重金收购探探,“去约炮化”多年的陌陌又回到了原点?

摘要:陌陌突然大手笔收购探探,在很大程度上其实源自于自身的焦虑,而它的焦虑主要来自于两个方面,一是陌生人社交的固有属性,即弱关联性;二是关于主营业务的焦虑,最主要的其实就是直播。

近日,有消息称移动社交平台陌陌即将花费超过6亿美金收购另一陌生人社交软件探探,其中包含现金,股票和部分期权。作为陌生人社交领域最大的并购案,这一消息一传出立刻引发了人们的广泛关注。虽说相关事宜还没有得到官方公布,但从目前各大媒体报道的情况来看,陌陌收购探探似乎已经成为了事实。

那么如此大手笔的收购探探,对于陌陌又会带来哪些影响呢?陌陌这一举措的背后又有着怎样的原因呢?

陌生人社交下半场:“剩”者为王,走向单寡头垄断

PayPal创始人彼得·蒂尔的著作《从0到1》中提到这样一句话:“在IT领域成功的方法就是,在业务开始后成为垄断公司。”

于是乎分久必合,似乎成了中国互联网很多行业都通用的逻辑,细分领域的老大和老二们频频上演合并或者收购的戏码,例如优酷和土豆、58同城和赶集,美团和大众点评,以及携程和去哪儿,而每一次合并都让整个业界为之轰动。而互联网经常提到的721法则。即一个超级公司会占据市场的70%的份额,同样反映了这一点。而具体收购或者合并的原因不外乎两大原因。

一是资本的推波助澜。创业者也许会有自己的情怀与梦想,但资本从来都是逐利的,在他们眼中,任何不以营利为目的的创业行为都是耍流氓。尤其是已经上市的公司或融资多轮的互联网公司,创始人的股份已经被大大的稀释了,这时候投资人的意愿往往对公司的影响巨大。

在一个行业下半场进行到中后阶段,玩家往往不多了,这时候强大的一方投资人往往开展并购,用来壮大自己推高市值;而收购对于较弱一方的投资人来说其实也是个退出的机会。

二是作为竞争对手的必然选择。一旦到了行业的后期作为竞品不可避免的会遇到同质化严重这一境况,例如探探的功能,现在陌陌也具备,而且也都是针对陌生人社交的。长时间的激烈竞争以致于双方损耗都很大,到后期,选择合并不仅可以减少内耗,同时也是抱团取暖,亦或者是形成1+1>2的效应。

对于陌生人社交来说,陌陌和探探可以称得上行业的老大和老二,陌陌自不用说,中国第一大陌生人社交平台。而探探虽说体量不如陌陌,但早在2017年11月探探CEO王宇在凤凰网科技峰会上曾提到,在当时探探的手机注册用户就超过了9000万,有效用户为6000 万,而据有关资料显示,在刚刚过去的2018年1月,探探的日活维持在了700万附近。

此次陌生人社交的老大和老二强强联手,势必将呈垄断之势,使得这一行业再次走向了“721”模式,使得陌生人社交平台陌陌有可能成为类似于诸如滴滴、美团、58之类的巨头。除此之外,陌生人社交平台的垄断,这庞大的流量也足以使得陌陌开展其他领域的变现,比如效仿微信,涉足游戏领域,毕竟事实上陌陌本身其实也做游戏。

不过对于陌陌来说,目前所需要做的其实就是如何对团队和业务进行合理的调整与融合,使得本身和探探可以顺利度过整合的“动荡期”。

毕竟双品牌运营往往并不是那么容易的事,在互联网发展历史过程中也存在有老大收购老二   却在运营过程中遇到问题的案例。陌陌收购探探后如何分工非常重要,业务整合后应提高效率,品牌形象也会发生受到影响,而这其实也是最大的难点所在。

难逃“约炮”魔咒:多年努力付之东流?

移动互联网时代,谈到社交,主打熟人社交的微信堪称这一领域的“巨无霸”,有着绝对的统治地位。于是乎陌生人社交就成了其它玩家争夺的焦点,然而对于陌生人社交平台来说,就一直逃脱不掉“约炮神器”这个魔咒,这也包括作为行业老大的陌陌。

2011年3月,唐岩创办了陌陌,而后,仅仅过去一年的时间,陌陌的用户量实现了爆发式的增长,在随后用了两年多的时间在2014年实现用户量破亿的壮举,而且在当年的12月12日登陆纳斯达克,完成上市工作。其发展速度之快足以令所有人感到惊讶。

不过需要注意的是,陌陌从出现伊始,就被冠之以“约炮神器”的美誉,毕竟在互联网发展过程中,有一个广泛认同的观点就是荷尔蒙推动了中国互联网发展,不管是做产品还是营销,都流传着一些黑色定律,通过挑动用户荷尔蒙的做法来吸引用户,这一玩法往往屡试不爽。

不过陌陌官方对“约炮”这个概念似乎一直都是一个比较矛盾的态度。一方面从营销手段还有具体平台内容上一直有意无意的往这方面靠,附近的人、点点、视频社交等,包括后来的直播,更是很直接的靠颜值吸引用户。而另一方面陌陌一直都在不断强调不要把陌陌当成单纯的“约炮神器“,尤其是上市前后,陌陌一直都在朝着“去约炮化”的方向而努力。

毕竟在自身体量小的时候,凭借“约炮神器”这一捷径迅速走红本身其实是无可厚非的,然而真的等到品牌走到一定的体量,这势必将成为阻碍平台进一步发展的束缚。因此,近几年陌陌一直在通过各种手段向公众灌输新的品牌形象。

