大举赞助奥运十年,阿里巴巴助推奥运会“二次崛起”

摘要:阿里巴巴与奥运会的合作除了提升国际间品牌知名度,乃是基于对奥运会的有效推动上,加速了奥运会的品牌年轻化,并通过阿里的技术力量将奥运会转型至全新的数位时代,阿里更似奥运会“二次崛起”的助推器。

作者/老铁

2017年1月,阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴(The Olympic Partner、“TOP”)赞助计划,且合作将持续到2028年,这也是迄今为止与奥运会合作最为深入的中国企业。

之前业内大为关注阿里巴巴究竟会为平昌冬奥会擦出什么火花,也在探讨阿里巴巴与此前的TOP赞助商有何异同,彼时坊间(包括我本人)也认为这多是出于阿里巴巴的全球化目的,但经过平昌冬奥会,我查阅阿里巴巴在冬奥会期间的一系列行为后,认为是该反思最初判断的时候。

奥运会的痛点

奥运会年轻人的吸引力也呈持续下降趋势,如美国NBC在2016年里约奥运会的收视率比2012年伦敦奥运会下降了28%,澳大利亚电视台在2012年伦敦奥运会期间吸引全澳241万人观看,比2008年北京奥运会的283万人减少43万人。据相关媒体的报道,除了收视率下滑,年轻观众人群数也遭遇下滑。

当前奥运会正处于严重的“瓶颈期”,举办城市已非往日那般激烈,2024年奥运会甚至仅有巴黎和洛杉矶申请,奥运会的高成本以及对后奥运时期场馆二次利用等矛盾不断突出,奥运会对城市的吸引力开始衰退。

面对以上问题,国际奥委会正在开战一系列的“革新”措施,希望获得“二次崛起”保持奥运会的持久生命力。

国际奥委会在2014年末通过《奥林匹克2020议程》,这基本可视为奥运会组织“二次崛起”的纲领性文件。

我们通读了原文,发现奥运会在以下方面正在进行创新:1. 从大项封顶管理向小项封顶管理转化;2. 降低申办费用,甚至奥运会预选赛以及其他正式比赛均可以在主办城市之外的城市或者国家举行;3.规模限制,将运动员、教练、服务人员都做了人员上限限制。

以上是奥运会自身在组织架构层面进行“二次崛起”,更重要的是,新进的TOP赞助商阿里巴巴,也将以技术协助重新赋能奥运会升级,并吸引年轻人参与,扩大奥林匹克精神影响力。

阿里巴巴以“相信小的伟大”开启奥运

阿里巴巴在2018年2月1日在各大新媒体平台集中上线了三支奥运品牌形象广告片,并发布阿里巴巴之声“相信小的伟大”。

在宣传片中,阿里以动人的叙述方式和真实的镜头语言,集结世界各地关于“小”的场景和小人物,诠释了自己对奥运的理解,以及对“小”的理解:人人都在创造世界,相信个体的力量。

如《皮划艇篇》TVC讲述了皮尔斯一个小举动的故事:1928年的阿姆斯特丹奥运会单人双桨1/4决赛的现场,澳大利亚参赛者皮尔斯为避免高速行进的划艇伤害小鸭子,在比赛的关键时刻毫不犹豫地停止了划桨动作,为一群鸭子让道。

如《肯尼亚冰球篇》讲述了小火国的冰球梦,一支肯尼亚业余冰球队渴望真正站上冬奥赛场的故事。因为心怀“冰球梦”,他们在干旱的地面将易拉罐当球开打,他们未曾见过雪,却依然坚定自己的冰球梦想。

三支TVC通过小举动、小瞬间、小国家的聚焦深度解读了”相信小的伟大“,在新媒体端向广泛的用户群传递了一波关于“小”的力量。

在一年前奥运会选择阿里巴巴成为TOP级别赞助商时,我们只看到了两大巨头的结合,看到了赞助费还有可能的未来合作,但是那个时候缺乏想象力。

而本次阿里巴巴冬奥会的营销战役开始以后,发现其实这是一个双方气质上相当契合的合作,阿里以公平的平台支持中小企业和年轻人著称,如同奥运以公平的平台赋予每个人一个机会。

