互联网助攻史上最强春节档,泛娱乐的棋如何能下得更大?

摘要:猫眼的泛文娱探索之路已经形成了自己的方法论,即依托互联网+基因不断赋能到泛文娱行业。今年春节档的大爆发背后,正是进一步彰显出以猫眼为代表的互联网公司已经具备了运作超大电影项目的完备能力。

作者/熊出墨请注意

7天票房57.2亿!2018年春节,比红包大战更值得人们津津乐道的绝对是春节档的亮眼票房。 

先是《捉妖记2》创下上映前18天首日预售票房破亿,11天破2亿,最终除夕当日票房高达5.41亿。大年初一,在《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》等电影的集体加持之下,当日票房高开超过12.68亿!同比增幅55.93%。截止到初六,春节档7天的累计票房更是高达57.2亿,同比增长67%,刷新了春节档票房纪录,中国电影在这种历史级的增幅前迎来一个新境界。

而要深究到底是何造就了“史上最强春节档”,除了影片质量过硬之外,不得不说就是互联网对电影行业的赋能。业内公认的春节档分水岭是2013年的《西游降魔篇》,这也是猫眼开始助力电影行业的初始期,在这过去的5年中,每年整体票房以平均每年30%以上速度成长,单片票房纪录越来越高了,影院建设更快了,电影市场盘子也随即越变越大。互联网平台对于文娱行业,无论是在发行、数据还是营销等方面的赋能都是有目共睹的。 

与此同时,一连串的破纪录成绩,除了证明与电影行业一同高速发展之外,以猫眼为代表的互联网平台还为泛娱乐市场提供了更大的想象空间。

揭秘春节档大爆发背后的秘密

“现在的电影票怎么感觉像火车票一样,稍晚一点就抢不到”,有不少网友对于今年的春节档都做出了如此评价,各方给出的票房数据也证明了今年一票难求的盛况。 

《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《红海行动》、《熊出没变形记》等等,这些都是今年春节档影院热映的影片。就猫眼给出的数据显示,从除夕到初六,我国春节档影片累计票房超过了57.2亿,6部票房主力影片同台竞技,最终《唐人街探案2》拔得头筹,打破春节档《美人鱼》7天18亿的分账票房纪录。

除了整体成绩令人满意之外,其中个别影片的表现也是可圈可点。例如《捉妖记2》,其提前近一个月开启预售,在11天内就取得了预售破亿的成绩,首日更是轰下5.4亿票房创造中国影视单日票房纪录,与另外几部影片一起奠定了春节档首日12.6亿的火爆,并将这一势头延续到整个7天档期。业界有评论称,“预售”和“预热”已经成为今年春节档不容忽视的关键词。 

众所周知由于票补限令的推出,大年三十到正月十五期间,全国影院票价不低于19.9元,且单部影片补贴票数不得超过50万张,在这样的背景下,考验片方和合作方的全是干货。对于猫眼来说,如何做好预售就成为一件考验智慧的事。 

不仅是《捉妖记2》,《唐人街探案2》、《红海行动》等6部春节档大片都纷纷提前做了预售。猫眼数据显示,今年春节档预售是提前一个月开始的,上映前18天首日预售票房破亿,11天破2亿,最终首日预售票房高达6.6亿。

并且,猫眼研究院于初二发布的《大年初一电影市场消费大数据》还指出,预售成绩成为春节档首日票房竞争的重要基础。其中《捉妖记2》的预售票房占到了初一票房的44%,《唐人街探案2》占到了26%。

而猫眼就是今年春节档预售的核心助推者。以猫眼为例,猫眼能通过大数据和用户画像分析,针对不同影片的目标受众不同,与宣传地域进行匹配,这是猫眼精准宣发、预售的优势所在。预售能为日后的排片提供重要的指导作用,这也是众多热门影片纷纷把猫眼选为在线合作平台的重要原因。今年春节档期间上映的绝大多数影片,都有猫眼在背后暗暗发力。通过长达一个月之久的预售带动,最终春节7日大盘总出票观影人次1.4亿同比增长59%,猫眼贡献占比约6成。 

诚然,今年的春节档猫眼可谓覆盖了所有的主力影片。其不仅参与《捉妖记2》的主发行方、《红海行动》的联合发行方、《熊出没变形记》的联合出品和联合发行,《唐人街探案2》《西游记女儿国》也都与猫眼有营销合作。 

