存量经济时代,餐饮业的三大问题与三大对策

摘要:对睿智者,这是最好的时代,对平庸者,这是最坏的时代。

作者/余奕宏

从2017年一线城市餐饮数据来看,中国餐饮正式开始走入存量经济时代。北京上海的关店率已经大于开店率,广州深圳的开店率也将等于关店率。

相信在近两三年时间里,这个趋势会迅速的传染到二三线城市。因为相比较一线城市而言,二三线城市人民群众更缺乏创业的机会。也就意味着选择餐饮创业的创业者会越来越多。

而人口数据上,一方面新增年轻人口断崖式下滑,90后比80后整整少了一亿人。另一方面,一线(超级城市)和强二线(国家中心城市)又像抽水机一样不停地从低线城市抽离年轻人口。

因此,餐饮老板能够直观的感受到,店越来越多,顾客却没有增加多少。我们整个餐饮业开始从增量经济时代过渡到存量经济时代。

两个时代,两种打法

在增量经济时代和存量经济时代,餐饮是完全不同的打法。

在增量经济时代,消费人数持续增长,消费者需求还没有被充分满足,所以我们可以不断的去选择新的品类,或者是切换热门品类来获取利益。每一次被我们押中了热门品类,都可能在短期给我们带来财富。例如烤鱼,牛蛙,以及早年的川渝老火锅等。

增量经济时代,我们赚的是机会的钱和市场集中爆发增长的钱。跟风抄袭下手快,也能赚取不菲的利润。

但是,存量经济时代意味着挣快钱的时代一去不复返了。

在存量的时期,餐饮所有的消费者在供给数量上将被充分满足,这个时候消费者要么选择龙头企业,要么选择个性化品牌。也就是说在存量经济时代,那些缺乏个性,没有品牌的平庸化商家会生存非常困难。

跟风就是跟疯! 

在社交网络时代,信息的传播速度更加迅猛。任何一个品类,只要在一线城市被点燃,就会迅速推送到2、3、4线城市。

例如前两年火爆的潮汕牛肉,还有近一年火爆的卤鹅。一旦爆发,可能在短短一年之内,就涌现出数千家店来竞争。(2018年大概率是各种钢管厂串串)

如果你没有做好充分的准备,没有优良的供应链支持,只是仓促的去跟风,事实上很难赚到钱。最后所有的跟风者不过是留下一地鸡毛,或者说只是为了增加(消耗)这个品类的势能而已。

而真正的获利者是那些头部品牌,或者是已经做好差异化的品牌、做好供应链储备和人才储备的企业。(例如潮汕牛肉火锅的八合里海记以及左庭右院)

奕宏在此大胆预言,任何热门品类在社交网络时代都将被极速拉上巅峰(12-18个月),然后迅速陷入红海,盲目跟风者还来不及享受品类红利,就会被极速打到低谷。

因此,跟风极有可能变成跟疯!

增量经济时代,人人都可以过得不错,而存量经济时代,只有真正看懂和理解这个时代的人才能活得更好。

存量经济时代,餐饮业面临的三大问题与三大对策:

三大问题

 1 低水平、低质量的产能严重过剩;

所谓供大于求,就是生产大过于需求,以目前中国餐饮业现状来看,很明显是产能过剩了。

这个产能的过剩是在于低端的,重复的和低水平的供给过剩了。

原因在于前文所讲的,由于线下的创业机会减少,千军万马挤入餐饮个体创业当中。殊不知,餐饮业正在走向品牌化,规模化和连锁化。所以个体化的餐饮,要么走个性化的道路,否则别无他法。

那种外行匆忙介入,期望靠一个厨师几个服务员就能在餐饮业淘金的想法是非常不成熟的。

 2  同质化严重;

一般来说,产能过剩往往就伴随着同质化的严重。这在各行各业都能看到,餐饮业更不例外。餐饮业的特征就是产品的壁垒简单容易被抄袭和复制。

衡量是否同质化严重,就看你所在地区,同行是否以低价促销、粗暴打折为主要经营手段。

 3  科技含量低,经营粗放、效率低;

