置之“死地”而后生!北京便利店最全调查 | 2018第一重磅

摘要:按照日本和台湾的经验,当人均GDP达到1万美元时,便利店市场进入竞争期。2017年,北京GDP刚刚进入人均1万美元的区间,市场竞争加剧,北京留给便利店很多机会。

采写 ∣ 吴春辉  编辑 ∣ 郭娟

核心导读:

1. 市场现状篇:北京便利店几大主流品牌

2. 政策篇:北京便利店生死命脉

3. 机会篇:鲜食毛利最大,跨界整合是趋势

4. 资本篇:追逐便利店的风口

不知从何时起,北京被冠以“便利店死地”之名。

据2013年中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”榜单,北京在上榜的26个城市中位列倒数第二。一个拥有2000多万常驻人口的特大城市,这么多年来,连锁便利店数量只有区区一千多个,其发展速度远不及上海和深圳等一线城市,甚至落后于很多二线城市,原因有两个:其一北京市场的城市规划和生活习惯不适合便利店发展;其二,在北京证照办理审批耗时长,让从业者颇为挠头。

然而,这一切正在发生着变化。不仅市场在变,政策方面的调整力度也在加大。

2017年底,北京市商务委员会、北京市财政局、北京市工商行政管理局、北京市食品药品监督管理局等四部门联合出台《进一步优化连锁便利店发展环境的工作方案》(以下简称《方案》),针对便利店存在的店铺选址难、运营成本高、行政许可周期较长、搭载服务种类有限等问题,提出了具体的改革方案。鼓励“统一品牌、统一标准、统一管理、统一采购、统一配送”的连锁便利店,发挥连锁企业的示范效应,进一步推进北京生活性服务业规范化、连锁化、品牌化、特色化、便利化发展。

而据零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)了解,近年来,已不是北京市商委第一次发布文件,支持北京便利店的发展,2016年,北京市商务委就联合多部门出台的《关于进一步促进连锁经营发展的意见》。

中国经营连锁协会副秘书长王洪涛告诉零售前沿社,本次市商委的力度不可谓不大,与以往不同,除了北京商委,财政,还将北京市工商行政管理局、北京市食品药品监督管理局拉了进来,可能会对一些便利店发展的核心痛点有所突破。可以看出北京市政府对于发展便利店业态的决心。

《方案》还提出了未来的规划,就是到2020年,北京便利店数量增加到3000家。而据不完全统计,北京市场目前品牌便利店数量将近1200家,也就是说,还有1800家的市场空缺。

市场巨大,但问题也不少,零售前沿社在2017年专访全时华北大区总经理杨波时,聊到北京便利店市场的问题,北京只能做“三个半”生意:季节原因造成的半年的生意,城市规划带来的半条马路的生意,生活习惯只能做半天的生意。

唱衰者有之,而北京便利店市场洼地确实也让资本、业界从业者、互联网界看到了市场未来的曙光。

据中国连锁经营协会发布的“2016年中国城市便利店发展指数”显示,在全国被调查的城市中,有近一半城市的便利店增长率超过20%。北京市便利店的增速达到了23.5%,成为便利店发展的明星区域。

市场现状篇:北京便利店几大主流品牌

相关资料显示,在台湾地区,每2000人拥有一家便利店,但在北京市每7158人才拥有一家便利店,所以,北京便利店市场还存在巨大的想象空间。

如开头所说,没有良好的消费习惯,甚至连城市规划都成了便利店发展的掣肘,北京的便利店依然艰难地发展着。目前,北京主流便利店大概有7-ELEVEn、罗森、全时、邻家、好邻居、便利蜂、全家、国安社区、物美便利超市、京客隆、超市发、爱便利、快客、迪亚天天、好的等品牌。

对于北京市场便利店现状,北京市商务委流通发展处工作人员这样说,“近年来,北京连锁便利店数量持续增加,品牌日益丰富。7-11、罗森、全家等外资品牌迅速扩张,全时、好邻居等内资品牌逐渐成熟,物美、京客隆、超市发等超市企业重心向便利店业态转移,王府井等传统零售企业开始布局便利店市场,邻家、便利蜂等新兴品牌涌现,品牌集中度呈上升趋势”。

