永辉自有品牌“放大招”:上线超级U选,未来自有品牌占比达50%

摘要:超级物种门店与永辉生活APP近期上线自有品牌超级U选。该品牌涵盖海鲜冻品、优质肉类、生鲜蔬菜以及干货副食等多种商品。

文 | 第三只眼看零售

《第三只眼看零售》获悉,超级物种门店与永辉生活APP近期上线自有品牌超级U选。该品牌涵盖海鲜冻品、优质肉类、生鲜蔬菜以及干货副食等多种商品。

超级U选原为超级物种贴牌商品,主要是将鲑鱼工坊、盒牛工坊等各个工坊所售食材加工为冻品售卖。其中鲑鱼工坊有12个SKU,盒牛工坊、波龙工坊各有6个SKU。此次整体升级为“超级U选”后,SKU数增加至40个左右,并从三个方面进行升级:

其一是品牌升级。超级U选成为独立于超级物种的品牌,为此后脱离超级物种门店场景,进而全渠道推广打下基础。

其二是商品升级。以鲑鱼工坊为例,它所用的堂食食材到达门店后通常只有2到3天的保鲜期,加工为冻品的食材保鲜期约为一到两周,而“超级U选”商品,保质期在12个月至18个月之间。

其三是体系升级。随着超级U选上线,永辉自有品牌商品进入上市高峰期,并根据永辉超市、Bravo精标店、超级物种、永辉生活门店等各业态定位,实现商品分级。

《第三只眼看零售》了解到,与超级U选系列同批次开发的自有品牌商品大致有158个单品。在整个永辉集团层面,计划未来自有品牌的SKU数占比与销售占比做到50%。永辉超市相关高层表示,自有品牌商品将作为公司战略商品迅速进入销售渠道。为了推广自有品牌商品,永辉将会从加强商品汰换、线上自有品牌商品集中销售、优化营销配套服务、员工实测推广、推广过失问责等方面展开全方位配合。

91%初选通过率 各业态精选投放

永辉超市2016年年报显示,永辉将会进一步明确自有品牌发展策略、原则和组织模式,优化品质定制开发流程,加强各业务端的协同分工,合理投入资源,拓展营销思路和渠道,增加信息反馈节点,从而带动销售同比较快增长。

永辉将自有品牌商品开发流程细分为提名商品、确认开发、上市实测、推广优化等环节,2017年8月即是“永辉品质定制”首批开发商品的确认节点。据了解,当时有永辉自有品牌委员会、永辉第一集群、第二集群、食百全球贸、生鲜全球贸、永辉云商B2B交易平台的相关负责人参与无记名投票,在173个提名商品中选出158个商品开发上市,初选通过率约为91%。

能够成为永辉自有品牌开发备选的商品,通常具有三个共同点。首先是满足品质、品牌、源头三个条件的供应链优势,其中“品质”是指对接资质优良的生产商,例如永辉与中粮集团、北大荒集团合作开发的“田趣”大米,是在东北建设开发了2万亩的田趣东北大米基地。目前该款大米也在超级物种门店中销售;“品牌”是指有知名品牌商为商品背书,包括永辉食百干杂商行通过原产国地理标志性知名品牌代工的欧伊丽薇葵花籽油、永辉食百酒水商行联合法国拉古缘纳酒庄、泸州老窖开发的永辉超市定制酒品;“源头”则是说源头直采,由永辉进行贴牌处理的相关产品,类似于永辉生鲜全球贸团队从各地生鲜源头直采回来的澳洲牛肉、泰国香米等产品。

其次是能够通过流程优化提高商品品质、毛利率,从而推动销售增长的品类。以超级物种上线的超级U选为例,针对它售卖的海鲜冻品,超级物种将全球供应链流程优化为四歨,第一步是建立全球买手团队,在各地访厂选品;第二歨是建立源头直采体系,推动产品全称可追溯、生产流程标准化体系;第三步是将仓库建设到大型合作商产地的分拣中心、库房周边去,使商品能够通过全程冷链直发店铺;第四步是联合全球零售战略合作伙伴,占据联盟优势。例如永辉生鲜全球贸日前与澳洲最大的肉类加工企业JBS集团签订战略协议,JBS将会为永辉提供量级澳牛,并给予品质和价格上的最大保证。

最后是把握相关品类的市场大势,寻找合适的规模化开发时机。超级物种相关负责人曾告诉《第三只眼看零售》,2018年将会是提升海鲜品类毛利率、销售量的重要机会。原因在于2017年11月24日,财政部关税司发布了《我国将调整部分消费品进口关税》的通知,降税将于2017年12月1日开始实施,具体海产品涉及到冷冻三文鱼、蟹类、龙虾、鲍鱼以及北极甜虾等近年来活跃在新零售业态中的“网红”产品。

为了使自有品牌商品迅速进入市场,永辉根据不同业态定位进行全渠道精选投放。例如在超级物种门店中,由于该业态主打全球品质直采,其售卖的“超级U选”海鲜冻品即是分别产自智利、阿根廷的三文鱼和红虾。但在永辉超市业态中,同样是生蚝等海鲜产品,其原产地则是国内汫洲,以“半边天”品牌推向市场。