在中国的餐饮业,事实上还是属于劳动密集型的服务业。

科技含量低,表现在无论是产品的研发生产还是用户的数据化,管理的IT化都有很大的提升空间。餐饮业不再是开饭店,而是经营企业,甚至是连锁企业。粗放经营者将越来越难生存。个时代的人才能活得更好。

三大对策

 1  供给侧结构改革,优化产品结构,精进产品质量;

一方面,市场上大量存在着低端低质量的供给过剩,另一方面,我们看到诸如像西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、老乡鸡、和府捞面、湊湊火锅、等优秀企业透过调整产品结构、精进产品质量获得了消费者的认同。

所以,真正优秀的餐饮品牌不再是整天忙于促销,每次当你的销售部门要做折扣活动时,你可以反问他:这是唯一的方法吗?同行做促销、做折扣我们就一定要做吗?有哪一家餐饮企业是靠长期促销生存的?消费者今天不来消费是因为价格因素吗?

今天的中国,各行各业都在去产能,调结构,而餐饮业的调结构就是:精进产品质量,优化产品结构。

我们今天看到很多企业在减少菜单上的sku,有的企业有效,有的企业无效。原因是简单粗暴地模仿先进品牌的做法:西贝、巴奴把动辄上百道菜的中餐、火锅减到不足50道。

这里面有两个重要的误区:

①缺乏根据当地消费者、消费场景下的科学产品结构设计;

②精减菜单,是先精再减;在原先产品质量没有得到提升的前提下,单纯地靠减少sku,只会让老顾客更加抱怨连连。

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 2  差异化用户体验,创立强势品类品牌;

在存量时期,我们必将会像80年代的日本餐饮业一样,不断地细分和不断地精细化,这也是我们在今天的日本街头,看到各种各样的专门店的原因。

模仿、抄袭、跟风带来的同质化是导致低价竞争、恶性循环的根源。企业要想走出这种死循环,只有走差异化用户体验,创立强势品类品牌的道路。

西贝把粗旷、原生态的西北菜,用家庭餐厅、西式糕点、剧场式呈现的方式重新塑造了消费者的体验,和府捞面用书房式场景、食堂式点餐动线、日式拉面的出品方式,独创了消费者更休闲、更自在的体验。这些优秀的品牌,不仅仅是提供更高质量的产品,更重要的是差异化了用户体验。这些独特的体验,帮助他们创立了代表品类的高势能品牌。

今天每一个创业者都想创立品类品牌,但是品类品牌的塑造绝不是简单地弄一个“招牌菜”,起一句诸如“xxx领导品牌”“xxx万人、xxx万碗”这样烂大街的口号就万事大吉。

奕宏在长期跟踪观察优秀的品类品牌,他们都在创新用户体验上非常走心。

餐饮的体验是在消费者心智中的感知,而不是我们所说的:出品、环境、服务。(这个话题太大,以后再行文叙述。)

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 3  大胆拥抱科技,引入新技术,新设备,重点是引入新人才;

无论是产品研发、烹饪技术、供应链管理、客户数据及客情维护、一切的一切都需要热情拥抱新技术。餐饮需要从经验的餐饮向科学的餐饮、数据的餐饮进化。

诸如“餐加”提出品牌云理念,透过帮助餐饮企业建立品牌数据、用户数据,提升效率、降低成本,建立新餐饮的商业模型和新餐饮模式。用uber的思想来运营餐厅,用顾客倒逼内部管理,用算法和制度来管理餐厅,用科技来提升效率。

另外,所有的餐饮企业都不可以忽视“移动外卖”这一新技术带来的革命性飞跃。外卖不仅仅是一种补充,更不是一种可有可无,而是移动互联网技术对消费场景的重构。任何忽略外卖的企业,都会像当初忽略“淘宝”等电商对零售市场带来的巨大冲击。

科学技术是第一生产力,这句话是放诸四海皆准的真理。

存量时代的快速到来,不以任何人的个人意志为转移,也不会等我们做好准备再到来。

当机会主义者还在以增量时代的思维和习惯在不断地寻找下一个热门“品类机遇”时,那些真正看懂时代的人在为下一个十年、二十年做好储备。

因为存量经济时代,才是行业从散小乱差向品牌化、规模化、连锁化加速集中的时代,才是优秀品牌诞生的黄金时代。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:余奕宏 的原创作品,责编:王彤。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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