北京便利店主要品牌

基本上这就是北京便利店的总体情况。

曾有一篇文章,通过网络爬虫技术分析过北京便利店的市场分布,做了详细额分析,综合看,便利店覆盖率正和人口密度、经济水平以及消费习惯等因素成正比。而在选址不断上,各家逻辑也不尽相同:7-Eleven、罗森、全时和便利蜂都集中在商业区;好邻居、京客隆便利店则主要在社区周边布点。

“我们是低客流低成本,7-Eleven是高成本高客流,而且7-Eleven店内的鲜食比例较大,迎合上班族们的午餐需求。”好邻居便利店总经理陶冶告诉零售前沿社,对好邻居来说,“当前最重要的是依靠强大的后台供应链,以及同城移动会员系统和用户线上运营和全渠道服务,通过技术驱动零售的基本原则,研发满足不同细分商圈的店型来覆盖一个区域市场。”

当然这一状态也并非一成不变,市场的利好,资本的介入以及政策的支持,也让选址开店提速,有业内人士说,“从潜力方面看,便利店品牌不可能等到市场完全成熟才去抢位置”,例如,物美便利店之前在北京地区正在以每年新开30-50家门店的速度增长。从2017年开始,很多便利店品牌在跑马圈地,显然这样的速度拿不到名次。

实体商超的严冬,似乎只有便利店是仅剩的一丝暖意,北京某大型超市的负责人也表示,目前北京市场大卖场并不缺少,因为体量问题,合适的场地并不好找,而且开店成本也太高,商超小型化似乎成了一个趋势。相比之下,便利店在店铺位置、面积大小、商品选择上更加灵活,“便利店是一个朝阳产业,北京还是一片蓝海市场。”罗森中国区总经理张晟认为。

都说北京市便利店的死地之说,成就了北京便利店的发展史。

1.7-ELEVEn:2004年,日本第一大便利店7-ELEVEn进入北京,为中国本土便利店企业提供了学习的机会,全民学7-ELEVEn的模式至今仍在持续,在2017年中国便利店大会上,7-ELEVEn执行董事、柒一拾壹(中国)投资有限公司董事长和总经理内田慎之详细解读了7-ELEVEn的秘密,这种被业内称为“know-how”的专有技术,让在座的便利店从业者有机会从内部了解这个企业核心经验。

而据7-ELEVEn相关人士透露,目前7-ELEVEn北京的店铺的日均销售额达到2万元以上,日均来客人数达到千人次以上,据媒体报道,7-ELEVEn便利店的单店毛利率平均达32%。

2.全家: 2014年全家便利店选择在北京首都机场选址开业,目前在北京有20多家分店,事实上,全家便利店在上海拥有超过1000家店面,在上海便利店市场区域饱和下,北京似乎成了下一个主攻市场。2017年,全家正式在北京开放加盟,全面提速。

3.罗森:2013年,罗森便利店进京。2017年8月,超市发和罗森合作的超市发罗森便利店首批店开业,超市发罗森便利店的设计沿用了罗森店的传统,招牌为蓝白色调,并标注有“超市发罗森”标识,24小时营业。

而超市发总经理王增庆向零售前沿社透露,未来双方将在北京海淀区共同开发便利店市场,将采用单店加盟模式进行合作,由超市发提供店铺与员工,罗森进行日常经营。罗森中国区总裁三宅示修也给出了北京地区的店铺经营情况:北京店面的日均销售额在1万到1.5万元之间,来客人数在800到1200人之间,罗森便利店的毛利率能达到30%左右。

4.全时:诞生于2011年的中资便利店品牌全时,日均销售额达到1万多元,日均来客人数超过1000人,其毛利率基本上保证在35%左右。2015年全时便利的店铺数量开始超过了7-ELEVEn,7-ELEVEn被全时便利店视为在北京市场的主要竞争对手,在开店策略上,很长一段时间,全时都采取跟随7-ELEVEn的战略。

5.王府井百货:也是在去年,王府井百货集团与河南便利店品牌爱便利合作,开发“社区便利店”项目,通过加盟的方式,将街边夫妻小店转为品牌连锁便利店,双方计划未来三年实现加盟连锁店不低于3000家,直营店不低于1000家的目标。

