咪蒙、新世相都在转型破局,小号们还有希望么?

摘要:内容混乱,阅读量走低,自媒体的红利消退已久,转型迫在眉睫。头部自媒体的尝试不仅为行业提供了方向,也继续维持了自媒体存在的意义。自媒体行业在“破”局中等待破局。

撰文丨王航  编辑丨沈多

 短短几个月,胡辛束开了奶茶店“杯欢”,咪蒙开了成长励志课,papi酱上了综艺,拍了电影。新世相则是开了读书会,做了直播答题。这一切似乎都在告诉我们,自媒体转型已迫在眉睫,整个行业的头部正在准备引领一波转型的高峰。

新世相读书会

据2017年新榜所做的自媒体人收入调查,月收入万元以下的自媒体从业者占比达91%,而这个数字在2016年末的调查中还是80%,此外,收入在1-2万元的占比仅为5%,2万-10万的占比为2.7%,10万以上的占比0.7%,而100万以上的从业者仅占0.6%。据拉勾网数据库近10万个新媒体岗位相关数据得知,2016-2017年,新媒体人岗位的平均薪资仅为7.75K。

由收入带来的直观感受是让从业者机遇转型的直接动力。而在自媒体转型的突破可以达到什么样的效果,仅从头部自媒体的转型中就可以看到些许端倪。

头部从业者已成功转型

2017年,生存在朋友圈的自媒体一直在用不同的方式创收。其中,头部账号的刷屏经历让我们深深记得咪蒙、新世相、胡辛束、十点读书等等成功完成的转型。

2017年10月10日晚8点40分,新世相CEO张伟在朋友圈转发了新世相读书会上线的推文,一个小时后,张伟再次发文,“新世相读书会的第一份成绩单:一小时4000多份会员,百万元小目标达成。”朋友圈中的新世相读书会开始了刷屏的势头,这一次的转换是非常成功的。 

2018年1月18日,新世相读书会直播答题活动上线,在直播答题的热潮中开始了新的尝试,这一次的直播答题,不需要下载App,而是直接在微信中使用小程序,第一场就有20万人同时在线,上线四天就得到广告主的支持,后期最高在线人数超过100万。新世相又成功了。

 新世相读书会直播答题

在新世相短短3年的历程中,2017年营收已突破1亿。而最新消息,新世相已经完成了B轮融资,融资额超过1亿元人民币。新世相首席品牌官邵世伟曾言到,过去一年新世相全年营收破亿,其中广告收入占80%以上。除读书会、直播答题外,同时也在探索更多新玩法,例如“品牌故事实验室”,为品牌定制具有真实故事基础,同时又融合多种技术的高质量原生广告。

2018年1月29日,新世相就发布了第一部微电影:《2018,生活没有那么可怕》。这是新世相为京东定制的广告,7分钟斥资300万。而微电影的情节取自读者的真实故事。

电影《2018,生活没有那么可怕》片段画面

新世相的转型路径,已经从媒体人转换成了互联网公司,用媒体人的爆款思维赚到第一桶金,再用互联网的产品思维挖掘更多。

邵世伟回忆,刚到新世相任首席品牌官时,感觉新世相像一个报社,这自然和张伟的资深媒体人身份有关,但如今的感受不同,已经回到了互联网公司。“一开始大家关注的都是标题和阅读量,现在每天在谈的都是需求和转化。做逃离北上广时,没人考虑落脚到哪,只考虑‘好不好玩、能不能爆’。现在则是从公司角度出发,考虑曝光之下的长线业务。”

由此清晰可见,新世相的成功已是彻底的转化和转型,而不再拘泥于媒体的性质,在原有严格的媒体机制下建立了媒体的优势,而又将优秀的互联网思维和运营能力结合。

如此转型的还有咪蒙,咪蒙的《教你如何月薪5万》课程刷屏,实则是不断对用户做分析而得到的结果,据咪蒙在活动中的分享,每隔很短的时间周期,咪蒙就会花几十万投入到用户调研中,以保证在不断变化的用户需求中准确把握。而其发稿流程也极为严苛。

小号的焦虑

如果新世相和咪蒙代表了成功的转型,但这仅仅是几十万自媒体中的集中头部,并不能代表着剩余近90%的小号可以消除焦虑,成功转型。头部自媒体拥有的不仅仅是流量,更是一切资源的势能。

