被京东、Chanel抢着合作,奢侈品电商Farfetch的生意经有哪些?

摘要:近日,坚决不在网上卖成衣和包包的Chanel与享誉全球的多元化时尚精品购物平台Farfetch达成创新合作关系,并收购了后者少数股权。

近日,坚决不在网上卖成衣和包包的Chanel与享誉全球的多元化时尚精品购物平台Farfetch达成创新合作关系,并收购了后者少数股权,Farfetch为 Chanel 提供定制的数字服务,以提升 Chanel 店铺的客户体验。而在去年,京东也向 Farfetch投资近4亿美元,并建立深度合作。成立仅10年的Farfetch,正潜移默化地改变时尚奢侈行业。

零库存与全渠道,Farfetch模式独树一帜

Farfetch是由葡萄牙籍企业家José Neves于2007年在伦敦创办的奢侈品电商平台,截止目前,服务已覆盖190个多个国家。路透援引消息人士称Farfetch正寻求在纽约上市,目标估值高达50亿美元。 与Asos,Yoox,Net-a-Porter等公司的成功法门不同,Farfetch独树一帜。

首先是零库存。Farfetch并没有像其他奢侈品网站那样把传统线下的批发模式搬到线上,传统批发模式是一个线性流程,企业购买商品宣传推广再卖给顾客,价值像管道中的水一样单向流动,增加了企业的存货风险也对资本又较高要求。相反,Farfetch为精品店和品牌搭建平台,采用特殊的买手店机制,通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利,货品从第三方零售商送出,而Farfetch无需承担库存压力,在保持买手店实体的基础上,大幅降低管理成本。

Farfetch的另一个核心理念在于全渠道,在Asos,,Yoox ,Net-a-Porter纷纷成为纯电商企业之时,Farfetch仍认为实体店有其存在价值,是零售体验的核心。“我们从根本上不赞同为网络营销渠道设定一个特定模式,将订单发送到遥远偏僻的仓库,再从仓库发送货物至各地。”Neves认为其是过时的电子商务模式,Farfetch合作店分布于各地,构成全球性的商店网,得益于此,Farfetch开展了点击取货的服务,消费者能够在商店购买、取货、使用以及退货,Farfetch通过这个商店网实现了部分商品的即日送达。“我们正生活在一个线上线下不断切换的世界,所以能率先将实体零售和数字零售进行整合的公司将成为行业赢家,我们正在努力成为这样的公司。

产品、内容与服务,Farfetch赢得客户心

汇集40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌,Farfetch每一季都会根据市场数据选择合作品牌最新系列的完整产品,除知名的国际奢侈品大牌外,平台上还有2000多个小众新锐的设计师品牌,满足最求独特个性的千禧一代,还提供定制服务。如果用户想要的商品未被呈现在平台上,只要与VIP服务人员联系,Farfetch通过庞大的品牌网络,为用户购买所需要的商品。

内容是奢侈品购物体验中不可或缺的重要组成部分,是将消费者与品牌、零售商联系起来的桥梁。Farfetch为消费者提供丰富的内容,订阅电子报可以获取定制造型建议,浏览网站可以发现潮流精选与人气单品,手机APP则是旅行购物指南,为旅行者推荐旅游目的地的精品店。值得一提的是, Farfetch与康泰纳仕集团的达成内容合作,收购Style.com,康泰纳仕旗下的杂志包括VOGUE和GQ等在内的时尚媒体,也都为Farfetch开放导流。以内容电商著称的Net-a-Porter创始人Natalie Massenet在离开自己公司后,也加盟Farfetch。

服务方面,Farfetch致力于为消费者带来轻松、简单愉快的购物之旅。不只是前文提到的点击取货的服务,在Farfetch还可享受直达全球的快捷配送,全程的海关清关服务,一站式购遍全球时尚精品,提供9种不同的语言与本地货币支付选项。

网络与实体,Farfetch全方位赋能时尚奢侈行业

实际上,Farfetch的定位是创新型时尚技术供应商。除了自己的电商业务,Farfetch还为旗下品牌与合作伙伴提供技术端的支持。比如替人做电商Black & White 的业务,以及提高门店和电商体验的Store of Future未来商店

Neves19 岁时便开发的软件主要用于零售店的管理。后来的 Farfetch 也是一家技术驱动的公司,对这家公司来说,最大的投资是技术,Farfetch的技术工程师人数将在今年达到1600人左右。借助技术创新和模式创新,Farfetch为品牌赋能,推动时尚电商和时尚行业形态的变革。

1、Black & White

Black & White是 Farfetch 2015年推出的品牌旗舰店代运营业务,帮助奢侈品牌建立官网,巩固与上游品牌的合作关系,早前,Farfetch与Manolo Blahnik合作推出后者的自建电商平台manoloblahnik.com,还与著名鞋履品牌Nicholas Kirkwood合作,通过数码技术为品牌提供定制化服务。截止2016年,Black & White服务直签60多个品牌。

