挑战亚马逊还有点早?京东2018年提速的国际化到底什么打法

摘要:宣称2018年下半年进军美国洛杉矶的京东,能不能尽快颠覆亚马逊引领的美国电商物流体验?

刚过去的2018年春节,京东创始人兼CEO刘强东发了一份内部信,其中对2018年的国际化有了明确目标。“泰国、印尼等地业务将全面铺开,在纽约,澳大利亚和米兰的地区办公室即将迎来揭牌,在欧洲、美洲的业务也将开启全新的篇章。”

而在此前一周接受英国《金融时报》采访时,他更详细地透露,京东将先在法国,再在英国和德国推出电商平台和送货服务。2年内,京东将投入至少10亿欧元在法国建立一个物流网络。

更早之前,在2018年初瑞士达沃斯论坛传出的消息是,2018年下半年京东将进军美国市场。从美国西部的洛杉矶开始,采用自建物流中心模式,试图让美国消费者也能享受24小时当日达的快速网络购物体验。

从2014年上市以来,相比老对手阿里巴巴在国际市场一而再,再而三的冲锋和布局。京东国际化一直被评价为被动或者远远落后。但从2018年起,京东明显在加速推进这个进程。

「零售氪星球」注意到,突破本土市场的增长边界,盘活全球技术人才去升级京东模式,这两大动力是推动京东这一波国际化战役的主要目标。

京东国际化的两大动力?

首先,中国孕育出的互联网巨头将影响力扩大到全球范围,在本土市场之外寻求业务增长机会是大趋势。这其中,阿里巴巴和腾讯等巨头已走到前面。京东是中国第四大互联网公司,仅次于腾讯、阿里巴巴和百度。

不仅是京东,中国市场孕育的全球最大生活方式服务平台美团点评把2018年视为全球化元年,开始向世界输出商业模式。2018年前2个月里,美团点评已连续投资两家分别在印度和印尼的科技公司。

中国互联网巨头战线的推移,背后是巨大规模带来的资本优势竞争力。过去,都是美国公司要扩张全球,现在形势已发生巨大变化。

刘强东在2018年达沃斯上透露,京东计划在十年内实现其营收中有一半来自海外市场,“在我们实现目标前,将不断进行投资。”。

其次,网罗人才和前沿技术的发展压力。早在去年初,刘强东表示,京东未来12年战略:就是全面技术转型,打造全球领先的智能商业体。在未来的十二年,技术才是京东关键词。

这印证了「零售氪星球」一个在京东工作的朋友的说法。2017年,京东前所未有地加速在全球网罗了数位包括人工智能领域资深科学家薄列峰、周伯文博士在内的华人科学家团队,也让京东尝到了具全球视野的科技大咖能力的甜头。

比较起来,国内高技术人才明显奇缺且昂贵,不如直接在国外建立研究室。刘强东在最近的一次采访中说,现在在欧洲招募AI人才的成本要低于美国,甚至低于中国。

京东计划在2019年上半年在英国剑桥启用公司首个欧洲研究中心。它是京东在中国以外的第二个研究中心,专注于人工智能(AI)和大数据。

2018年,京东硅谷研发中心将进一步扩大并搬进位于硅谷技术核心区,面积超过五万八千英尺的新办公室,另外京东的欧洲研发中心经过积极筹建也将正式设立,并面向全欧洲吸引技术人才。

学习亚马逊?京东国际化市场开拓两条路

看京东近年的国际化战略,明显是两种打法:其一,东南亚市场的投资并购,扶持本地伙伴路线;其二,欧美市场路线,全力自建。

其中,在东南亚市场,包括泰国、印尼、越南等地,京东和阿里巴巴的打法类似,实施并购、投资,输出在国内市场验证成功的电商模式。比如,京东在2017年底领投的越南电商平台Tiki.vn,明确表示将与Tiki就销售、跨境贸易、物流、金融、技术以及运营管理等方面展开合作。

几年前,京东就开始在印尼布局,2017年又和泰国尚泰集团成立合资公司,试图联手打造面向东南亚市场的新线上零售平台。

在互联网领域,中国经验和中国方案可能比美国经验和美国方案,对发展中国家更具借鉴意义。

但是,在欧美发达市场,有包括全球电商巨头亚马逊的多年深耕和本地零售巨头,京东切入打法与东南亚截然不同。

尽管刘强东一直说,他创业时不知道“亚马逊”,也并非仿效亚马逊。但是,单就零售模式而言,京东确实也可称为“中国的亚马逊”,两者都是B2C起家,强调正品行货,以好的物流体验,吸引中高收入买家,不断获得竞争优势。京东这次宣布进军欧美,也被解读为要去客场挑战“亚马逊”。

分析京东目前披露的信息,「零售氪星球」认为,京东这次出海“欧美”采用的打法,很像亚马逊花了多年努力后在中国市场找到的“生存法则”——押注跨境交易,输出供应链和物流仓配服务、技术方案等。

