从快视频事件看公关,“打杂部门”也是要专业的才好

摘要:公关是依附在产品基础上的行业,没有优质的产品做基础,再好的公关团队都只能有苦难言。

新年伊始,本该是万物革新,张灯结彩的时候,bilibili与360旗下的快视频却不太平,一个是义愤填膺的维权,另一个嘛,也是“愤填膺”的维权,义不义就两回事了。

去年11月14日刚刚发布的快视频,曲向落实周鸿祎发布会上“世界很快,我们很忙,能用1分钟,别用1小时,浓缩的才是精华。”的定义,迅速在短短三个月内从bilibili、快手、微博等平台原封不动的弄了大量的“克隆体UP主”,别人家几年的积累短短几个月copy过来,也着实是对得起快视频这个“快”字了。

这件事最近的报道有很多,就是怎么侵权别人视频的事这里不再不赘述,定论方面很简单,谁侵权了谁理亏呗,反而是让笔者大感兴趣的是快视频的公关团队,也正好借此聊一下公关的这点事。

“史上最嚣张公关部”

要说比较出名的互联网企业的公关团队,阿里、腾讯等等都是有口皆碑,各有特色,而要说谁最硬气,谁最嚣张,那仍然要说是360。公关团队的风格很大程度都决定在老板手里,像马云的张力足,表现能力强,阿里的公关团队就打造了一个全民偶像式的明星企业家形象,而反之一身书生气的马化腾,就很少曝露在公众视野内。而端着AK47的周鸿祎手下,就有着一支最嚣张的公关团队,他们甚至还以此为荣,为噱头去做宣传:

早在快视频开发布会时,比特网中就有一篇名为《快视频公关部史上最嚣张:老板一分钟就被请下台》的公关文,足见其引以为荣的态度。

这次的事件也可见一斑,本来就构成侵权的快视频,公关团队所做的第一件事不是道歉也不是补偿,而是一则《严正声明》:

你没看错,一度让人怀疑是别人侵权了快视频。不过也是效果拔群,不仅没能震慑住各方舆论,反而是引发了诸如共青团中央这种大V发声,这里插点题外话,快视频还真是搬起石头砸自己脚,好死不死共青团中央都敢侵权,舆论升级到表情包阶段。

升级到表情包阶段往往就意味着介入到了社交领域,这下总该是要出来好好道个歉,看看后续了吧,不过快视频的公关团队再次让人震惊,道歉是道了,不过这个语气依然是强硬的很。

不得不说,已经决定道歉的话,语气、用词还这么强硬的话,很难让人感到道歉的诚意,避重就轻、转移话题、态度强硬这些在公关方面而言,当真是下下之举。

而这种强硬地负面公关方式一直都是360团队的惯用手法,不久前刚刚过去的水滴直播风波也几乎如出一辙,甚至周鸿祎还亲自上马出战。2017年12月13日,周鸿祎公号《老周开讲》对此事进行点评,称周鸿祎被黑公关,并指出黑公关的四大特征:1、标题党;2、混淆视听,语焉不详;3、大号推广;4、莫名其妙集中开火。

那篇《一位 92 年女生致周鸿祎:别再盯着我们看了》的作者不管是不是因为周鸿祎文中所谓的“这一切背后不是没有原因”、“背后有人出钱”这些原因才黑360,最起码水滴直播本身的错误、漏洞这些确实存在,即使到现在搜索“水滴直播”也依然存在一些淫秽内容:

诚然黑公关也是公关的一种,抹黑敌对企业的现象也不少见。但有一点必须知道,黑公关存在的前提是竞争对手本身存在漏洞,存在黑点,才能在这个基础上黑,苍蝇不叮无缝的蛋,无中生有的乱黑,只是挠痒痒罢了。

而这个时候绝不是在这里讲解黑公关特征的时候,如何挽回声誉,弥补过错,处罚以及补偿措施才是应该体现在公关中的内容,而经过四次公开回应,最终仍然关闭水滴直播,只会消耗掉公司本身的信誉形象。最后的声明虽然打打感情牌,却仍然是一种被逼无的奈态度。

态度强硬固然不是错,但是强硬的前提是要你保证自己的产品没有过错,“义”愤,才能填膺,无理再愤,最终还不是得妥协,白白激怒公众,落得个声名狼藉的下场。

公关很重要

南七道在《老板说错一句话,公司没了70亿,都是公关的锅?》中提到这样一句话:“中国互联网已经是世界领先,但大多数公关还是在石器时代”。诚然,即使是如360这般规模的企业,公关团队的水平依然很不达标。