在这背后,猫眼渠道的威力也进一步彰显出来。猫眼研究院数据显示,今年春节档线上购票转化率达87%,用户线上购票习惯的养成加上预售的双重影响,在线渠道购买电影票已经成为春节档的主要购票方式。而《中国电影报》给出的数据显示,大年初一我国电影市场总出票量有3189.7万张,通过猫眼平台售出的就有1623张。猫眼承包了近六成的出票,互联网平台当前对于电影宣发的重要性不言而喻。

另外值得注意的是,猫眼预售策略在面对每个电影重磅档期或重磅影片时都发挥重要作用。去年国庆档《羞羞的铁拳》之所以能够取得21亿票房,成为了一匹黑马,很大程度上得益于预售和预热的威力,当时的预售策略正是基于猫眼研究院数据监测展开的,提前半个月预售,10个小时内排片就突破2万场,首日票房近500万,抢占了先发优势。 

显然,猫眼早已经超越了票务平台的界限,正在不断向电影行业深度渗透,成为最有价值的电影宣发平台。

更深层次的原因是开放与赋能

而87%的线上购票率、通过预售实现多方共赢,也代表着以猫眼为代表的互联网电影平台进入到一个全新的发展阶段,为产业深度赋能。 

从不低于19.9元、补贴票不能超过50万张这一票补限令就可以看出行业发展趋势与监管部门态度,至2018电影平台发展进入下半场阶段后,仅仅依靠像出行、外卖行业那种重金“烧钱”打补贴战的玩法在“内容第一、效率第二”的电影行业面前已经失效,市场上没有一部成功影片是靠票补烧出来的。反而在线上购票已达87%之际,狂烧票补只会给走向成熟的电影行业带来不必要的乱象。所以猫眼在去年与微影合并之后,更多是内向拓展,开发出了深入整合全产业链的能力。 

而在这之前的一年里,猫眼就已经逐步开放平台数据和能力,在电影产业链每一个环节里去充当水、电、煤,为行业铺建基础设施,从产业链各个环节去促进电影行业整体发展。 

其中最为重要的就是猫眼将观影消费大数据产品化开发,并第一时间与电影产业共享这一成果。前文提到过的互联网预售和排片能力,实际上背后都是猫眼大数据能力的支撑。经过5年的发展,猫眼平台通过连接超过2亿用户、100万部影视剧、238万从业者、3万多家公司、以及全国7900多家影院、积累了庞大的数据资源和精准数据分析能力,通过猫眼宣发系统、猫眼app平台、猫眼专业版等产品,将这些数据背后的价值不断分析挖掘和加以运用,形成了猫眼的核心能力。 

而通过开放与赋能,猫眼正在将互联网+电影的模式带入到一个全新的维度上。 

首先,是在以预售为代表的发行、营销层面,帮更擅长内容的电影行业与将流量、转化效率最大化的互联网平台进行连接,两大行业能力的打通体现在票房增量的助力上。 

“内容”是指影片质量,比如前期排片不高的《红海行动》,但过硬的内容质量凭借口碑仍然实现票房逆袭;而“渠道”则离不开互联网公司对电影宣发的助力和升级。 

除了“预售发行”外,猫眼在春节档期间整合了微信钱包、猫眼app、美团点评等6大平台在营销环节整体助力影片,给予了《红海行动》、《唐探2》大量的平台营销资源。包括平台的开屏和push、跟影城的票务合作、用户的抢票活动、旗下自媒体矩阵资源的营销合作等等,猫眼强大的资源能力、深度的曝光能力都覆盖到《红海行动》和《唐探2》,为其票房逆袭,打下坚实的基础。 

优秀的影片与精准宣发方法相辅相成,往往能造就更大的市场局面。今年春节档影片质量很硬,《红海行动》、《唐人街探案2》、《捉妖2》、《熊出没变形记》4部主力影片平均评分高达8.9分,猫眼创新宣发渠道和宣发方法也将春节档7天推升至57亿创纪录票房,猫眼自身也在春节档在87%的网络购票中出票量占比近6成。

其次,猫眼作为“影片第一口碑阵地”,可以最快、最大力度的将好口碑影片转化为票房。要知道,如今猫眼已经成为相当大一部分用户的电影消费首选平台,而猫眼上的用户评论几乎全部来自电影院的观影用户,猫眼与用户在整个电影消费过程中完成互动,因此,猫眼所承载的早已超越了单纯的票务平台或者是电影媒体信息交互平台,而成为好口碑电影的票房高效转化器。

作为《红海行动》的联合发行方,猫眼平台在这场口碑发酵引领的票房逆袭中发挥了关键作用。目前猫眼上已经有90万人参与了《红海行动》的评分,猫眼评分在以每天平均10万条的速度增加,猫眼评论数更是激增到36万,电影口碑的马太效应逐渐成形。