Farfetch为品牌提供平台上所有的数据服务,还为品牌加入任何他们想加入的服务和基础构建,并将用模块化的方式进行展开。品牌方可以完全掌握自主设计、制作,拥有日常运营维护网站的权利,也可以让Farfetch帮他们打理从客户服务、付费再到线上营销的所有流程。

与做设计师品牌官网的运营商Yoox不同,Black & White的服务是全方位的框架,打开即用,品牌可以通过API将自己零售实体店的存货直接连接到自家的网站上,从其零售实体店的存货中向顾客出售产品,顾客也可以选择配送到家或到实体店取货。通过使用Farfetch,品牌可以部署支持九种语言的定制化网站,并整合其他服务,比如在微信上出售商品。

2、Store of Future

Store of Future未来商店与Black & White 服务性质一样,都是在帮品牌做技术服务,只不过是更为复杂的实体店的技术服务,早在2015年 Farfetch就收购了伦敦着名买手店Browns,将其变为实体零售店面的实验室,试验各种新的想法并且洞悉零售店铺运营中容易存在的问题。

未来商店与阿里巴巴的新零售不谋而合,将线上与线下的数据打通,利用数据和科技营造个性化的实体零售体验。未来商店并不是标准化的产品,而是以消费者中心,增强人类体验,尽可能做到无形并且接近直觉为原则,逐渐对项目进行打磨。

Farfetch的未来商店为实体店进行数字化创新,强调了数据对用户体验的重要性,Farfetch建立了一套收集线上线下数据的系统,利用自身的技术优势,提升店铺的客户体验。消费者可在APP中与时尚顾问对话,并且在线上预览、挑选合适的衣服,更有效率地到店试衣。同时让销售人员为消费者提供更加人性化的定制的体验与互动,即使你之前从未走进这家店铺。

Farfetch未来商店还推出了全新业态Browns East,采用Farfetch开发的核心操作系统,以及包括智能试衣镜和射频识别技术的衣架在内的前沿技术,衣物上内置的传感装置能跟踪监测消费者的浏览记录,自动填充愿望清单,试衣镜的互动屏幕可显示商品库存。选定商品后即可打开试衣镜来获取由轨道自动递送的商品。无需排队结账,可直接手机支付。消费者的浏览记录被保存至数据库中。门店中还设置沉浸式体验室、画廊与咖啡厅,让消费者能够在店内享受多元化的服务。

Farfetch在中国

在中国市场方面,早在2014年,Farfetch就推出了中文版网站,一年多后,Farfetch线上交易额中国地区占比就达到了12%,2015年Farfetch悄然在上海、香港各开了一间办公室并引入中国货,更是高调参与上海时装周与双十一大战,打响知名度,Farfetch还广泛使用本土社交平台微博和微信,进行引擎优化和点击付费广告,并通过网站的编辑专栏等定制有本土特色的内容。

Farfetch最近被国人再次熟知,是去年京东向 Farfetch投资近4亿美元,并成为其最大的股东之一,刘强东也加入了Farfetch董事会。京东拿下了Farfetch这样的头部资源,迅速打响京东时尚在中产和富裕消费者中的知名度,还直接探到上游品牌供应链。

Farfetch也共享了京东在国内的营销网络、物流服务以及本土化运营技术,让其业务的发展上了一个新台阶。比如营销层面,Farfetch通过京东网站、微信和中国的社交媒体资源,并利用京东的数据支持来更好地定位中国奢侈品消费者,物流层面,使用京东的物流网络,为Farfetch的中国用户提供与奢侈品牌相匹配的物流服务。此外还与京东在技术方面有交流和沟通。中国消费者能够在Farfetch通过更便捷的支付方式选购全球的商品,国际的时尚品牌也能更加顺利的进入中国市场。

虽然京东也推出了Toplife app,但Toplife主要提供主流奢侈品牌产品,与Farfetch定位不同,双方共存互补。去年8月在Farfetch牵头下,Saint Laurent入驻京东平台,同时其在中国各地区的门店也统一整合在Farfetch平台上,借助京东的物流业务,开通90分钟当时送达的服务,便是双方合作的一个例子。

去年年底,Neves接受了媒体采访时表示,Farfetch希望做的是时尚奢侈行业的变革者,为消费者重新定义奢侈品购买方式。最期望的是10年后当人们回首,会发现Farfetch出现前与出现后是两个不同的时代,就像人们谈论智能手机、Instagram和微信的出现对人类生活造成不可逆的改变一样,Farfetch希望通过创意和技术让奢侈时尚这门生意走得更远。

“目前Farfetch在全球暂时还没有竞争对手。” Neves强调。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:透视新零售 的原创作品,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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