15亿与2亿的较量:支付宝为商业拉量,QQ为幸福生活

摘要:15亿与2亿的分别,也向我们展示了一场不一样的竞争打法,金额多寡并非决定性因素,用户需求终是企业发展风向标。

文 | 刘旷

最近几年,春节抢红包成了互联网时代必不可少的一大乐事。从QQ天降红包雨转战到支付宝集五福,春节红包也成了一个与新朋旧友们交流感情的绝佳途径。

据悉,今年阿里再拿15亿制造声势,除了通过AR扫福字、蚂蚁庄园和蚂蚁森林活动、朋友间转赠福卡等形式集五福瓜分5亿之外;还有“一字千金、红包传心”活动,通过选“帅、美、福、酷、瘦”五字送福;并与央视春晚达成合作,在春节期间发放总额超过10亿的现金红包……阿里的确在春节红包发放史上创下了声势最浩大的记录。

而腾讯则发布春节期间的QQ走运红包两大玩法以及《2017中国人运动报告》,用2亿推动社交强互动和健康走步,通过步行+红包的方式倡导健康春节并送上健康祝福;除此之外,还针对用户个人红包上线“联名限量款红包”,用户可通过四大时尚品牌定制专属个人红包……腾讯QQ作为人手必备的社交应用,在渗透多领域用户的能力上毋庸置疑。

然,孰胜孰负却难用钱数裁夺。

红包成春节必备,内中潜藏社交刚需

近几年,互联网红包兴起,除了日常你来我往的消费转账,还有很大一部分来自于朋友、亲人间感情的维系,而这些感情上的“交易”更是在春节这个中国人的传统团圆聚友时节里得到了最大程度的激发,春节抢红包成了必备项目。

其实,中国传统春节本就包含发红包这一活动,如今,互联网的普及让红包从线下转移到了线上,但其所承载的情谊不仅没有变少,反而更加丰富了。现在的春节红包不再是仅限于亲友间一代人对下一代人的鼓励和肯定,更多的成了好友、同事间的问候与祝福。

其一,红包被用来与久未联系、甚至多年未见的朋友们表白情谊。对中国人来说,春节是最重要的传统节日,回家与亲人团圆、除旧迎新,一切忧愁与烦恼都在新年伊始消散,对新一年的祝福也从此开始。红包正是这些感情的载体,没有煽情的话去尬聊,一个春节红包就可以代表很多。

其二,与相处了一年的同事朋友无需多言,用红包加深祝福。同事、上下级关系处理起来并不容易,但却是每个人在一年中酸甜苦辣都一同尝遍的伙伴,是为了同一目标而奋斗、并肩作战的战友,同事之间的红包祝福简单直接,无需过多言语。

其三,与亲人之间开不了口去表达心意,红包成了感情载体。如今,在外漂泊的人越来越多,在含蓄内敛的中国人身上,一年未见的炙热感情并不会倾泻而出,我们会选择委婉曲折的方式去表达,红包就是其中之一。将自己一年的奋斗成果凝聚成最明了的心意,以此向亲人传递难言的感情……

可以看出,对于中国人来说,从张张崭新的钞票红包,到如今互联网红包传情达意,红包的来往之中暗含着中国人的社交刚需。

巨头火拼红包战场,用户取舍重走心

如今春节红包战场上两大巨头火拼,各自为王。阿里豪斥15亿造势,QQ则用2亿加深用户交流,一个是商业拉量,一个则更贴近生活,而谁的影响力更大,胜负仍然掌握在用户手中。

一方面,临近春节,集五福的浪潮越卷越大,这是支付宝15亿的诱惑所致。然而对于不擅于做社交的阿里来说,集五福如今仅限于熟人间的来往,用户除了自己扫福,就是向熟悉的人索要福卡,而福卡在大多数用户交流中所起到的作用微乎甚微,甚至向不熟悉的人索要会引起反感的例子不在少数。

在此背景下,15亿红包所承载的感情却变了质,红包所具备的交流意义已经由拉近彼此关系演变为赤裸裸的瓜分红包。社交涵义在单薄的分享点击操作下变得薄弱,附带感情价值变少,红包的金额则成了主要关注点。对于支付宝来说,刺激更多年轻人关系链的成长应当成为新的关注点,而非年年通过集福卡这种有待更多创新的形式,渐渐让福卡的作用变了质。

另一方面,反观2亿QQ走运红包,通过整个2017年的步数回顾引出红包主题,再通过计入春节步数推动健康生活,走运红包所承载的价值与前者相比高下立见。再看个人限量版红包打造,让本就受众广泛的QQ红包拥有了更为下沉、更贴近生活的活动渠道和方式,满足了当代年轻用户个性化的呈现需求。

QQ本身作为一大全民社交应用,其覆盖着用户更多形态的社交链,而红包本身所包含的实际价值与附带情感价值,更容易在弱性的社交链中起到强互动的作用,直接推进用户社交需求的满足。再加上春节期间对健康的生活方式的引导,更让走运红包蒙上了一层正能量的、积极的色彩。

总的来说,两巨头火拼本就势均力敌,但不论金额多寡,春节红包所承载的社交特性在其中起到了关键性的作用。

用户需求将成未来春节红包影响力导向

其实,如今各行各业都更加注重用户体验和需求,从以前线下的商户导向,到如今以用户为导向,这标志着个人需求已经成为企业发展新的风向标。简单来说,得用户者得民心,得用户者得天下。

同样在春节红包发放上,用户需求也将是唯一且最为重要的发展导向,得用户内心最真实需求者,才能成为红包大战的长久赢家。同理,QQ走运红包和个人“联名限量款红包”的推出:

一来满足了用户在春节期间的刚性社交需求,通过个性化红包形态在不同社交关系链中的流通,满足了用户对不同强弱程度的社交互动需求。

二来,用2017年的步数统计激发健康生活趋势,再鼓励春节期间走动记步的模式引导健康生活,QQ走运红包拥有了更为丰富积极的内涵。

三来,尊重传统习俗和用户个人需求意愿,让春节快乐的氛围之余还增添了更多健康和真诚的味道,丰富了春节红包的意义和价值。

如今再看15亿与2亿的差别,则能立见高下。在QQ走运红包的走心推行下,互联网业内也出现了新的行业标杆,春节红包发放将在QQ红包的基础之上变得更讲究、更走心、更有深意。

总的来说,时时以用户需求为导向的企业,也会是最得民心的企业。未来,用户需求将成一切企业得民心的出发点。15亿与2亿的分别,也向我们展示了一场不一样的竞争打法,金额多寡并非决定性因素,用户需求终是企业发展风向标。

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