联想手机真的是拿榔头敲都敲不醒,常程回归也无济于事

摘要:可以预见的是,2018年将是联想移动在中国市场的生死之年,留给其试错的机会已然不多,用户不需要Moto Z 2018这种智商鉴定神机,而是呼唤好用不贵的ZUK Z系列,且行且珍惜。

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作者:龚进辉

2年前的春节,《真相:杨元庆是合格的联想CEO吗?》一文将联想掌门人杨元庆推向舆论的风口浪尖,尤其是移动业务持续低迷拖累联想整体业绩引发外界质疑。2年后,尽管他强调将继续在智能手机上加大投入,但外界对联想移动的前景早已不抱希望。 

2015年6月,在陈旭东接替刘军执掌联想移动之际,杨元庆痛批原有团队“拿榔头敲都敲不醒”。但遗憾的是,联想移动在经历陈旭东、乔健时代后,市场表现每况愈下,2015年、2016年、2017年其在中国市场出货量分别为1500万台、300多万台、179万台(来自GFK数据),尤其是2017年全年销量竟然不及华为半个月销量,联想移动由“敲不醒”直接退化为“沉睡”。 

联想移动之所以在短短数年迅速衰落,固然与外部激烈的市场竞争有关,手机行业已成一片血海,但根本原因在于自身对市场形势的误判和团队执行力跟不上,将原本的好牌打烂,屡次错失迎头赶上的时机,一步错步步错,最终在市场陷入被动状态,惨遭边缘化。

近年来,外界对联想印象深刻的莫过于频繁进行组织架构调整,联想移动更是成为调整的重点。从2015年6月到2016年11月,联想移动两次换帅,打法从“产品+品牌+渠道”三箭齐发变为“只有Moto一个品牌”,无论是一把手的调整还是打法的变更,联想移动越来越让人看不懂,甚至怀疑其到底还想不想在手机市场混。

按理来说,联想移动爱折腾并没有错,但其错就错在并未深刻反思过去和认真规划未来。先说反思过去,联想移动之所以持续走下坡路,原因在于过于依赖运营商渠道,未抓住渠道变革和消费升级的浪潮及时进行转型。事实上,杨元庆不止一次强调要摆脱对运营商的依赖,因为运营商合约机通常主打低端市场,这也就解释了他为何担忧电视购物卖几十元的联想手机会影响品牌形象。 

不过,联想嘴上说不要,可是身体却很诚实。手机门外汉乔健上台后,先后挖来虞杲、朱涵、马道杰三位具有运营商背景的资深人士担任要职,而且与中国电信共同打造新品牌“青柚”,受众以年轻人群为主,产品多为千元价位。当然,不是说联想移动与中国电信合推“青柚”不好,运营商渠道仍具有一定价值,但既然其已确定聚焦Moto单一品牌,发力中高端市场,就不要迷恋低端机走量,而是推出一款真正让用户尖叫的好产品来提升品牌形象,毕竟今时不同往日,沦为小众品牌的Moto溢价空间早已大不如从前。 

再说规划未来,联想移动三任操盘手中,我认为陈旭东表现最为出色。或许你会说,刘军曾带领联想移动立下赫赫战功,这点毋庸置疑,但别忘了,联想移动也正是在他的治下埋下巨大隐患。《联想帝国的迟暮和曙光》一文曾提及,小米手机刚刚走向市场后,刘军和杨元庆曾探讨过互联网手机模式的影响,但都未意识到危机和时代变革的到来。显然,他应该为联想移动错失互联网手机风口乃至转型不力负责,因此才有被杨元庆深夜撤换一幕。 

至于乔健,她治下的联想移动在中国市场几乎没有存在感,根本原因在于所有资源向Moto倾斜是个巨大败笔,导致口碑不错的ZUK无奈被雪藏,而集万千宠爱于一身的Moto市场表现则不尽如人意,品牌并未拉进与年轻用户的距离,仍被界定为古老品牌;产品则被网友吐槽丑、价格“感人”,让一些骨灰级摩粉失望不已。 

最典型的要属Moto Z 2018,其本质上是Moto Z+Moto X极,强行捆绑一些模块实则配件进行销售,而且喊出9999元的高价,比iPhone X顶配版还贵300多元,真是迷之自信。结局可想而知,模块化+抗摔不敌大热的全面屏,以销量惨淡收场。话说,乔健似乎忘了国内用户对Moto Z不感冒、原价5288元的Moto X极以2999元贱卖的痛。 

反观陈旭东,其是联想内部懂互联网和新事物、低调务实的高管,为联想移动开出复兴秘方——“产品+品牌+渠道”,任何一方面都不能偏废,我认为思路正确。他上任后的“三把火”分别是总结联想移动过去犯下的错、砍掉不赚钱的机型(占联想移动总机型的50%以上)、推行超级产品经理计划。