马云在接受媒体采访时曾表示,互联网能够创造一种更加公平的、透明的竞争机制和市场机制。尽管技术会给人类带来很多短期内的挑战,但长期以内,人们的生活会因为这些富有价值思想、赋能思想的技术而创造,而早在2016年的G20峰会上也提出eWTP建议,希望让中小企业成为本轮全球化的主力军,以此惠及全球民众。

阿里巴巴扶持中小企业为他们创造公平的平台,平凡人也可以通过努力创造体育奇迹。

这也应该是对阿里“相信小的伟大”的最好注脚,也是阿里巴巴和奥运最契合的地方之一。

扩大奥林匹克精神的影响力

持续不断的扩大奥运会影响力是奥林匹克的重要使命,也是赞助商的工作之一。

本届冬奥会期间,阿里不仅上线了三个主题形象片,强化“相信小的伟大”这一核心理念,并在全球主流媒体平台播放。

除此,阿里在国内主流社交平台也进行了一系列的营销宣传,保持话题热度,这也是阿里的优势所在。阿里的大生态聚集了中国最大体量的年轻用户,加之阿里在营销领域的擅长,可取得事半功倍的效果。

但这仅是表面。

阿里正在利用自身多种传播路径强化“相信小的伟大”,更对未来奥运会的形态和形式也有更丰富的展示。而阿里巴巴成为奥林匹克频道的创始合作伙伴,我们相信,双方将在奥运会的年轻化道路上进行深度合作,未来将有更多传播奥林匹克精神的有效途径。

奥运会更需要阿里场景的新融合

2月10日,阿里巴巴集团董事局主席马云出席了2018平昌阿里巴巴冬奥会展馆开馆仪式。

阿里巴巴奥运展馆以“云上奥运”为主题,通过ET城市大脑、未来商店、智慧向导和云上媒体等几大板块,向全球观众和媒体展现阿里巴巴协助未来奥运会迈向数位化转型的远景,马云也对外透露,阿里展馆的多种技术在不久之后都将体现应用在奥运会上,冬奥会展馆是一次阿里对奥运会的想象展现,希望在大数据、人工智能、电商等领域的优势将全面赋能于奥运会,实现奥运会的持续发展。

如前文所言,传统奥运会模式已经渐入瓶颈,不仅加重了举办城市的财政压力,出现里约民众抵制奥运会,2024年奥运会申办城市创新低的尴尬局面,同时,在原有传播模式下,奥运会也很难实现全球范围持续影响力,且影响力尚有下滑趋势。

从平昌的阿里巴巴冬奥展馆,我们基本可以清晰判断阿里巴巴对未来奥运会的认识:1.奥运会转型是趋势,但要配合现代科学技术,如ET大脑可有效降低主办城市的管理成本,提高奥运会的利用率;2.奥运会是属于全球民众的,技术普惠的目的是拉近奥运会与民众的距离,让不同国家不同地区民众享受平等的奥运红利,前文马云的采访对此有了深度阐释;3.奥运会的问题不仅仅是组织架构上,换言之,奥组委和阿里将在接下来的转型期内实现合理化分工,前者负责组织瘦身,而后者则负责奥运品牌的年轻化和技术驱动转型。

一年前,我本人也觉得阿里与奥运会结缘是出于前者的国际化战略,但平昌奥运会之后,我修正了该观点:双方的合作是基于对奥运会的推动而来,这与此前的可口可乐,麦当劳,柯达以成为奥运会TOP赞助商来加速自身的国际化战略有本质不同,其与奥运会的合作也多是出于品牌溢价目的。

相较之下,阿里巴巴与奥运会的合作除了提升国际间品牌知名度,乃是基于对奥运会的有效推动上,加速了奥运会的品牌年轻化,并通过阿里的技术力量将奥运会转型至全新的数位时代,阿里更似奥运会“二次崛起”的助推器。

奥运会的变革已经开始。


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