不得不说,陌陌的成果还是显而易见的。以社交的强关系属性进行LBS商业化延伸,并延伸了直播、短视频、视频社交、会员、陌陌币、游戏等多种不同的玩法,已经基本实现了“社交–商业–交易”的闭环,无论是吸引用户还是留住用户已经在很大程度上摆脱了“附近的人”,而陌生人社交总是无可避免的“约炮标签”本身其实就是来自于附近的人。

探探与陌陌的发展轨迹类似,不过发展是速度与规模却相差甚远。2014年探探上线,它仿照得是就是国外陌生人社交应用Tinder,其主打快速通过左右划动来选择和匹配和喜欢对象的社交功能。简单来讲其实就是通过“配对–聊天”这一模式开展,一直以来,始终围绕如何通过技术提高匹配精度展开,希望“匹配”这一玩法建立起高的壁垒,进行“圈地”,然后再进行后续的变现,从来没有逃脱附近的人这一怪圈,这说明探探所采取的一直都是“约炮社交”的玩法。

而此次陌陌收购探探最大的挑战其实也正在于此。

著名学者萨德萨拉姆在其《兼并与收购》一书中提到这样一句话:收购和兼并通常使两个相互独立的具有不同公司特性、文化和价值体系的组织包容在一起。所以,成功的收购兼并取决于不同组织之间如何有效的整合。

任何一家公司的收购行为更多的其实是反映在品牌融合以及业务整合,而不是简单地财务行为。

一个努力多年摆脱“约炮”标签的如今却收购了一家“约炮”色彩非常浓厚的平台,仿佛努力了多年又回到了原点一般,这对品牌建设来说或许会是种伤害,之前的诸多努力即便不至于付之东流,但至少会产生一定的负面影响,如何设立好新的品牌定位,明确两个平台的分工成为摆在陌陌面前最大的一个难题。

其实已经是行业老大,而且探探与陌陌相比无论是平台功能还是用户体量都相差甚远。互联网企业老大对待老二除了收购以外,还有很多时候是战胜,而收购探探或许或许还会对品牌造成伤害,那么陌陌这一举动的背后又是什么原因所驱使的呢?

陌生人社交的命:不断延长用户使用的“终点线”

在笔者看来,陌陌突然大手笔收购探探,在很大程度上其实源自于自身的焦虑,而它的焦虑主要来自于两个方面,一是陌生人社交的固有属性,即弱关联性;二是关于主营业务的焦虑,最主要的其实就是直播。

先说第一个方面,在社交领域,微信、微信朋友圈是基于强关系链这点毋庸置疑,微信很多时候都是进行熟人社交,各类活动都是由相互连接的熟人构成的。而也正是因为如此,微信如今已经成为人们连接彼此的一个通道和平台,滋生出许许多多的群体,涉及人们工作生活的方方面面,是不可断绝的。

相比较而言,陌生人社交则具有非常明显的“弱关联属性”,所谓弱关联,最大的特点就是基于这一关系所构成的社交关联是可以随时解体的,这也意味着陌生人社交具备非常明显的不稳定性特征,说走就走,这也是为什么陌陌已经起来了,随后探探还会崛起的原因所在。

因此,对于陌陌这样的弱关联属性的平台来说需要自己的社区产品,强关系不需要社区产品来维护,而弱关系则需要这样的社区产品来加强平台用户与用户的关联属性。如今陌陌衍生出来的直播、短视频都可以称得上是它的社区产品或者手段,从而增加用户的使用黏性,延伸若关联下用户使用的“终点线”,从而把用户留下来,而这或许也是陌生人社交一直都要做的事情。

不过从目前来看,陌陌所采取的增加用户粘性的产品似乎也遇到了问题,而这也是陌陌焦虑的第二个来源。

可以说,最终的功能上,陌陌和探探并无太大区别,其实都是围绕“附近的人”展开,不过不同的是探探到现在都是围绕这一领域展开各种活动,而陌陌则凭借直播的东风一飞冲天,成长成为陌生人社交领域的老大,不过如今,秀场直播的天花板已经非常明显了,整个直播行业也进入了一个发展瓶颈。

从行业竞争的角度老看,陌陌有幸也成为享受直播带来红利的平台之一,可如今直播的红利期已经过去,此前如雨后春笋冒出的直播平台大多数已经死掉,而头部平台开始竞争优质内容,竞争压力也是显而易见。

从用户端来看,审美疲劳在所难免,在直播行业最鼎盛的时期,泛娱乐直播的参与平台最多,一个平台上的主播能够给用户提供的内容与其他平台主播无异,这就导致用户没有留在某一平台的必要条件,内容属性单一、贫瘠无法构成平台的核心竞争力,平台和内容相互依存,同质化、审美疲劳成为秀场直播最大的问题,而这直接影响到两个关键:用户流量和打赏(平台收入)的下降。

今年年初,“撒币”一度大热,似乎让人们看到了直播平台复苏的希望,可如今似乎却沦落为一地鸡毛,从广泛关注到无人问津也只是用了区区一个多月的时间而已,这对于本身就处于寒冬期的直播行业来说无疑是种伤害。

不过幸运的是,相对于纯直播平台,陌陌只是讲直播作为补充性工具的产品,即通过直播产品将自己原有的主业务再做上起码一个台阶,而它目前要做的其实就是对陌生人社交领域进行收割,这样想来,收购自己最大的的替代品探探也就成了必然的结果。毕竟陌生人社交的需求一直都存在的,减少自己的对手,用户就有可能选择继续留在陌陌。但无论如何,对于陌陌,还是需要尽早寻找新的产品或者玩法来激发用户的使用粘性,从而再一次延伸用户的使用终点。

文:刘志刚

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:刘志刚 的原创作品,责编:栾青。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定