因此,你会看到陈旭东治下的联想移动主打ZUK、Moto两大品牌(淡化乐檬),分别抢占中端、高端市场,广告投放力度明显增强,最终尽管Z2 Pro销量在同档位产品中并不突出,但相比Z1有大幅提升,并收获良好口碑。不过,在竞争激烈的手机市场,联想移动想靠Z2 Pro、Z2两款产品打翻身仗并不现实,因此陈旭东提出需要2—3年时间带领联想移动中国业务走向复兴,可惜杨元庆没有给他充足时间。 

事实上,杨元庆任命乔健无预警接替陈旭东,并非后者改革不力,而是联想一直以来的短视所致。要知道,联想权力高度集中,内部考核一直以销售业绩为主导,总是只看重短期利益,一旦改革受阻就要找人承担责任,所以才会频繁更换高管。显然,任凭陈旭东复兴计划再务实、接地气,也不得不因销量和利润等指标不达标而被下课。

换个角度看,联想移动经历了每次手机变革,但遗憾的是,无论是互联网手机转型,还是后来OPPO、vivo发起的线下渠道变革,其都未能有效抓住,只能亦步亦趋不断变阵。比如,乔健执掌联想移动之初确定聚焦Moto品牌,但短短1年后就复活“联想”品牌,推出千元全面屏手机K320t,而且常程回归后ZUK品牌很有可能重启,届时又将呈现高中低端同时运作三大品牌的局面。 

不得不说,联想移动业务依旧萎靡不振,表明联想管理层已为自大和战略短视付出沉重代价。放眼2018年,整体市场下滑对联想来说是个噩耗,这意味着二三线手机品牌生存空间不可避免面临压缩,留给联想移动寻找出路的时间真的已经不多了。 

去年底,常程回归联想负责移动终端业务,让外界多了份期许,不过我想浇盆冷水,常程回归一线固然是个利好,但短期内无法明显提振联想移动业绩。一方面是生存环境恶化,他与陈旭东搭档时,联想移动位居市场前10,尽管在走下坡路,但仍具有一定影响力和号召力,如今联想移动已跌出前10,存在感微乎其微,别说没有出爆品,用户对其推出的产品都鲜少关注。毫不客气地说,“联想手机”已成为失败的代名词。 

另一方面,联想根深蒂固的短视文化是影响常程大展拳脚的最大障碍。我大胆猜想下,如果ZUK重启,那2018年联想移动在常程带领下,市场表现一鸣惊人概率极低,与2016年不相上下才是大概率事件,当年ZUK在愚人节回归联想大家庭,成为重点发力对象。彼时,常程通过撕乐视、怼小米为ZUK获取一定关注度,加上Z2系列高性价比和系统简洁等卖点,销量基本符合预期,但与华米OV等大厂相差甚远,2018年联想移动的局面很有可能是2016年的翻版。 

如果联想管理层愿意给常程团队更多耐心,类似陈旭东的2年复兴计划,联想移动尚可一搏,但仍面临重重挑战;如果短视作祟再度变阵,那其又将陷入调整带来的阵痛之中,最坏的可能是联想移动被迫放弃占全球2—3成的中国市场,转而重点发力海外市场。这对其不仅是个巨大损失,也将影响联想整体业绩和股价水平的改善。另外,常程与姜震职能高度重叠,虞杲、马道杰两员大将先后离职,联想移动能否从变阵阵痛中复原打好这场硬仗,仍是未知数,悲观来看,常程回归也无济于事。 

去年7月,杨元庆透露,下半年外界将看到联想转型的成效,联想移动业务将会进入扭亏为盈的轨道。前不久发布的联想2017/2018财年Q3(2017年10—12月)财报显示,联想移动形势依旧严峻,其全球智能手机销量同比减少18%,收入同比下滑5%。尽管在拉美、北美地区增势喜人,但整体盈利能力只获得有限改善,杨元庆期待的联想移动扭亏为盈一幕并未实现。 

可以预见的是,2018年将是联想移动在中国市场的生死之年,留给其试错的机会已然不多,用户不需要Moto Z 2018这种智商鉴定神机,而是呼唤好用不贵的ZUK Z系列,且行且珍惜。退一步讲,即便联想移动仍将力推Moto,也请放下自以为是的高端优势,产品定价更为亲民,因为用户真心不愿意为Moto品牌溢价买单。 

写在最后 

最近,我观察了一阵杨元庆和刘军的微博,发现他们微博评论被5毛水军“占领”,清一色的好评,不禁让我想起了一个段子:2016年1月初,杨元庆从西雅图飞往拉斯维加斯参加CES电子展,在他所乘坐的达美航空航班上,座位后面全都摆放着以他本人作为封面的《达美航空杂志》,早有准备的联想官微工作人员很快把照片上传到微博,杨元庆进行了转发。或许,联想移动的症结不在战略短视,而是联想管理层在自嗨之路上越走越远,被命名为“杨元庆项目”的模块化手机Moto Z就是最佳例证,1年半全球销量仅500万台且海外居多。


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