内容产业最终被BAT掌控了节奏,但这次为何是百度?

摘要:内容产业的下半场早在那一刻就已经开始了,如今,正在进入最终的倒计时时间,百度能否拿下这一场至关重要的胜利,值得期待,而最新财报则说明今年已经有了一个不错的开头。

今日,百度公布了2017财年第四季度及全年财报。据报道,当季营收236亿元人民币,同比增长29%,其中移动营收占比76%;2017年度总营收为848亿人民币,同比增长20%。

财报显示,信息流业务每日分发量环比增加20%以上,百度App用户总使用时长同比增长约30%。

财报利好、股价上涨,李彦宏和百度在这个春节应该过的很开心。

如果说2016年年底,百度还只是初露元气恢复的征兆,那么2017年再看这种复苏的速度还是不免令人吃惊。如此增长速度正是百度和头条激战正酣的主要缘由,而且不止是头条,BAT内容产业竞争的形势,恐怕也有可能随着争夺信息流而就此发生巨变。

马太效应之下,内容领域依旧难逃BAT的主导地位

有数据显示,目前内容行业内,大大小小的制作团队在20,000到25,000家,其中超过23,000家内容团队处于金字塔底层,而综合能力突出,且在新媒体内容行业领跑的内容团队仅10余家,塔尖的新媒体内容团队尚少。由此可见,整个行业呈现明显的金字塔结构。

而比内容创业“层级”固化更为明显的,则是内容分发和管理平台的集中趋势。而这种马太效应正在日益加强。

腾讯研究院去年发布的“内容产业全景报告”,解读了互联网内容产业五大趋势。纵观互联网内容产业过去十年的发展,在内容集中度上呈现出波浪式上升的特点,简单点说,优质内容总是在某一平台上趋于集中化,直至新平台带来颠覆,周而复始。

其实从去年第二季度开始,百度信息流的强势增长,一定程度上已经预示了2017年百度财报的整体走势。当时百度信息流上线整整一年,今日头条已经走过五年。当截至Q2季度,双方官方公开数据显示,百度信息流日活过亿,今日头条同期日活7000多万。

随后的百度Q3财报显示,百度信息流广告年化收入10亿美金,已经与今日头条去年一整年预期收入水平相当。可以说,手机百度仅仅用了一年时间,就走完了今日头条5年的路。

在互联网领域,很多行业,最终都会面BAT三座大山或者其中之一。而纵观这两年的内容产业,不论是头条还是其他新生内容平台,一度发展迅猛,甚至出现了抵御BAT的渗透而独立崛起的希望。但百度对于内容的发力,还是打破了这一假设。

结合最新的百度Q4财报中信息流业务的亮眼表现,再回顾整个2017年,可以说 ,我们一度以为能够突破BAT三巨头的内容产业,最终还是被百度掌控了节奏。正如今日头条在新生内容平台中迅速崛起的马太效应一样,百度发力内容领域所带来的马太效应更为强势,对整个内容行业几乎产生了颠覆性的影响。

逐鹿内容领域,为何百度会成为BAT中最强势的巨头?

百度2017年度总营收为848亿人民币,同比增长20%。这一数据彻底打脸百度唱衰论,让行业又一次感受到了百度的强势发展,而百度在内容领域的优势逐渐扩大,正是其发展的重要驱动力。

国内权威数据公司QuestMobile此前发布的2017年度报告也指出,从2017年7月到12月,百度App的月均使用人次从71.3提升至78.9,增幅10%以上,App用户粘性显著提升。而百度CFO余正钧也在此次财报分析师电话会中指出,信息流广告业务是公司四季度营收增长的主要驱动力之一,环比增长20%,预计本年度中每个季度的环比增长也可以达到这个数字。

那么,在BAT三巨头中,为什么最终是百度成为了内容领域最强势的巨头?

