新春荐书第三弹:《大数据时代的社区小店》

摘要:1997年—2012年间,在面对6家大型家电量贩连锁的包围竞争下,这家电器小店依然能做到连续15年盈利,毛利率达39.8%,这其中我们总结了8点秘诀。

推荐人:董洁(品途新零售记者)

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仅仅只有20几名销售人员的电器小店如何能在巨头的夹缝中生存下来,并且能够做到连续15年盈利?在大家纷纷都采用低价竞争客户,夺取份额,为何只有它仍然采取高客单价?在服务和市场面前到底哪个更重要?

大年初三,零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)向大家推荐的这本书叫《大数据时代的社区小店》,关于上面的问题,在这本书中都一一作了解答。

书名有点唬人,其实说的内容跟大数据没什么关系,因为故事发生的地址和年代是日本的90年代,在那个年代大数据还远没有现在这么“神乎其神”,更准确来讲我们应该把它翻译成《精准服务下的社区小店》,因为这才概括了本书的精髓

本书是日本东京町田的独立电器小店—电化山口老板山口勉的企业经营实践总结。电化山口在1997年—2012年,在面对6家大型家电量贩连锁的包围竞争下,连续15年持续盈利,毛利率可以做到39.8%。

至于为何可以做到这样?我给大家总结了以下几点:

1.  放弃价格竞争,就做高价,毛利至上。

用山口勉的话来说,对于小型电器厂商来说,跟大型家电量贩首先不能比拼的就是价格战,因为你根本耗不起,资金和成本上的劣势会让你在很短的时间就败下阵来。

2.  高价的同时提供深度服务,一个电话飞速上门。

摆脱价格战,电化山口选择的是比其他家电连锁都高的的价格,希望通过高客单价来取胜。至于为什么敢这么做,是因为电化山口所不能比拟的服务能力。

书中有几个细节特别有感触,说是电化山口的每一个销售员都几乎掌握了99%的顾客家中冰箱使用情况,对于他们来说,即便花钱也要去收集顾客家中洗衣机的信息。准确把握顾客准备更换电视机的时机,顾客家中没有安装空调的房间数量尽在掌握。

很多时间是顾客有需求第一时间赶到顾客家中,很多不相关的工作,比如调电视频道、帮助子女写信等等,这些都是电化山口在自己的服务中所涉猎的,这对于很多家电服务上来说,这些简直难以想象。

3.  主动筛选客户,对价格敏感的客户不做,超过既定商圈的客户不做。

那么为何电化山口会把服务做到如此精致,并提供很多类似于调频道这样看似不相干的业务?其实这与其受众有关。因为在一开始电化山口就把那些对于价格不太敏感的老年人作为自己的圈定客户,因为他们对于服务要求很高,而且一旦认定就不会更改。

除此之外,电化山口还不广撒网,只是服务于东京町田这一小块区域,用“小而精”来形容电化山口的营业方式在合适不过了。

有一点需要提醒,当山口在97年进行业务转型的时候,山口在当地已经经营了30年,积累的客户有34000个,后面减为13000个,常年保持在16000个左右。

4.  严格管控商品:不赚钱的不做,连电脑,手机都不做。

除了受众“单一”,在选品上电化山口也比较严格,在其门店内仅仅售卖电器,诸如电脑、手机等统统不卖。

5.  及时增添业务:室内翻新业务的引入。

6.  坚持上门推销:23个销售,15人上门推销,8人店销。

及时上门推销是电化山口的法宝,几乎每个月电化山口的销售员工都要把手中的顾客走访一遍,看看有什么新的需求,一方面是是维护客户关系,另一方面也是了解新需求的过程,从而进行新一轮的销售活动。

7.  每周举行活动:食品美食节贯穿全年。

8.  管理精细化:日决算和顾客台账。

当然,电化山口的成功有着诸多的限制条件,这是只有极少数与顾客保持紧密联系的小店才能做到的、大店所不具备的优势。小店有小店的优势,小店能认真地与每一位顾客对话,能更深入地了解顾客。小店有小店的作战方法,小店有小店的幸福。

在电化山口老板山口勉看来,服务和市场相比,显然服务更重要。

电化山口的成功方法,对今天的实体店经营来说深有启发。当然,最主要的还是回到顾客立场,从顾客角度出发,而不是停留在理念层面,而是落实到具体行动层面。

春节走亲访友之余,不妨也开启一场读书盛宴吧!

点击查看:

新春荐书第一弹:《社区新零售》

第二弹:《如此不同如此成功:优衣库 VS ZARA》


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