狗年电影春节档:宿醉之后应该喝口醒酒汤

摘要:2018年的电影春节档,给电影人来了一次饕餮盛宴,单日票房新高,场场爆满,观众笑了,制片方和发行方也乐了。整个春节档的强势表现,被视作2018电影崛起的开始,但此结论为之尚早。

 撰文丨王航     编辑丨沈多

2018年2月16日的大年初一,在家乡的影院,文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者在手机客户端上抢了最后一张票,在拥挤的人群中走进了观影厅。

今年的影院极为热闹,电影售票大厅就好像春运火车站的售票大厅一样,据当晚数据得知,大年初一,单日票房超13亿,这个时代给电影产业带来了勃勃生机。票房突破记录给2018年开了个好头儿,也验证了春节档的收割奇效。但值得思考的是,在一片大好后隐藏的担忧。

电影不好看,春节钱也好赚

春节本就是电影市场的高峰,众多公司握住令牌发力春节档,自然看中的是春节票房的收割能力。

自2014年开始,春节档贺岁片就已经开始崛起,成为了全年电影票房的大票仓,2014年春节档中,《西游记之大闹天宫》豪取10.46亿,《澳门风云》5.2亿,而也因此,西游记系列IP和澳门风云系列连续3年都在争抢春节档票房。

2014年《西游记大闹天宫》票房成绩相当喜人

2015年《澳门风云》成为春节档票房冠军,拿下9.21亿票房。而2016年,《美人鱼》以18亿票房问鼎冠军,《澳门风云3》以7.8亿排第二,《西游记之孙悟空三打白骨精》以7.5亿列第三,合计拿下33.3亿票房成绩。2017年,《西游2》、《大闹天竺》、《乘风破浪》、《功夫瑜伽》等也以6天拿下31亿票房。 

但出现在前文的影片中,除《乘风破浪》、《美人鱼》外,其他影片影评和评分均严重低行,大多保持在5分上下,2017年的《大闹天竺》豆瓣评分仅3.9,却在大年初一首日拿下了1.7亿票房,春节档累计票房5.7亿。《澳门风云3》也曾出现过影院与导演王晶因拒绝排片撕逼的故事。据此,可以明显看出的是,占据了春节档电影娱乐需求的热潮,在狂热下,观众对于影片的消费选择更多随了大流。 

春节档影片以喜剧居多,而喜剧片的制作周期短,制作难度略低,并且在观影感受上,喜剧片与春节喜庆气氛的结合为喜剧片的内容高度打了最好的障眼法。此外,众多明星大腕加持,流量自然有所保持,春节档影片已经奔入了圈钱捞金之常态。

2018年春节档的好运气

与往年依靠春节档圈钱相比,2018年的春节档战绩突出,不仅是占据天时,也包揽了地利和人和。

1.天时

除有观影高峰的庇护,2018年春节前的情人节,影院未有突出新片上线,在几次春节档和情人节档相邻,票房都增长明显,但今年的情人节档过于单调,吊足了后期影片的胃口。

并且,进入2月后,明显感觉到春节档四部影片的疯狂宣发,四部电影的出品公司合计近百家,行动最早的在上映一个月前就已开始了大规模宣发和预售,明星们在参加年底各类活动中均为自己的春节档影片站台,宣发最猛烈的《捉妖记2》还买下了春晚黄金60秒广告,《唐探2》则包下了数百辆的高铁,拼杀境况虽惨烈,但战果累累,春节档四部电影预售总额超过了6亿,仅《捉妖记2》在2月14日点映后预售票房已超两亿,猛烈的宣发付出也奠定了首日票房第一的高峰值。

《唐人街探案2》领跑春节档票房

2.地利

除了时间和预售带来的观影高潮,春节档的高峰市场也具有全国热度,三四线城市的下放市场成为了最好的消息。

首先,小镇青年的概念已经被提及多时,但在过去的2017年中,因一线的主流商业体的下放政策,小镇青年这一标签突出,小镇青年本身的需求点也得到了很好的刺激。而春节回乡人口的迁移也同样增长了短期小镇青年的数量,需求点再次提升。娱乐第一选择的电影成为春节的大势所趋。

其次,三四线需求崛起的大环境给了票房增长机会,随着国际经济重心的偏移,非一线城市的经济迅速增长,二线城市需求空档,而三四线城市需求渐高,从猫眼专业版各影片的活跃地区也能够看出,二线城市、三线城市、四线城市的活跃度都严重高于一线城市。

图为春节档影片地域数据对比,数据来源:猫眼专业版

最后,互联网市场下放已经成功教育了非一线城市的用户,而使宣发的触达率奇高。2017年,有以新零售为主的阿里京东的业务下放,也有腾讯系、微博系的短视频三四线城市竞争,看似仅是整体教育需求的提高,却成为了需求刺激的催化剂,节日的娱乐项目在生活习惯中已慢慢改变。

3.人和

除了环境的帮助,2018年春节档的四部影片中,有出色表现的,均有口碑的依靠。略有不同的是,《捉妖记2》《唐探2》的口碑更多来自于第一部的口碑基础,而《红海行动》则完全是内容优质致胜。

《红海行动》2018春节档逆袭

因此,2018年的春节档确实是众因作用的结果,好片子得到了好的运气加持,在整个春节档创下了历史记录,据中国国家电影专资办初步统计,截止大年初六,2018年春节档累计票房月56.6亿人民币,已是中国电影档期新纪录,相较2017年春节档33.8亿票房同比增长68%,以此,整个春节档影片票房占全年比重越发提升,这也意味着,在已经竞争激烈的档期中将会迎来更多入局者和掌控者。