为了抢占市场份额,王府井拉来的京粮集团、北京二商集团、首农集团一众京籍国有企业来看,这些供应商资源优势有利于爱便利在商品采购上降低成本,二商集团甚至还为刚成立不久的王府井爱便利提供了临时配送中心。

按照日本和台湾的经验,当人均GDP达到1万美元时,便利店市场进入竞争期。2017年,北京GDP刚刚进入人均1万美元的区间,市场竞争加剧,北京留给了便利店很多的机会。

政策篇:北京便利店生死命脉

中国经营连锁协会连续三年发布了便利店指数,从指数变化也能看出,北京便利店市场热度正在逐年上升。关于便利店指数,根据CCFA的解释,其是一个综合指标,通过对连锁品牌化便利店数量、便利店数量增速、24小时便利店比例及政策支持力度等核心数据综合得出。可见,政策的支持将直接影响了便利店的发展进程。

对于此次《方案》的公布,好邻居的陶冶认为,“这是好事情,北京政府第一次用这样的高度和具体实际的措施来支持和鼓励连锁便利店的发展。尤其在北京进行城市规划的优化调整的背景下,显得极为重要!”本次《方案》从十个方面对于北京便利店发展,我们挑选几个具有代表性的,不妨解读下:

1.实行“一区一照”登记。

《方案》规定,试点企业可不再办理单店工商营业执照,同一行政区内选择一个“总店”作为本区的管理机构,新开门店办理工商登记注册时,只要经营场所符合本市住所登记的相关规定,并提交合法有效的经营场所证明文件即可。

解读:零售前沿社记者曾和杨波聊过此问题,杨波也表示,开店过程中,最繁琐的就是办各种证照,位于北京永安里的全时便利店北京旗舰店,各种执照就有20多个,号称拥有“最全执照”。

2.拓展发展空间。

政府有关部门会根据《居住配套商业服务设施规划建设使用管理办法》,保障连锁便利店基本便民商业服务设施配置。统筹利用疏解腾退空间,优先布局连锁便利店等生活性服务业网点。

解读:北京“开墙补洞”政策的深入执行、房地产的持续低迷,都为便利店发展腾出了空间,疏解非北京功能区,也让经营正规,购物环境优秀的便利店成为了入驻对象的首选,例如,北京地铁草房站中弘北京像素社区内,不少关闭的房产中介就地改造成了便利店,而从便利店选址角度看,以年轻人为主的高流动性社区也是开店的最佳选择。

3.创新便利店搭载服务许可监管模式。

对于连锁便利店新增的洗衣代收、代收代缴水电费等符合开办要求的便民服务项目,工商部门依法予以支持。连锁便利店出售取得《食品生产许可证》的饮品,或以取得《食品生产许可证》的食品为原材料,由自动化设备完成制作、销售等后续工序的饮品,按散装食品销售的经营项目进行许可,无需标注为自制饮品制售项目。

解读:不要以为上述文字晦涩难懂,对于便利店从业者来说都是关乎未来发展的生死条款。观便利店发展比较好的省市,政府层面的支持均起到了至关重要的作用,例如上海的《上海4050再就业工程》计划让数万再就业者进入了便利店行业,天津、武汉等地都有相关鼓励便利店发展的政策。

因为无论多么先进的商业模式,没有当地政府的支持,落地速度和效果都会打折扣。当年7-ELEVEn进入日本青森县时,县知事在各类媒体上帮助进行宣传。县知事之所以如此给力,最主要的原因是想通过7-ELEVEn开店数的增长,导入7-ELEVEn的专供工厂。在这一点上7-11虽然是后来者却占得了先机。

机会篇:鲜食毛利最大,跨界整合是趋势

中国产业研究报告网发布的《2014-2018年中国便利店行业市场前景及投资咨询研究报告》称,未来几年中国经济仍会处于较快平稳发展态势,便利店的发展也将进入黄金时期,便利店将成为最具有竞争力的业态之一。

政策的支持是提供了公平竞争的环境,主要各大便利店品牌对于北京市场变化做出的积极表现。

而根据中国便利店发展报告调研的样本企业鲜食,其中接近一半的便利店生鲜及半加工食品销售额占比小于10%,中国便利店生鲜及半加工食品销售额占比平均值为15%,日本则为30-40%。日本三大便利店中7-Eleven和全家的食品毛利率都高于非食品毛利率,基本都超过30%。

