加拿大鹅火爆背后,是铃木敏文的“销售力”

摘要:如果用铃木敏文经营7-ELEVEn的商业逻辑解读加拿大鹅的成功,又会是什么样的情形呢?

 撰文∣吴春辉 编辑∣郭娟

与过往相比,2017年冬天的加拿大鹅在中国消费市场更加火爆,几乎每节地铁车厢都可见几个加拿大鹅的袖标。但所有人都知道,就算加拿大鹅全部产量都供应中国,也满足不了市场的需要,就像那更著名的拉菲葡萄酒。

然而中国市场有多少“真鹅”不是重点,重点是作为一个服装零售品牌凭什么在全世界蹿红?为什么会有这么多人愿意为动辄上万人民币的羽绒服买单?这个品牌的销售力在哪里?

巧合的是,刚刚过去的这个春节,零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)记者读了7-ELEVEn创建者铃木敏文的《销售心理战》。铃木认为7-ELEVEn的成功可以归结为其强大的销售力,所有的环节都围绕销售进行,本书的日文原版名称就是《销售力》。所有的零售业态在强大的销售力下才有意义!因此记者有个奇妙的想法,如果用铃木经营7-ELEVEn的商业逻辑解读加拿大鹅的成功又会是什么样的情形呢。

按照铃木的理解,所谓销售力就是让顾客感到买对了的能力,加拿大鹅正是给了消费者这种正确性的信心。

高品质和便利性

便利性是便利店行业的根本,也是这个行业存在的理由,铃木敏文似乎对高品质更加情有独钟,整个经营逻辑都在高品质和便利性的坐标系中寻找定位。将这个逻辑落在加拿大鹅上,羽绒服产生的作用的就是保暖,这是这类产品的“便利性”,在满足便利要求下,高品质让加拿大鹅从中脱颖而出。

7-ELEVEn的高品质由来已久,特别是自有品牌商品,铃木敏文在与日清食品公司社长安藤宏基见面时曾说,“请不计成本为7 &i集团制造品质最完美的产品。”这次谈话直接促成了7-ELEVEn的7-Gold系列产品的诞生并为公司创造了客观的利润。

又例如,7-ELEVEn便利店的Seven咖啡,铃木从各国精选咖啡豆品种,通过咖啡品鉴师确认最后的原料使用,烘焙过程也是反复实践,包括选择最适宜萃取咖啡的软水,Seven咖啡的重复购买率高达55%。高品质让7-ELEVEn的便利性更具竞争力。

逻辑相同,作为加拿大国宝级的羽绒服,加拿大鹅在高品质上也是不计成本,这个品牌的羽绒服可以抵御零下30度的低温,保暖性在极地环境下都经得住考验。加拿大鹅做工精致,几乎代表北美的最高水准,采用的都是加拿大优质的鸭绒或鹅绒,大鹅很多款都采用了一种叫“Arctic Tech”面料,防风防雨雪,结实耐磨。

特别是毛领使用的都是加拿大郊狼的皮毛,为此,加拿大鹅经常会受到善待动物组织(PETA)的抗议,不管是其专卖店的开业还是IPO上市当天,都有大批动物保护者前往现场举行抗议活动。对于屠杀郊狼,相信很多人并不赞成,但从产品的角度看,这也是加拿大鹅坚持品质的表现:一方是抗议,另一方是消费者对于这个品牌的情有独钟。当初纽约的大鹅专卖店开业时,同样有大批抗议者集聚店门外,依然挡不住大批的爱好者绕过人群,默默走进店内。

现任加拿大鹅CEO Dan·Reiss在上任之初就有两个决定,其中之一就是坚持所有产品在加拿大生产。事实上,加拿大鹅从1957年到现在,一直坚持本土生产。从设计、剪裁到加工缝纫都在加拿大国内完成。这和很多著名奢侈品品牌商为了节约成本,增加效益,都将产品的生产线转移到亚洲低人工成本市场形成了鲜明对比,但也正是因为不计成本的坚持品质和鲜明的加拿大制造,让消费者产生了消费意欲。

打破前定和谐

在铃木的书中,反复强调打破前定和谐,就是破除原有惯性思维下的平衡,说白了就是保持创新意识。

“面对激烈的竞争环境,商家必须寻求自我定位的差异化,在整个社会日趋富足的今天,作为‘销售力’的重要一环,绝不能觑企业自身的差异化优势。”铃木认为创新并不一定所有元素都是新的,只是通过前所未有的元素组合和流程再造就可以做到“打破前定和谐”。

日本著名的鲜花连锁品牌——青山鲜花市场,创始人井上英明,取胜的关键就是打破花店的“前定和谐”,井上发现特殊场合使用的鲜花与日常家庭装饰类鲜花在品质和质地上有明显差别,井上想把派对所用鲜花应用于日常,一定会受欢迎,事实证明,把庆典专用高级鲜花应用于家庭装饰,并采用更合理的价格标准,创造了鲜花界的销售奇迹。

