳极氧化等26道工艺,最终打造出目前的Nokia 7 Plus。这并不是一种炫技,只是诺基亚人长久以来对产品质量坚持的体现。

再以蔡司镜头的回归为例,在早期的智能手机时代,以塞班系统领跑的诺基亚手机,一大亮点就是拍照很棒。至今,很多粉丝还对蔡司镜头无比怀念。也正是对粉丝这一期待的重视,促成了HMD与蔡司达成深度合作,让蔡司镜头这样的经典配置回归。这实际上与华为与徕卡合作异曲同工。

实际上,HMD时代的诺基亚,在去年就显示出了重振诺基亚雄风的能力。数据显示,2017年诺基亚的产品策略是在智能机和功能机上同时发力,根据精准的市场需求调研,一年推出12款产品,如果从2016年12月开始算,则是短短15个月已经发布16款产品。而HMD交出的成绩单也显示,其总销量超过7000万部,在15个国家排名前5,智能机第一年回归销售量就超过1000万部,功能机销售全球第一。在市场份额上,2017年四季度,智能机出货量占全球市场超过1%。这无不意味着诺基亚已经走在了重回主流手机厂商行列的路上。

情怀可以溢价 声量更是舆论风向

回到前文的声量指标,诺基亚在今年MWC上能与华为、三星跻身声量三强,而且一度超越后两者,释放出的是诺基亚回暖的信号,说明业界和用户对HMD时代的诺基亚的认可和重视。

尽管声量不等于出货量,但无声量势必是无销量的。而有声量,尤其是凭借5款新品齐发打造出了产品方阵,诺基亚实际上处在了舆论的风口浪尖。这种声量的上位,诠释的不仅是情怀,或者说,情怀可以溢价,声量更是舆论风向标。

有声量,就意味着有在2018年打一场翻身仗的更大可能。如HMD CEO Seiche所言,“今年是关键的一年,将决定HMD是否能深入不同的地区打造品牌影响力,成为重要的智能手机厂商。”

目前,诺基亚的功能机的用户主要集中在印度等发展中地区,而在中国这一全球最大的手机市场,诺基亚的功能机和智能机也都有着不错的进展。尤其是诺基亚还通过实际行动传递了其对中国市场和中国用户的重视。如全新Nokia 6在全球发布前优先在中国市场发布;再如,Nokia 7 Plus全球会在4月上市,而中国市场已经优先开启预约。

情怀可以溢价,创新则是一驾马车。对于诺基亚这个有着沉甸甸的情怀成分的品牌,HMD并没有想坐享情怀红利,而是从硬到软,从终端到系统,正在进行着越来越深入的探索和研发。如针对低配手机品类,诺基亚参加了Google的Android One计划,不仅解决了用户日后的升级问题,而且整机的流畅性也由此得以保障。而且,纯净系统对诸多手机厂商哪怕是头部品牌而言仍然是一大劣势,而像Nokia 1这样的新品已经先行搭载了Android Oreo(Go Edition)系统,这可以看做诺基亚对用户体验从系统底层着手的诚意。硬件方面,则如上文所言,通过与蔡司深度合作,拍照能力也正在成为诺基亚的主要卖点只注意。

诺基亚希望在三到五年内跻身全球五大智能手机制造商之列。对于这个小目标,懂懂认为,还是有可能的。一方面,当前手机市场已经进入下半场,无论是功能机还是智能机,如何打破同质化藩篱,去从系统和硬件层面进行全面突破,成为决定下半场孰强孰弱的关键。如华为也是走的软硬融合创新路线,软件上注重对安卓底层的打磨,硬件上则发布AI芯片、与徕卡合作。诺基亚其实也是在走类似的路子。

如HMD Global大中华区副总裁许立新所言,诺基亚品牌从未停止创新的步伐,只是,诺基亚对于每一项创新技术在产品上的应用,都要反复的进行多次的实验与研究,只有当该项技术100%满足诺基亚人对于产品质量的要求,且该项创新技术真真切切的可以解决智能手机用户的痛点时,诺基亚才会决定将其真正投入到产品的生产中。

由此我们看到的,恰是情怀之外,一个谨慎又“倔强”的诺基亚。面对行业内那些匆匆发布新品的厂商,诺基亚不走机海战术,而是款款新品都要做出其所面向的细分市场的精品。无论是“香蕉机”还是搭载蔡司镜头的智能机,此次MWC,让我们看到了一个进击的诺基亚,除了情怀之外,还有满满的野心和诚意。而从海外到国内,声量的爆棚背后,正是业界和用户以关注和舆论潮对诺基亚的点赞。而诺基亚能否从声量飙升实现出货量暴涨,我们且拭目以待。

作者:懂懂笔记


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