有意思的是,“半边天”并非新创品牌,它在2013年便作为永辉旗下的生鲜电商平台出现。该网站不售单品,而是为消费者提供生鲜定制套餐,在福州、江浙等地区提供货到付款服务,但运营两个月即悄然下线。如今看来,永辉正在将“半边天”打造为中低端生鲜产品的自有品牌。

全渠道无条件支持 清退无竞争力厂商品牌

在2017年8月的永辉品质定制首批开发商品会议中,永辉相关高层表示,“公司在自有品牌商品落地上要强抓执行,全渠道要无条件支持。其中自有品牌发展的终极目标是构造一个从生产制造到零售终端,从民生保障到中产消费,从商品零售到整合金融、物流、商贸服务多项周边业务的生态圈。”据了解,永辉内部将其称之为“大生鲜食品全产业链共享经济生态圈”。

超级物种相关负责人告诉《第三只眼看零售》,超级U选及其他自有品牌商品上架时,是采用“退一进一”原则。各个集群、门店首先要将没有竞争力的厂商商品清退出去,随后根据自有品牌商品定位、试销营业数据以及门店客群需求等因素选品上架。目前来看,“超级U选”的毛利率表现符合预期,但销售量相对较低,大部分是由特定消费人群购买。

为了迅速将自有品牌商品推向市场,永辉计划推行一整套的营销配套服务。在线上板块,永辉生活APP必须要有自有品牌商品的集中销售阵地,例如将“超级U选”设置为独立商品分类。在线下门店,永辉会推出针对自有品牌商品销售的奖惩机制。举例来说,针对推广力度强、销量较高的商品,永辉会对相关团队做出奖励;但对于推广过程中人为造成的过失行为,永辉也会对应问责。

以差异化营销为例,永辉分别从替代性策略和补充性策略两方面着手。对于品质较高而定价相对较低的商品,永辉会以厂商品牌的价格作为定价上线、并将自有品牌商品与厂商品牌临近陈列,给消费者以价格差异上的直观感受,从而促进自有品牌销售。但在厂商品牌数量较多的品类中,由于品牌商投入的广告及促销密度极大,使消费者的品牌忠诚度较高,一时间难以被自有品牌吸引。永辉便主张实施补充性策略,开发市场上的空白商品,避免和厂商品牌面对面竞争。

举例来说,在饮用水品类中,农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝四大品牌占据了35.6%的市场份额,再加上百岁山、依云等中高端品牌,留给饮用水自有品牌发展的空间不大。为此,永辉开发的武夷山饮用水便将产品定位为“泡茶水”,从而占据细分市场。

当该款泡茶水上市时,永辉与摩拜单车展开异业合作。福州消费者在活动期间会从微信朋友圈中收到永辉超市推送,领取电子兑换券。而消费者只要扫描摩拜单车上悬挂的二维码卡片,也能在最近的永辉超市内免费领取该款商品。据永辉官方表示,该活动使泡茶水共计曝光超过500万次,迅速推拉升新品销售。

提升自有品牌占比至50% 超级物种、盒马拉开商品战

“未来在超级物种、永辉生活以及Bravo永辉门店中,永辉必然要大力推广自有品牌商品,通过品质定制、全渠道推广的策略,最终将自有品牌商品SKU数占比、销售占比提升至50%。”永辉相关负责人告诉《第三只眼看零售》。永辉想借自有品牌商品提升商品差异化,把握市场需求,从而塑造竞争壁垒。无独有偶,盒马鲜生也在日前宣称,要将自有品牌占比做到50%以上。

从商品品类来看,盒马的涉及面相对较窄。据候毅表示,盒马是“定位吃”。只要“吃的产品”里面具备巨大的毛利空间,巨大的价差,盒马都会考虑做自有品牌。盒马开发自有品牌的逻辑是从食品过渡到半成品食材,例如盒马味道等品牌;随后向经过工业化处理的品类延伸,例如盒马与安佳达合作开发的”日日鲜“牛奶。而永辉目前已涉及冻品食材、生鲜粮油、家用杂货、小电器等多个品类。

在推广策略上,二者较为相似,均是以少数单品试水,随后根据市场表现逐步清退厂商品牌,从而争取更大的议价权。以盒马鲜生开发日日鲜牛奶为例,它是从价格体系出发,希望以有竞争力的价格吸引消费者,逐渐接近发达国家的牛奶体系。据候毅透露,如果“日日鲜”牛奶可以走通,盒马会放弃其他几个鲜奶品牌。

但是,有零售业高管对大幅度减少厂商品牌提出质疑,“自有品牌真能如我们所愿,快速占领市场吗?如果不能,厂商品牌退出之后的市场空白谁来填补?”对此,永辉提出的解决方案是通过优化团队能力,快速迭代商品体系,并且逐步完善永辉自有品牌的选品机制,就有可能使自有品牌迎合消费需求,实现销售增长。而在盒马看来,“部分强势的厂商品牌对零售商来水,毛利很低,价格很高,贡献度极低。因此不做也可以,反正不赚钱。”

据了解,盒马未来会推出一系列战略合作项目,推进各个快消品行业变革。候毅曾对媒体表示,“未来的零售业一定是把产品捏在零售商自己手上。”联想盒马此前公开将永辉作为对标品牌,二者又将自有品牌商品作为重点发力对象。

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