也就是说,便利店毛利最高的品类就是鲜食。7-Eleven 的鲜食占销售额 60%以上,全时便利店的鲜食也占 41%。罗森也把功夫投入到食品上,根据各地的差异性来设计商品,拥有较大的商品自由度。,北京超市发罗森便利店增加了熬点、饭团、现磨咖啡、豆浆、午餐等快餐区比重,另外还有冰淇淋、甜品、干果等2000余个罗森自有品牌商品。

便利店之所以为便利店,商品的便利性成为关键。世界各地的便利店也会根据本杜区的消费习惯设置不同的鲜食商品构成,根据一位便利店专业人士测算,加工食品40%,速食品5%,日配食品20%,其他35%,才是便利店食品结构的最优结构。

便利店、超市餐饮化是全球零售业发展到一个趋势。在日本,便利店可以一天24小时提供食物给附近的消费者,无论是居住区、商务区还是通勤的地铁站。值得注意的是,日本的便利店品牌都有自己的餐饮食品开发团队,在对待食物的态度上并不比快餐行业轻率。

这一点值得中国便利店认真学习,据7-ELEVEn前高管介绍,为了增强便利店鲜食的品质和口感,7-ELEVEn总部几乎一周五次举行试吃活动,寻找适合消费者的最佳产品,而对于研发团队来讲,最难过的就是铃木敏文这一关,铃木敏文对食品极致追求,也让7-ELEVEn的鲜食久负盛名,并且针对不同地方的习惯进行增减和改良。

全时便利店增对北京市场的消费习惯,增加了北京消费者喜欢的枣糕、红薯等产品,杨波甚至开玩笑的说,如果市场需要,全时卖烤串也是有可能的。

今年1月24日,上海市政协十三届一次会议现场咨询会上,上海市食药监部门表示,上海正在探索便利店提供盒饭以外的餐饮服务,针对便利店内的现制现售食品开展调研,制定相关标准。对于新兴的北京便利店市场,这些利好消息未尝不是变化的开局。

但问题是,鲜食看似毛利交高,但是其流通成本和管理成本巨大,考验的不仅仅是市场的营销能力,更是其供应链和系统建设能力,如何解?还要靠企业的抗压能力和整合能力。

有声音说,北京便利店发展在重复上海的老路,似乎并不尽然,北京与之上海的城市规划以及城市生态建设不尽相同,注定拥有不同的发展路径,王洪涛认为“结合互联网的技术,鲜食和生鲜品类的叠加,北京未来的便利店是新型化”。技术带来了时代的属性,例如共享单车的出现,扩大了北京便利店的覆盖范围。

2017年底,好邻居便利店升级店亮相,沿用多年的红色店头被换成了绿色,生鲜产品被摆放在最显眼的位置。鲜生活 COO 应磊曾表示,“鲜食将成为好邻居重点改造和升级的品类。”

陶冶说,“便利店今天痛点不是成本问题是需求问题。”市场的需求加速了便利店进化,此前,7-11便利店北京东直门店已经在试点净菜销售,在原来便利店的基础上增添了蔬菜水果货架,方便上班族选购。

北京市的政策也是“对搭载早餐或蔬菜零售等部分便民服务的连锁便利店,在租金上给予财政补助。”如同在日本和台湾,在某种程度上,北京便利店也将成为社区中心,而最大的利润就在于跨界整合的增值服务。中国连锁经营协会会长裴亮告诉记者,“从便利店自身的经营管理水平来看,还处于一个粗放式的初级水平,我国目前的实体零售市场,便利店和超市的占比大体是8%比92%,便利店有巨大的发展潜力和空间。未来便利店发展模式是多样性的,没有好坏,只有适不适合。跨界融合,再造价值,还是要围绕商品和顾客两个核心的价值展开。”而王洪涛认为“随着各大便利店品牌多年来的渗透以及年轻人消费意愿的加强,便利店的发展将会迎来一个‘加速度’”。