这也侧面反映了一个事实,中国互联网发展太过迅速。中国互联网起步晚,可是凭借着庞大的人口红利和“抄抄抄”的发家史,在模式上迅速学习、变革、发展,成为世界互联网的领跑者。但相应的,跑的太快,路还没铺好,就窜了出去,也就只能先在土路上跑着了。

不止360,之前罗敏回国个“做慈善”的采访,加上趣店之后一篇拙略的情绪式负面公关文,让这家刚刚上市,春风满面的企业直接亏了70亿,也算是为强调公关重要性交了一笔巨额学费。

公关没有跟上企业的发展是事实,而目前国内的公关团队更多的是要考虑达到及格而不是出彩。公关这个行业,想做好难,想及格容易,但做不好影响很大。如果说要公关一下做到90分,恐怕很难,但要保证及格,在60分,就足够面对很多局面了,做公关与做营销很像,不能好高骛远,播出彩,而是要把基础打牢,把该做的做到了,就足够了。

公关尤其是负面公关,做好了着实能为企业省去很多事端。同样是中国企业,海底捞的负面公关就相对称得上是公关界的经典案例。

2017年8月下旬,一则曝光北京劲松店和太阳宫店两家海底捞门店后厨脏乱的报道闹得沸沸扬扬,这对于事业蒸蒸日上的海底捞企业无异于一记当头重棒,卫生对于餐饮类行业的重要性不言而喻,何况海底捞本身还是一家受众如此广泛的全国连锁大品牌。

但是本应该会被千夫所指的海底捞,却因为一则处理通报,不但没有造成过多口碑的损失,反而因此被不少公众认为有担当,负责人的好企业。通报如下;

这篇通报的精髓之处也不做过多分析,很多文章拿来奉为经典专门解释过,简单来讲就是三句话:这事我们错了;这事我们停店严处最高负责人;这事员工不用慌张,只承担相应责任,其他的领导负责。

能从这份通报中能让读者感受到海底捞团队态度极其诚恳,无论是认错态度的诚恳,处罚措施的严厉,都会让读者觉得这是个真心在反省,在认错,再改过的企业。而且最出色的还在于其安慰员工,让领导,负责人担主要责任的态度,一下就在这个“让给领导先走”的大环境下,让人觉得这是个真正有担当,负责任的企业。

一次足以重创的风波,被一则通报扭转过来,确实担得起是公关界的标版。写到这里,恐怕很多人会认为这是一篇借着360公关失败,大肆吹嘘公关重要性的文章,但恰恰相反,笔者认为公关很重要,但也没有那么重要。

但也没那么重要

公关很重要不假,但做公关行业的一定要能正确的明白自己到底重要在哪里。前面说过,公关是个很难做好,很容易及格的行业,而公关的的重要性就在于,这是一个只能做及格以上的行业。做到稀松平常没什么,但是做不好就身陷囫囵,可以锦上添花,也同样可以雪上加霜。公关是一个没有及格线以下生存的行业,与某些变相营销不同,做公关你可以不让别人记住你,但一定不要让别人因为失败而记住你。

公关是依附在产品基础上的行业,没有优质的产品做基础,再好的公关团队都只能有苦难言。巧妇难为无米之炊,之前百度一度责怪公关团队,但产品定性在那里,发展道路在那里,公关也不过是背锅侠罢了。

就如上文所说的海底捞,为什么它的一篇通报可以做到这种程度,这与其本身积累下的企业形象、用户基础分不开。在笔者看来,海底捞能从众多餐饮店中脱颖而出不单单只是味道,而是以优质的服务做大做强,凭借优质的服务不断积累用户口碑,塑造企业形象,才能在危急中用一些公关“黄金四小时”法则,温情敢担当的态度,才能有这般效果,如果海底捞本身就是一家给人印象一般的企业,恐怕早就被千诛万伐了,这样的公关文也没什么用。

魏武挥老师有篇文章给公关定义为“打杂部门”,笔者觉得很贴切,形容的很好。

平时3、5个人的小公司谁还会有个专门打杂的,一般不得30、50,300、500的企业才会有,你让3、5个人随手收拾就好,但300、500的人就不行了,这也正像是一般只有大企业才会有公关部这个部门,也只有依附在这样有规模,有产品的企业内,公关才有价值。

而公关从事的内容也是,说重要吧,没有它不行,不“打杂”那些琐事,烦心事总要有人处理,说不重要吧,除非很出色又感觉没有什么实体的成绩,让人有种“弃之有味,食之无用”的“鸡肋错觉”。

但打杂的也是要专业的,否则如360这般,遇到杂物放的不适时宜,打扫过的屋子都是灰尘,咖啡泡的不如大蒜榨汁好喝,还气势汹汹向你要年终奖的人,不就难受了。

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