2004年,亚马逊全资收购中国图书电商卓越,进入中国市场,试图复制亚马逊在美国的成功但未果,与亚马逊在全球市场的成功相比,其电商在中国市场份额日渐缩小至不到1%。 

经过多年努力,2014年以后,亚马逊在中国逐步找到了一个新“生存法则”——帮助消费升级的中国中产阶级买到全球好东西,辅之以物流特权杀手锏——亚马逊全球首个跨境订单全年无限次免费Prime会员服务。

同时,利用亚马逊物流(FBA,Fulfilment by Amazon),由亚马逊提供的包括仓储,拣货打包,派送,收款,客服与退货处理的一条龙式物流服务,帮助中国丰富的制造品牌到全球开店。“一进一出”,亚马逊找到在中国发展的差异化竞争机会点。

「零售氪星球」一位在亚马逊中国工作的朋友说,相比电商业务,亚马逊在国内的物流、帮助中国品牌的全球开店计划等业务近年低调但是风生水起。

这简直就是京东向欧美市场出海的一个典型样本。“一进一出”,聚焦“跨境”,以庞大的中国消费者和市场为根基,去海外开疆拓土,组织欧美品牌供应链资源进入中国卖给消费升级的中国消费者。

再以比竞争对手低的价格,在欧美销售优质的中国商品。同时,输出京东物流,金融和技术。从一个中国商业基础设施提供商,成为全球商业基础设施服务商。

这与京东去年开始广泛推动的“无界零售”正好吻合,京东努力打造一个后端完整的一套供应链,前端不管你有多少购物场景,界面,后端京东供应链是一致的。京东认为这样才能让整个供应链成本更低,效率更高,用户体验才能做到最好。只不过是,这次京东想把边界从中国拓展全球。

为了做到这一步,刘强东这2年已经做了很多铺垫。比如,2016年,京东宣布与全球最大的零售巨头沃尔玛达成战略合作时,不只是为了在中国市场与沃尔玛深度捆绑。相信刘强东已想到未来在北美市场,沃尔玛也将助力京东。

此外,近年来,京东频密组织各品类全球直采,2018年初刘强东会晤英国首相特里萨.梅和法国总统马克龙等等。2018年京东还成为瑞士达沃斯论坛的战略伙伴。

京东透露,将在2018年4月在英国伦敦开设一个办事处,以扩大在英国本地合作关系,并已在巴黎建立了一个办事处。京东还将在法国开设一个采购中心,处理欧洲商品向中国出口。

在1月25日世界达沃斯会议上,刘强东透露,京东的国际化分两步,第一步,把全世界所有中国人喜欢的品牌,带到国内,让中国人足不出国就可以购买到世界上任何他想要的品牌。第二步,会把中国品牌带到国外。

这意味着,京东要双线作战:与中国本地市场,和亚马逊、天猫国际、网易考拉们比拼包括海外供应链的积累;还要在陌生的海外,适应环境建立完善的物流基础设施,带着中国品牌走出去。

要做到这一点,京东电商业务、物流业务、金融业务和技术业务的四大模块必须要积累足够的实力。比如,京东物流在2018年春节宣布拿到总额为25亿美元的融资,这是中国物流行业迄今为止最大的单笔融资。为京东能够在国内和国际市场建立更好的物流体验补充了一次弹药。

不过,走出去从来不简单。比如现在国际化推进颇有心得的阿里巴巴,早期在美国大势扩张也曾以失败告终。京东的国际化最早始于2014年初,前华为电商总裁徐昕泉加入京东,京东正式成立海外事业部。

几番探索,2年间,据说花了几千万美金,随着徐昕泉2016年3月离开,京东海外事业部随后被合并到京东商城体系。同时,京东的跨境电商业务也进展缓慢。

在京东上市3年后,2017年4月17日,京东重新正式启动国际化,建立专门的国际业务拓展部,郑孝明担任京东国际业务总裁,负责包括国际业务规划及实质性拓展,海外市场投资并购以及国际品牌的引进等,加速推进和发展京东集团业务的全球化,直接向刘强东汇报。

几天前,一篇在虎嗅《旅美七年回国,我所遭遇的逆文化冲击》一文刷屏,其作者是美国亚马逊Prime重度用户,却被京东在国内的自建物流体验不断刷新网购观,惊呼其刺穿了主流市场——极强的用户体验痛点。

那么,宣称2018年下半年进军美国洛杉矶的京东,能不能尽快颠覆亚马逊引领的美国电商物流体验,京东能做到么?或者要花过久能做到?本地客观市场环境,本地政府法规,团队储备等,还包括直面亚马逊和阿里巴巴等强敌如狼似虎的竞争,在更大的市场上,京东面临的难题和对手更多了。

人们容易从大事件去做判断,但,改变大都是来自一个野心勃勃的目标和日复一日的积累。既然国际化是必选题,宜早不宜迟。

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

文/妮可

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