对于便利店市场,追逐“风口”者有之,唱衰者也有之,套用马云的逻辑“不是便利店不行了,是你的便利店不行了”。零售的本质是产品和服务、产品,便利店有一套自己的选品逻辑,7-ELENEn、全时等主流便利店都有自己的商品替换率,其目的就是为了保证商品与需求的匹配。

不仅如此,业态的融合也将成为主流。如你所知,北京社区超市业态丰富,这在一定程度上限制了便利店的发展速度,然而,一切都在变,王洪涛说,“未来,业态的边界越来越模糊,融合也将变为主流,消费者需要什么就会因需而动”,可以肯定,随着跨界融合的加剧,便利店的转型升级的决心决定其未来的市场信心。

资本篇:追逐便利店的风口

据尼尔森《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示,便利店的渗透率从2015年的32%上升为2016年的38%。便利店风口下,北京已经成为各方势力会放过的市场,且竞争日趋激烈。俨然,便利店成为新零售的风口。

嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲曾说,过去12-18个月,大约10亿美元的资本希望用所谓的互联网模式来“挖掉”便利店。这也构成便利店受资本高度关注的“风口”的表象之一。

但卫哲并不认可便利店风口之说,“便利店不是新零售的风口,而是新零售的门口。”2017中国便利店大会上,卫哲打出这样一句口号。

前不久,王洪涛在一篇文章里写到“我从来不认为便利店是风口行业,我觉得TA是心口行业,消费者的心在哪儿,便利店就在哪儿。”

风口、门口、心口论断,到底便利店是哪个“口”呢?零售前沿社认为这三者并不矛盾,说的是这个行业的三面,经营资本、经营企业到经营人心,这是一个降维的顺序,接近的是零售的本质。

对于风口之说,朗然资本创始人潘育新认为,北京便利店市场竞争不激烈、城市开拓空间巨大,这样的市场环境更容易得到资本的青睐,风口之下,资本涌动。

2010年,复华控股集团投资创建了北京全时叁陆伍连锁便利店有限公司,这也是金融企业创办便利店行业的首例,如今全时便利在北京已经拥有300多家门店。

2015年4月,在资本的支持下,北京7-ELEVEn负责人王紫带领几乎所有的区域经理离职,创业成立了邻家便利店,注册资金1亿元。7月,首家邻家便利店在北京开业,计划在北京开设百家门店。但是,2016年底,因为资本方现金流问题,王紫和他的经营团队又在斑马资本的支持下,离职开创了便利蜂品牌。

2017年2月,由去哪儿前 CEO 庄辰超通过斑马资本投资3亿美元创立了“便利蜂”便利店,首店在中关村开业,这是典型的互联网人通过资本进入便利店行业的例子。

2017年2月,中商惠民宣布,完成对社区电商爱鲜蜂的战略投资并控股。爱鲜蜂成立于2014年,它以“掌上一小时便利店”模式而知名,此前曾先后获得红杉资本、美团、高瓴资本、中信资本等知名机构的总计1.1亿美元的多轮投资。

资本与便利店的故事仍在继续。2017年10月,鲜生活、易果、绿城联合宣布以8400万美元的价格收购了北京好邻居便利店。其中,鲜生活、易果、绿城分别占股为50%、15%及35%。鲜生活等三家从好邻居的所有方摩根斯坦利收购了全部股权。

北京部分便利店融资情况表

至此,可以看出,除了老牌零售商的便利店业态以及日系便利店品牌,在北京市场,本土上规模的便利店品牌背后,多少有资本的身影。有一种通俗的说法,“野蛮人”已经入侵到了门口。

何为“门口”?卫哲曾做过这样的阐述:物流成本和引流成本不突破就搞不定便利店,“这两个成本就是互联网没有办法突破最后一公里的死穴。所以,不是资本愿意放过便利店,而是这两个成本无法突破。”他说。供职过百安居、阿里巴巴线上线下两家企业,卫哲深知实体零售商的痛点和互联网的逻辑。

不管是“毛细血管似得物流节点说”还是“每一个便利店应该是7-ELEVEn+Costco”理论,卫哲的意思是,便利店行业在门口巩固自己的护城河,而全时便利店杨波确认为不要有护城河,要以更开放包容的心态面对北京的便利店市场,有和无其实说的都是一回事,就是如何建立自己的领先优势。

