阿里腾讯对垒,没有站队的传统零售唯有“升降融合”才能自救

摘要:暂时没有选择站队的三胞集团及其乐语Brookstone、小米之家、顺丰新零售、友阿股份是不是也在考虑站队了?“马场”之外的他们接下来又该怎么走?

腾讯携手万达340亿对垒阿里的事件还没冷,2月11日就传出阿里54.53亿元投资居然之家的消息。马总和马总如此针锋相对,看似形成了两个越来越大的“马场”,当然这也意味着新零售的好戏才真正开始。

 

                    图:新零售图谱(来源:招商证券许荣聪研究团队)

而从在招商证券的新零售图谱中,那些依靠自主力量露出行业、暂时没有选择站队的三胞集团及其乐语Brookstone、小米之家、顺丰新零售、友阿股份是不是也在考虑站队了?“马场”之外的他们接下来又该怎么走?

新零售发展之路,不过消费升级与降级在“作怪”

要搞清楚这些还没有战队的零售企业未来之路在哪,我们就得看清新零售到底是怎么发展起来的。具体如下图消费升级与降级经历的四个阶段。

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①网前时代:消费升级

彼时,黑白变彩电,BP机变功能手机(后又变彩屏),的确良变西方流行服饰、解放鞋变皮鞋品牌运动鞋……

这是从无到有的消费升级,新产品、新内容全面灌输市场,影响和颠覆旧有消费理念。

②PC互联网:消费降级

从马云淘宝的广告在公交站、地铁站铺天盖地投放,力压当时最大的竞争对手易趣时,一场以网购为代表的消费降级就全面开展。消费者在PC网络上可以买到各种符合品质和心理需求价格又低的产品。凡客诚品就是最大程度满足这种降级了的消费形态。

③移动互联网:消费再升级

当淘宝被低劣、假冒等舆论所包围时,消费者恍然认识到总是在淘宝购物并不符合自己的消费价值期许。

海外代购、官方海淘、出国血拼成为这一时期的潮流方式之一,线下零售在被网购打压多年后乘势回潮,三胞集团旗下的乐语这样的传统线下品牌开始用新奇乐、妙健康等消费升级零售形态从线上抢回更多消费者,盒马鲜生、生鲜传奇、永辉生活、便利购、果小美等也乘势崛起。

④新消费:消费升级降级融合

新零售的如火如荼,消费者开始主动思考而非被购买力、社会大潮所推动,主动追寻“消费究竟要什么”。

其结果,就是当下的消费者既有消费升级的呼声,更有消费降级的需求。直白地说,消费者既希望提升一定的消费支出实现品质、功能需求的满足,又不再舍得为品牌、“逼格”等产品属性付出溢价。

网易2017年能够从阿里、京东线上线下全渠道围剿中实现156.9%的电商零售增长(财报数据),其考拉海购、网易严选都是切中了上述“升降融合”的消费理念,丁三石口中好用的东西比杂牌、不明来路的略贵,但比品牌便宜很多。

在“新零售图谱”中没有站队的三胞乐语、小米之家等零售形态也是如此。乐语这个传统3C卖家联合了三胞集团旗下的Brookstone,供应各种功能多、设计独特新奇的消费产品,满足消费者在电子消费领域的新奇乐需求,同时用整合供应链维持产品的合理价格;在服务上,门店整合“妙健康”服务,一方面满足日益增长的健康管理需求,另一方面刨去暴利实现单纯的健康服务。乐语的做法吸引了大量消费者,在3C卖场都自称日子难过时其门店却急速扩张,目前已经超过2000家,2018年还对外宣称新型门店新开500家。

而小米之家所代表的小米生态链,已经越来越趋向升降融合:在升级上,产品越来越脱离低质形象,小米MIX2、小米笔记本Pro、小米电视4A在质量与格调上都大幅提升;在降级上,手机功能对比高端旗舰、笔记本对比苹果、电视对比索尼都实现了功能、表现不虚,但价格回归到了合理的成本+利润位置。

事实上,阿里、腾讯对垒,万达希冀的“新消费”背后也在遵循消费的“升降融合”趋势,这也是还没有战队的零售企业发展的机会。

消费“升降融合”,正好“指导”新零售演进

在新零售来回进化的过程中,我们能清晰地看到3点:

1、传统零售主动把线上“当个事儿”都失败了,成了过渡期的“炮灰”

比如步步高商城更名后的云猴网在2017年12月宣布关停,大润发的飞牛网被爆出全面清退第三方商家,即便那个号称5年投资200亿的“腾百万”也没有然后了。这些事件刚好发生在消费升级和消费“升降融合”的过度阶段,后了“炮灰”就见怪不怪。

2、线上拓展线下,或者线下强化线下都活得不错,享受了“升降融合”的红利

比如盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示,营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。京东到家的入驻商户普遍也实现10%-30%的销量增长,而超级物种开店量已经达到19家,多数店面已经实现经营利润。这些正好发生在“升降融合”趋势的前半场,红利自然丰厚。