目前猫眼电影资料、影评全面支持UGC,覆盖购票用户超过2亿,市场份额60%,拥有100多万部影片资料、300万影人信息、用户产生的内容超过1.6亿条,这是一个庞大的双方数据互动平台,可以帮助猫眼有针对性的投放与电影相关的宣发和营销内容,实现用户触达;另一方面,用户的评论也可以帮助影片完成口碑扩散,帮助好的影片实现用户之间的自传播。 

第三、用数据赋能来解决信息不对称的问题、提升效率。比如2015年推出的猫眼专业版,为影城和片方提供产业生态及数据服务。比如2016年推出人工智能票房预测功能,以猫眼大数据平台的实时票房数据为基础,通过机器学习算法实现对次日大盘票房和单片票房的预测,帮助业内人士理性预判票房走势、实时调整宣发动作。 

比如猫眼影业帮助《红海行动》在初六、初七一线城市返程高峰中进行数据分析,灵活调整宣发动作,将影片营销物料不断触达一线城市观影人群,最终转化为初六后的另一轮观影高峰。

此外,2017年9月更新的猫眼专业版还率先向全行业公布了每部影片的每日出票量统计数据和每日营销费用数据,希望能够借此解决行业数据不透明的问题,这样的关键数据的开放更是彰显了猫眼作为互联网公司的核心能力。 

从今年的春节档来看,猫眼正是通过线上的预售能力,让越来越多观众习惯提前在线购票,并且通过平台的观众评分和推荐,帮助春节档各影片实现了第一轮的用户触达和票房转化。

从电影到泛文娱背后的逻辑

从票务平台到最有价值的电影宣发平台,猫眼的一举一动都牵扯着行业的关注。 

2017年9月21日,猫眼和微影时代正式合并成为一家新公司,名为“猫眼微影”,以猫眼为主体整合双方电影票务、演出票务等相关业务。另据其官方表示,猫眼微影的方向是“互联网+泛娱乐平台”。对此有评论称,如此定位,恰好反映出猫眼下一步的布局所在。 

尤其是在2017年11月11日,猫眼方面确认获得腾讯10元人民币融资之后,猫眼的实力更是得到了进一步增强。甚至因为这次腾讯的站台,业内还一致将其与阅文集团、QQ音乐和腾讯视频共同看做腾讯泛娱乐布局的重要一环。 

在此逻辑下,猫眼进军演出市场也不难理解了。实际上和电影行业相比,演出票务市场是一个极度需要互联网润滑的行业,其销售模式就相对比较传统。猫眼拥有微信钱包、美团、大众点评、猫眼电影APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大平台的海量流量,一旦用于演出行业,不但可以将更多用户流量释放给演出行业,也可以为用户提供更多演艺内容,丰富用户粘性。一个典型的例子,演出市场的淡季之时,张学友郴州、柳州站的演唱会门票预售在猫眼演出开启1小时,就分别取得了300万和500万的开门红。 

在演出业务上实现从0到亿,猫眼演出只用了9个月的时间。如今包括迪士尼大剧院、乌镇戏剧节、上海交响乐团音乐厅等国内重要演出场馆,都是猫眼演出的战略合作伙伴。迪斯尼的经典音乐剧 《狮子王》中国市场演出中,就是猫眼演出为其提供票务管理和营销解决方案,最终促成演出400余场,销售额破亿。另外,在休闲展览领域,猫眼演出作为票务总代理,通过智慧场馆、多渠道分销和立体式营销服务解决方案,服务了一半以上项目,成为当之无愧的行业第一,不但9月与第九届中国花卉展览会合作并成为票房最高的一届花博会,还在17年下半年作为战略合作伙伴推动“全球必看十大艺术展”之一的TeamLab舞动艺术展创造了休闲展览领域最高票房纪录。 

实际上,不论是互联网+电影,互联网+演出,还是休闲展览,泛文娱领域从来都是巨头们的游戏。显然,从电影到演出,猫眼的泛文娱探索之路已经形成了自己的方法论,即依托互联网+基因不断赋能到泛文娱行业,不断实现重塑与升级,今年春节档的大爆发背后,正是进一步彰显出以猫眼为代表的互联网公司已经具备了运作超大电影项目的完备能力。 

新的消费升级大背景之下,猫眼的泛文娱布局节奏还在进一步加快。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:熊出墨请注意 的原创作品,责编:王彤。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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