BAT三巨头中,其实百度在内容生态布局上具有天然优势,因为搜索最开始就是内容呈现的最大入口。在此基础上,百度也打造出了贴吧、百度百科、百度文库等一系列自有内容,即使现在内容分发从“人找信息”进化到“信息找人”,这些内容产品依然能为百度的生态提供海量优质内容。

不过在内容转移到移动端的时机上,三者裂变由此开始。

腾讯误打误撞靠微信站稳了市场,阿里和百度则都选择了利用资本的力量快速追赶,前者通过大规模并购构建内容体系,后者则形成了自家产品为主、投资为辅的内容生态布局。但2016年前后腾讯、微博等“围剿”头条之时,百度的短暂缺席未免错过了狙击头条的最佳时机,但经过2017年的布局,百度却已经成了头条最强的对手。

内容领域之争再次回归到百度的主场上,是因为百度天生的内容基因正被智能分发、信息流及这场信息革命重新激发。

实际上,一开始BAT相继布局自己的内容生态,不仅仅是起点或基础不同,核心目的的大相径庭。

比如阿里经营内容,追根究底还是为了卖货,而腾讯看着巨大的流量池和一个闭环体系,不善加利用反而奇怪,至于百度,自然不能忽略内容背后庞大的广告市场。

然而今日头条和信息流的出现改变了这种“相安无事”的状态,BAT都看中了这个内容分发带来的增量市场,而不再拘泥于过往门户时代的存量市场。因此,BAT之间的这场内容较量正在重回起点,百度在信息流上的急速发展,可能预示着一个新的收割者诞生。

腾讯和阿里的内容搭建,一个以社交为核心,另一个电商利益至上,这就决定了其内容做得再强,也不能不顾基础生态的良性循环。张小龙一句“不懂信息流”,正是微信的底线。所以,腾讯和阿里扩张而成的通常是产品矩阵,在防御上看似强大,可因相互间缺乏互通、协助而相对松散。

而百度不同,其搜索和推荐能在同一个产品中构成双引擎,不仅避免了信息茧房的困扰,而且两者的结合帮助百度从单向的流量生态,转变为双向的用户生态。这也是为什么百度不断为移动端产品注入内容,能取得立竿见影效果的原因。

不像腾讯自己孵化的微博、短视频等产品往往以失败告终,而并入阿里的行业巨头再强,也会成为棋子。百度的内容生态布局,已经成为其核心业务之一。

从这个角度看,百度的开放或许才是内容生态良性运行的最佳环境。

信息流将成互联网内容主流形式,决定行业竞争走向

不论是网站、App还是信息流,其本质均是承载内容(信息、服务、商品),信息流的好处是更适合移动设备,对用户移动端的内容消费更加友好。随着深度学习技术的日益精进,信息流也可以更好地理解用户的兴趣,进而智能化推荐。所以,信息流将是未来互联网内容的主流形式,而且市场空间广阔。

艾瑞数据显示,2016年信息流广告市场规模达325.7亿元,未来三年仍将保持50%以上的增长,到2019年信息流广告市场规模将达到1400多亿,最终与搜索市场比肩。所以,囊括了信息流广告和搜索广告的百度,无疑有可能成为内容之争的最大受益者。当然,腾讯、头条及微博正在进一步加快对信息流的争夺,这个赛道最终还将是巨头的博弈。

目前来看,头条和百度最为有利,但年后这段时间头条面临的政策风险愈加明显,这就像是一个定时炸弹,随时都有可能引发一系列危机。而百度因为“搜索+信息流”的双引擎,避免了不少麻烦。

从搜索到信息流,这实际上也是百度内部的一次升级。它意在打造一个主动搜索+被动搜索结合的新型移动搜索,来满足用户移动端获取内容的习惯。

回头再看百度2016年的抉择,它确实是选出了一条颇为成功的路径,不仅是因为信息流可能会为百度再造一个“凤巢”,更是因为它连接了AI,这可能会是百度未来的重头戏。

也许,内容产业的下半场早在那一刻就已经开始了,如今,正在进入最终的倒计时时间,百度能否拿下这一场至关重要的胜利,值得期待,而最新财报则说明今年已经有了一个不错的开头。



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