高潮过后的清醒,春节档仍需内容致胜

2018年的票房新高,从业者以及整个经济体内的角色都很兴奋,但仍旧需要在兴奋和增长中清晰优劣和不足。

6天的春节档起伏波动剧烈,先是首日因预售极高的《捉妖记2》夺魁,但因口碑走低票房也走低,提前两日抢跑的《西游记之女儿国》口碑崩裂,早早退出竞争,而口碑爆棚的《红海行动》票房则持续走高,在影院的排片调整后单日票房已超过《唐探2》。

《捉妖记2》海报

这种种现象提醒思考有三。

1.拼尽方式的营销带动票房增长,但需要考究的是营销的投入产出比。

春节档的《捉妖记2》《西游记之女儿国》《红海行动》《唐探2》四部影片宣发竞争激烈,宣发渠道从以往的售卖平台、视频平台、实体广告、客户端广告等已经延伸到了短视频、“刷墙”、社交媒体、电商等形式,花样百出,近乎将所有的可宣传渠道铺设完毕。

《捉妖记2》宣发最为凸显,先是联合2018纽约春夏时装周推出“捉妖记”主题时装秀,之后,又与60多家商业品牌进行联合推广,从儿童文具、零食保健到护肤服饰,囊括衣食住行。临近上映,《捉妖记2》又在北京卫视、浙江卫视等十个卫视轮番播出第一部,为其造势,还在数十个乡村的围墙上进行标语“刷墙”,更承包了央视春晚倒计时60秒的黄金广告档。业界人士估计《捉妖记2》的宣发成本已超过2亿。

《捉妖记2》如此巨大的宣发动作以票房收入尚可平衡,作为“土豪”剧组的《女儿国》,票房夭折,但宣发惊人。上映前4个月,就有报道《女儿国》的实体广告出现,还有媒体称,《女儿国》上千幅道旗广告占领了上海30条主要干道,20多辆主题大巴车环城30天。此外,2月5日当晚,《西游记女儿国》在国家体育馆搭建起一个重1.3吨、高约5层楼的巨幕,3000人一起观看“全球首映礼”。

《西游记女儿国》双十一也不错过宣传

这种全面铺设的广告形式以及铺张浪费不计成本的投入,需要耗费的资金可想而知,而完全忽略了内容为王的电影制作之道。

2.票价竞争有了底价

有了疯狂的宣发,自然有近乎拼命的竞争。在往年的宣发经验中,很多为了吸引用户观影的1元观影、9.9元观影,14.9元观影等方式层出不穷,不断的优惠方式压低了整个电影票售卖的价格,从而影响了整体的票房收入。

而2018年春节档前经过协商,电影出品公司通过了限票补政策,完成了对电影票底价的控制,票补规定全国影院票价不得低于19.9元,单部影片补贴不得超过50万张。以此,在电影口碑和需求走高的情形下,整体票房有了明显的提升。

3.观众审美正在提高,内容平平注定失败。

在电影产业内容深耕及拍摄技术、手法及后期的提升,观众对于影片质量有了明显的分辨能力,审美提高后,对于电影的出品方自然多有考验。

整个2018春节档的四部影片,走势和口碑最为稳定的是《唐探2》,有《唐探》第一部的粉丝基础,再加上符合春节档的风格,《唐探2》是2018年春节档最标准的影片代表,而回顾前些年的春节档,《唐探2》可以和《美人鱼》《乘风破浪》《西游2》等成功的春节影片归为一统。代表了内容和营销同样优秀的影片是春节档的刚需。

而同样有第一部基础的《捉妖记2》,则与第一部表现反差巨大,预售火爆,消耗完了第一部的粉丝基础,但上映后,内容的漏洞过于明显,票房情况呈下降趋势,众多观众把《捉妖记2》评价为只适合孩子看的影片,与第一部的粉丝基础大相径庭。内容方向的窄向设定导致了《捉妖记2》的颓势。

更加失败的是《女儿国》,西游记的IP已被消耗过多,而改编自西游记女儿国情节的情感戏难以支持春节档的喜剧需求,修改后的情节逻辑生硬也是难以让观众产生共情的关键,在头部影片豆瓣评分均在7分以上时,《女儿国》只获得了5分以下的评分,着实汗颜。

《西游记女儿国》豆瓣评分4.7分

在2018年的春节档中,为好内容做出最好例证的当属《红海行动》,在欢乐喜剧极具优势的春节档上映军事题材已是难点,而在预售中成绩垫底、排片率略低的双重压力下,《红海行动》以最好的口碑完成了票房逆袭,单日票房已超过《唐探2》。

据业内人士获悉,《红海行动》大部分场景均为实拍景,剧组全员海外拍摄半年之久,以真实场景的铺设为内容表现打好基础,正因如此,整片90%的时间都在激烈的交战环境中进行,场景真实程度令人血脉喷张,感受至深。而如果特效场景占据了大部分的场景感,其口碑就不得而知了。对于内容的一分耕耘一分收获之理,在《红海行动》的逆袭过程中尤为明显。

写在最后

票房的突破为行业人带来的不仅是行业未来的憧憬,还带来了对电影商业发展形态的思考和决断。从商业的角度出发,好的数据是必要的,看到春节档的“收益”才入局竞争也是人之常情,但入局后必须要做的,是承担行业进步的责任。

2017年,春节档票房占据全年总票房超过10%,而这一百分比正在随着春节档的各项数据突破水涨船高,同样提高的还有行业人的责任感和义务感。

作为春节档,观众的需求主流是欢乐热闹,行业的需求在于不断在供应链全面进步,好内容和好票房也必定相辅相成,以此,在不远的未来,春节档影片必然成为电影行业的标杆榜样,引领全年的电影势头,完成电影人不断提高的期许。

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