起初,加拿大鹅的模式是通过经销商向加拿大政府、极地科考队和航空公司等企业客户提供工作服。那个最显眼的徽章上面的北极地图和枫叶图案就很好地说明了品牌的属性。David•Reiss和Dani·Reiss在很长的时期都保持这种经营和谐。直到有一次Dani·Reiss去欧洲考察,他发现不止极地科考人员,公司白领也会购买加拿大鹅的羽绒服,因为没有女款,很多女性消费者宁愿选择小尺码的男装款式,导致加小码频频脱销。Dani·Reiss惊奇发现,一些欧洲王室成员也会选择加拿大鹅,他似乎看到了加拿大鹅的未来。

回国后,Reiss第一个决定就是增加女装款式生产线,并将加拿大鹅的制服生产路线彻底改造成奢侈品路线,不要小看这次战略的转型,彻底改变了加拿大鹅的命运。

日本一桥大学教授楠木建在《战略就是讲故事》写到,战略就是寻求有盈利可能的差异化经营方式。这一点,Dani·Reiss和铃木敏文在观念和行动保持了一致。

加拿大鹅在“打破前定和谐”这件事上似乎要持续到底,在羽绒制品界,从来是用含绒量和蓬松度来标示羽绒服保暖性的指标。这个约定俗成的规则在消费者看来极为晦涩难懂,所以加拿大鹅发明的一个叫thermal experience index 的参数,名为热感指数,共5级,各自代表了不同的抗寒性能,越高表示越抗寒。加拿大鹅的爱好者们根据本地区的情况热衷讨论穿那个级别的大鹅最合适,“暖和”这件事生生让大鹅变成了一个话题,更具参与感。

日本BALS公司创始人高岛郁夫曾说,“如果产品开发只有把现有A改变成A+,那时完全没有意义的,我们必须具有把A改头换面成B或者C,只有这样才能创新,才能让顾客保持新鲜感。”

重新的定位让加拿大鹅的顾客保持的不仅仅是新鲜感,还有价值认同感。

加拿大鹅的销售力

将户外产品当成奢侈品来卖,这就是加拿大鹅的营销上的品牌张力。既要奢侈品一样讲好品牌故事、还要像奢侈品一样保持坚挺的价格。Dani Reiss说过,加拿大鹅不参与任何形式的价格竞争,所以加拿大鹅从来不打折,不仅不打折,每年还维持10%-17%的价格涨幅。中国羽绒工业协会理事长姚小蔓曾表示,“加拿大鹅奉行奢侈品的销售法则,从不降价或打折出售,以保持产品持久的品质感与价值度。”

铃木认为,物质过剩的年代,消费者处于饱腹状态,只会购买自己喜欢的,或者打破前定和谐,在高品质和便利性上都展现出新价值的产品。

理论上,消费者都是理性经济人,所有人都能经济而合理地计算得失与概率。事实上,侧重心理和情感因素的行为经济学越来越引起人们的重视。

消费者越来越渴求促成购买行为的合理理由,即寻求“正当化消费理由”很多人购买奢侈品作为对努力一年的自己的回报。现代消费者并非在消费产品本身,而是自己重视的事情引发了消费行为,这就构成自我消费或者自我奖励式消费从购物转向购事消费。

相信很多购买加拿大鹅的普通消费者就是基于上述的心理构成。消费者购买动机,自发消费,只愿把钱用在自己想要用的地方。

铃木敏文还有一个更著名的商业论断,他认为商家真正的竞争对手并不是同行,而是“瞬息万变的顾客需求”。在浩如红海的羽绒制品市场,加拿大鹅通过羽绒服的功能性演变成突出奢侈性和时尚性,准确抓住了顾客的需求变化。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz在接受《卫报》采访时说,“他们汗流浃背,但仍然要穿着加拿大鹅,时尚压倒了天气。”

铃木敏文还认为,顾客的消费行为不再是单纯地消费产品而是在消费一个事件。加拿大鹅就是“事件”制造高手。加拿大鹅虽然没有直接请代言人,却在很早之前,选择与电影娱乐业合作,成为官方或非官方的防寒服饰;向明星和导演赠送羽绒服,经意或不经意间在电影中出现那极具辨识度的袖标。全世界都觉得,加拿大鹅是好莱坞明星的过冬制服。

加拿大鹅擅长使用赞助和产品植入的营销手段,加拿大鹅的热销过程有着很强的故事性。这是人们关注的事件,就像在某宝上,标注某某明星同款,销量一般不会太差。

总而言之,顾客购买的是产品的价值,顾客想知道产品购买价值等令人信服的理由,其最终目的在于合理化自身的消费行为。铃木反复在书中强调,为了突破思维定势,重新判断历史经验是否适用今天,正确的做法就是站在“另一个我”的角度,回归消费者心理客观的思考。铃木敏文知道“另一个我”看待自己是一件知易行难的事情。从加拿大鹅的发展脉络上可以清晰地看到这一点,“另一只鹅”继承了原有的品质却也赋予了更强烈的品牌张力。

“始终贯彻和积累平凡的事,终将会在某个时间达到爆发点,由平凡造就不平凡。”或许加拿大鹅的创始人Sam•Tick也没想到,自己打造者的这只鹅会多年后会迎来另一个结局。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 零售前沿社,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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