有声音称,7-ELEVEn的优势在于轻资产模式运营。的确,7-ELEVEn在选品、物流、库管尤其是IT系统方面有着绝对的优势,但综合供应链的打造绝不是越轻越好,去年,便利蜂大手笔花5000万元买断北京7-Eleven的鲜食合作工厂呀咪呀咪,幸亏7-Eleven还有另外一家生产工厂才避免了尴尬。有业内人士称,做便利店不能太轻,否则很容易被BAT们所颠覆。这也暗合了卫哲的观点。

对于便利店这个心口行业,王洪涛说“希望从业者能够以平常的心态、进取的精神、踏实的态度去经营好TA”,王还有另一篇更广为流传的文章《便利店:弯腰捡钢镚儿的幸福》,写出了很多零售业者的心声,零售前沿社对此也深以为然。

虽然北京是便利店发展的明星区域,但是商业的逻辑不变,便利店经营的本质不变。“便利店是个勤行儿,确实和之前很多挣快钱、挣大钱的行业不同,需要付出的太多。”王洪涛说。

在零售前沿社看来,“心口”包含两方面的含义:便利店对消费者用心、消费者对便利店上心。

作为离消费者最近的实体零售业态,全家便利店要求店员最可能多的记住社区内消费者的姓名电话以及购买习惯等等信息;7-Eleven的店员非常重视天气,根据天气气候的变化摆放不同的商品满足消费者的需要。

另一方面,建立消费者和便利店的情感共鸣也是北京便利店市场下一个主题,王洪涛认为北京便利店市场的更重要在于培养消费者的消费习惯。其中一个重要指标就是能否建立起情感的链接。成功的商业模式就是形成特定的消费文化,例如日本的便利店文化。

忘了那部电影,有这么一句话,如果没有24小时便利店,真不敢相信自己能单身这么久。

法国著名思想家让·鲍德里亚说过:“消费恰恰说明了这样一个发展阶段,即商品完全被当作符号,被当作符号价值,而符号(文化)则被当作商品。”没有那种零售业态能像便利店一样,在城市与情感间产生那么多温馨的画面,例如《志明与春娇》中的便利店意面。

美国最受尊敬的杂志之一《大西洋月刊》在一篇文章里这样写过:“连锁便利店是城市价值的构成部分,是舒适的主要来源,在这个系统的支持下,城市文化的多样性得到了更真实、更健康的体现。”

总结篇:把答案留给时间

针对于北京市商委的便利店发展目标,王洪涛透露,中国经营连锁协会已经邀请主要的便利店品牌召开了的专项会议,并对今后发展进行了探讨。王还透露,巨大的市场空缺和利好的政策,除了目前市场上的便利店品牌,相信会有更多的品牌进入北京市场。

新零售的进一步深化落地,不仅考验着原有的便利店连锁品牌,对于互联网企业也是一次巨大的机会,曾经便利店是零售行业中唯一没有被电商冲击的生意,但现在电商开始自己开店,做快速配送的生意。像京东开始和好邻居合作电商订单自提服务,前不久更是把京东便利店开到了北京火车站内。去年,苏宁小店已经在北京市场开业。

海通证券曾经发表一个报告预测未来北京市便利店的容量将在九千多个,这是一个巨大的消费富矿。日系便利店、各大商超的便利店业态、市场便利店品牌、资本方、互联网大鳄,从来没有那座城市像北京一样,一下子汇聚了这么多势力,充分的竞争自然是热血沸腾,但是“弯腰捡钢镚儿”的觉悟永远不过时。

陶冶给出了好邻居的发展规划“单店和快速两手都要硬,单店不强,快了也没用。我们的打法一直是一套后台和供应链系统,前台几个细分店型满足不同细分商圈和客户需求的1+N模式。数量上的规划还要靠执行,但是大致是会确保保持规模的领先地位。”百家争鸣,百花齐放,跨界融合、价值再造相信会成为新一年北京便利店的主流声音。

有人问三宅示修,何时在中国取得成功,他回答:“当便利店成为一种生活方式的时候吧。”

即如此,北京加油!


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 零售前沿社,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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