图片来源:新榜2018年度内容创业报告

经历了2017年,从资本到流量,全部都把握在了行业的头部从业者。据新榜发布的《2018内容创业年度报告》中显示,2017年各类机构对内容创业者的投资金额超过 50亿元(人民币),B轮及B轮后融资占比21%,头部创业者拿走了73%的投资金额。流量也是如此,能够稳定、批量输出高质量内容的头部创业者,在覆盖范围、传播影响力、用户粘性方面领先了其他自媒体创业者很大的优势。根据新榜统计,2017年微信公众号共产生近42万篇10W+文章,其中近52%的来源于500强账号,阅读集中度显著。

广告和流量同步,新榜广告平台的数据显示,94%的广告费用也投给了报价在1万以上的公众号,四成广告费用投给了报价超过10万的头部大号。草根小号、搬运号的营销价认可度下降,头部内容的品牌效应闪光,内容创业者贫富分化加剧。

在资源完全缺失的情况下,小团队的成长也可谓极为苛刻,面对成熟的头部创业者,小团队的专业程度远远不足,以咪蒙和新世相为例,其内容的生产都有非常严谨规范的流程,这得益于创始人都是资深媒体人,并且拥有大量粉丝的用户分析反馈训练而得出。

图片来源:新榜2018年度内容创业报告

此外,在以头部账号形成的MCN网络更加巩固了头部大号的行业地位和商业价值。在通过MCN的方式形成闭环的内容生态后,将形成独有的竞争力。

图片来源:新榜2018年度内容创业报告

自媒体转型实则代表内容的破局

自媒体的转型,主要体现在变现形式上,以原有的广告形式变现的途径已经成功多元化,这是内容本身商业化的需求。

首先,从优质内容出发,仍旧是竞争力的源头,在自媒体如日中天的时期,特稿形式的内容和文字是极具传播力和传播价值的选择,而在ONE实验室解散后,似乎代表了特稿内容仍旧不能很好的商业化,但特稿可以带来的内容深耕方向是正确无误的,近日,原ONE实验室团队再做公众号故事内核,在茅侃侃的热点中生产了第一篇精致的爆文《了不起的茅侃侃》再次刷屏,而精良的内容极具转化为原生广告的潜在价值。

图片来源:新榜2018年度内容创业报告

其次,多元化的商业形态带动的整体思路转变。自媒体的日更一直都是最苦恼的需要,一天24小时为追热点时刻奋斗,无休无止地面对一些摸不着边但费尽心思的琐碎工作,即便是看似风光无限的头部大号,也要持续保持旺盛的战斗状态。不仅工作时间长,对大量在一线从事内容运营的编辑来说,日复一日重复的基础工作,也消磨着他们最初的激情。因此,形式转变也将是从业者的需求 

最后,行业规模巨大后需要更具商业结构的生态产出,例如内容+电商的一条,其创始人徐沪生就曾谈及一条的问题在于,当内容变多,从一天发1条到7、8条,被稀释后用户体验会下降,虽然头条还在10w+的水平,但从评论和点赞可以看出,“一条”粉丝活跃度不可避免的在下降。为了把守流量高地,“一条”与众多合作展开合作,保证足够的流量导入。此外,对于关注自媒体的受众来说,“购物”并不是他的直接诉求,从“占领心智”到“达成购买”需要有一个较长的过渡。


图片来源:新榜2018年度内容创业报告

优质的特稿内容形式也需要完善的商业结构,“真实故事计划”创始人雷磊认为,“虽然非虚构内容在国外已发展繁盛,但在国内并没有一套成熟的商业体系支撑,内容价值还未被充分开发,而且整个行业都不太注重积累,和别的行业结合也不够多。换句话说,国内非虚构内容的良性运转,只靠爆款是不够的,大平台的包养也只是一时,还需要探索更成熟的体系。“

因此雷磊意识到没有更多商业的力量进入到这个领域时,他尝试组建了出版的团队,打算做非虚构内容出版的品牌。目前,除了新媒体广告,“真实故事计划”的变现模式还有版权授权,比如以联合出品方的身份与影视公司的影视项目合作。雷磊透露,在版权授权、广告服务、影视项目以及与商业机构合作生产特稿等方面的年收益已有数百万。独木难支,内容需要的破局正是如此。

写在最后

自媒体从微信公众号的兴起而形成了巨大的产业,但在这个已经失去了生长红利的行业里,新的团队和普通的团队难以生存,甚至资金充足但不了解微信传播逻辑的团队亦无法取胜。这个行业已经进入了需要奇招突围的阶段,而头部自媒体的转型,也正是在寻找突围方式,同时也为众多普通团队提供了方法指导。

自媒体的内容打造已然不易,在趋势的压力下继续前行的境遇短期不会改变,仍旧需要自媒体创业大军继续坚持,而最终在转型中获得新生,就像新世相的转型一样,从自媒体公司变成互联网公司,变化深入本质。


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