QQ年轻化支付:积跬步,而后至千里

摘要:不难看出,QQ始终致力于迎合年轻人的需求,通过各种产品渗透年轻人生活的方方面面,而连通线上和线下的移动支付已经成为了实现这种生态闭环的关键。

文 | 阑夕

早在2013年,腾讯作为牵头方之一成立的众安保险开业仪式上,马化腾在发表致词时这样说:「年轻人现在在互联网上喜欢的东西,我越来越看不懂了,这是我最大的担忧。比如现在美国一个非常火的发送照片的平台,但是我用起来觉得很没意思,我本来就干这行,我都觉得没意思,但是12到18岁的女孩子非常喜欢玩,特别火爆。」

彼时这位社交起家的商业帝国掌门人想要强调的,或许是社交产品要跟随一代又一代网民的变化而革新。换言之,或许你什么都没做错,但是你老了,这就是最大的错。

事实上,在社交之外的更多领域,作为互联网时代原住民的90后、00后年轻用户群体的喜好需求都与上几代人有着天壤之别——物质的富足、科技的进步、社会的开放,这种种因素在最近一二十年间飞速发展并交织在一起,最终促成了年轻人们的独特之处。

美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为「网络社会」不是即将出现的一种社会结构,而是唯一的社会结构,也就是说,所有的年龄断代和阶层分化,都将如同镜面一样,在互联网的世界里上演。

而在不断被研究、剖析中,新一代年轻人的显著特征早已被归纳完毕,那就是追求新奇、个性化和兴趣至上。

例如,在支付领域,年轻人更乐意为兴趣付费,付费意愿和能力都更加强烈,能彰显自身品味的商品如手机、服装,偶像周边及代言产品,构成了00后的主要购物清单。仅从付费方式上看,即使相较于同样年轻的90后,00后们的现金支付意愿仍然下降了18%,储蓄意愿下降了8%。

知名广告公司奥美的一项观点则认为,「无现金」渐成为生活态度的外在表现,其中三十岁以下的人群是助力移动支付的生力军,和大多数新生事物相仿,这也会是一场由晚生一代倒逼改变游戏规则的趋势。

更重要的是,随着时间的推移,90后、00后等年轻群体正在加速成为全球消费主力,与长辈们相比,他们个性更强,掌握更多的科技手段,更为自我,他们相信自己的判断、相信朋友间交流远胜于广告。

这也就意味着,把握住年轻群体,就等于把握住商业的未来,这一点之于任何一个行业都毋庸置疑。

今年春节前夕,QQ这个愈发年轻态,敢于跳脱规则之外的社交产品,连续推出了多个脑洞大开的红包创新玩法,诸如短视频红包、视频电话红包、语音口令红包、走运红包等。

仅从后者数据来看,在除夕当日就有1.66亿用户参与,共抽中6.09亿个红包。初一到初三,共有超2.1亿QQ用户加入走运红包活动大潮,共抽取17.9亿个走运红包,其中90后用户占比最高达到70%,约为1.47亿。根据中国互联网络信息中心发布的《第41次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》数据显示,截止2017年12月,我国网民规模达7.72亿,其中30%为90后,约2.3亿。本次QQ“走运红包”活动中,抽中红包的90后约占总体网民90后规模的一半。年轻用户再度成为QQ红包的核心用户群体,这也成为了QQ成功培植年轻群体社交支付化理念的一个缩影。

这并不难以理解,相较于微信奉行「克制」的本分,QQ追求的是「颠覆」的激情,其一贯长于整合时下年轻群体最为追捧的社交娱乐方式与诸多黑科技,基于自己强大的社交关系网络,让用户乐于参与层出不穷的红包玩法中。

其意义不仅在于将年轻人引导至线上线下不同的社交场景,充分迎合并挖掘年轻人的社交需求。同时也在无声无息间,不断调整和塑造了QQ红包乃至QQ钱包在年轻用户群体心目中的定位。

事实上,目光始终关注着年轻人的QQ在推动年轻化支付方面做的努力远不止落于红包这一个功能玩法之上。

早在2016年,QQ钱包就已经渗透至肯德基、麦当劳这两大快餐巨头在全国的几千家线下门店,成为支付方式之一。去年6月,QQ-AR还与麦当劳合作定制了“小黄人”主题的餐厅,在麦当劳这个年轻人经常聚在一起开黑的场所,以AR游戏为契机同步推动QQ线上支付在线下场景的普及。

就经验而论,QQ和包括影视娱乐在内的泛娱乐IP联动推广表情贴图,在向第三方开放关系链的同时,将意欲灌输的功能建立于用户的高频访问入口,这种操作早已熟能生巧。

因此而受益的是,在场景年轻化之外,QQ也在大踏步地实现支付产品年轻化。一个简单的例子是,在这个越来越多的网民都会用到线上钱包的时代,后者作为工具型产品却往往在审美和个性化上处于裸奔的状态。

QQ钱包则把在PC端QQ上很成功的“皮肤”理念拿过来,将支付页面、支付密码、支付铃声与一些IP形象联系起来,完成支付界面的个性化装扮,这同样基于并满足了年轻人们的喜好与需求。

除此之外,在腾讯另一大核心业务游戏领域,游戏支付更天然就是年轻用户群体的主力阵地,QQ也因而从一开始就领先在了起跑线上。 

正如美国营销战略大师特劳特所言,「使公司强大的不是规模,而是品牌在用户心智中的地位。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。」

不难看出,QQ始终致力于迎合年轻人的需求,通过各种产品渗透年轻人生活的方方面面,而连通线上和线下的移动支付已经成为了实现这种生态闭环的关键。

另一方面,QQ基于社交关系链完成支付场景、产品的年轻化革新,在潜移默化中构建了年轻人支付就用QQ的理念,重塑「支付」这一概念在年轻用户群体心中的定位,已经步入阶段性收获期。

荀子劝学中说,「不积跬步,则无以至千里」,对于QQ来说,其年轻化支付议题下的每一次脑洞大开,都是累积硅步的行动,成为年轻人上网的必需品——而非仅仅是社交必需品,则是QQ直至千里的野心。

那么,完成年轻群体的支付习惯与理念的重塑对于QQ来说只是一个开始,仅从历年来完美糅合了社交意味和支付属性的春节红包玩法大获成功来看,未来QQ支付还将与更多社交场景结合,未来是属于年轻人的,自然也是属于那些获得年轻人拥护的商业生态的。

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