而时间跳转到2018年,阿里、腾讯之所以如此紧张地攻城略地,也有“升降融合”红利高峰渐过的原因。当然还有一个原因是:腾讯焦虑于没有阿里“新零售”那一套可落地的战略,也没有像盒马鲜生、淘鲜达这样的实施工具,这样腾讯就不能如阿里那样频密布局线下,而只能选择成为一个“去中心化”的赋能者,去到处“拉人头”,阿里则是处于防守,以免红利期后自己陷入被动。

3、遵循“升降融合”周期规律的零售形态才能活下去

看起来,业务目标的不同,导致结果的不同。以纯线上业务的为目标,更容易失败;以增强线下为目标(不管自己本来是线上还是线下零售),最终都还不错。

这似乎也印证了新零售时代线下回潮、强调消费体验的大趋势。而从消费“升降融合”的角度,这种现象背后的原因更好解释:

一方面,线下体验、个性化等消费元素直接满足消费升级中心理需求的部分,一些被消费者追求的高品质、高价值产品也更需要线下的直接触达;另一方面,在盒马生鲜或者超级物种这里,互联网思维的经营方式很容易让这些门店在价格索取上更为平实而少溢价,消费者很容易体验到一些本来是更高“逼格”零售门店才会有的产品和服务,例如,在好奇心日报的实地探访中,就出现不少消费者正在享用正宗而更便宜的波士顿龙虾来替代高档意大利餐馆的体验。

但好好的传统零售去开拓线上,就不是那么回事,只是把线下产品搬到线上去卖,要么去掉渠道溢价和品牌执着,只有消费降级,消费者难以感受到消费的升级;要么打造精品线上商城,只有自以为的、强行的消费升级,与回归理性、降级消费的需求背道而驰。

除了选择战队,传统零售如何利用“升降融合”讲自己的故事

从TMD的崛起看,站队BAT并不是唯一选择,那零售企业具体要怎么办呢?

1、认清现实,线下零售不符合赢家通吃的格局,BAT只能搅动风云不能主宰

BAT主宰互联网让人呼唤周鸿祎,是因为互联网环境下很多行业都属于赢家通吃型,可以被主宰,但这个基因在线下零售这里并不适用。

只要足够优秀,互联网产品可以借助电子信息通道直接触达所有客户,而门店、消费市场物理隔绝等是赢家通吃理论中最能够阻挡赢家通吃形成的要素。也即,零售总是能够有自己的独立性,市场绝不会被一扫而光,除非主动希望获得更多技术援助而加入某个阵营。

也就是传统零售可以选择站队,但站队不是一件必要的事。

2、锚定“升降融合”,传统零售“换药不换汤”

不论是已经站队,还是那些想一定程度上保证独立性的传统零售商,只有锚定“升降融合”,用底层逻辑才能更好地占据市场先机。

①门店量的时代回来了

传统零售最注重的是门店量,现在,与长久以来互联网零售背道而驰的门店量定胜负的逻辑又回来了。

②多店员的时代回来了

更好地服务消费者消费体验做升级,站在消费者角度提供合理的产品建议做降级。毫无疑问,摆脱售卖对立关系,在“升降融合”过程中,店员的价值进一步凸显,在盒马鲜生、超级物种的门店里,经常可以发现这样的店员。

③口碑式传播回来了

除了集团统一的广告,传统零售店面大多数依靠物理临近以及邻里口碑传播,有一款XX减价的产品、新进一款XX的产品诸如此类。

事实上,升降融合下,强调线上对线下赋能的零售,互联网流量模式不再是主战场,又回到了某种口碑式传播上,只是这种口口相传的口碑传播变成了亚文化的社交传播,消费升级让人有传播欲望(炫耀、分享等发朋友圈类似的心理),消费降级让传播的转化率更高(可触及的够用好产品)。

3、做好持久战的准备,踩准“升降融合”的点并不容易

首先,“升降融合”的核心逻辑是提升消费频次。比如,生鲜品类可以提升到一天一次,餐饮甚至可以达到一天三次。这就是为什么盒马门店每周会进行亲子活动的原因。

其次,技术的短板需要尽快补齐,移动互联网、移动支付、人工智能、大数据等技术进步对新零售发展具有很大的促进作用,阿里腾讯的底牌也在此。而且这就需要长时间、大量数据的反复研究和积累,且升级、降级都是动态的,零售方案几乎要做到每一个消费者身上,对互联网技术介入提出了非常严格的要求,既需要有大数据,又要融入用户、产品、渠道等综合数据,得到一个融合的触点来决定产品铺设。例如,乐语推出猫耳机,让用手机听歌的消费者也能升级一把,但这个产品的价格定位如何去匹配那些“音质还行就可以”的降级消费者就成为问题,除了供应链还有特有的降级消费心理接受度测算,毕竟,在降级心理下,某些消费者就是不喜欢太显格调的东西,即便价格并没有高太多。

再次,线上流量红利见底后,刚说到的,供应链和数据化已经成为新零售最重要的两座高地,不过这还需要集合心理学、营销学、人工智能、不同产品特质研究等知识和技术的加持。因为过程中,企业需要把握好“节奏”,判断零售产品和服务的合理区间,既符合消费升级的预期,又能够满足消费降级的现实需要——以前,只需要按照消费升级的需求分析消费行为即可。

总之,棋至半局,新趋势下的路总不是那么好走,没战队的零售企业并不意味着没有机会雄起。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:曾响铃 的原创作品,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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