快消品B2B迫切需要转型,转型方向有哪些?

摘要:B2B本来没有坑,所谓的坑,就是你的模式选错了,方向找错了。如果方向错了、模式错了,最终难以达到期望的目标。

文 | 鲍跃忠

快消品B2B,目前迫切需要模式转型。

B2B本来没有坑,所谓的坑,就是你的模式选错了,方向找错了。如果方向错了、模式错了,最终难以达到期望的目标。

市场永远不会:

没有研究清楚快消品行业特点、渠道特点,能够成就一套脱离快消品行业实际的B2B模式;

既不能满足厂家需求、也不能满足渠道商需求、也不能满足终端商需求,能够造出一套“天马行空”的B2B模式来;

既不掌控商品资源,也不掌控终端资源,只靠一套APP,而能造就出一套有价值的B2B模式。

快消品B2B的本质是改变和提升渠道效率。因此,B2B的发展必须要高度立足快消品行业实际,深度切入目前快消品渠道痛点,运用链接、数据化等互联网手段,切实从改变快消品流通渠道行业效率上去下功夫。

快消品B2B价值主要看为厂家、渠道、终端创造的新的价值,主要看为渠道带来的价值增量。你能为渠道创造多少新的价值,你就有多少价值。你不能为厂家、渠道、终端创造新的价值,你就没有价值。

价值的增量只会是来自两个方面:

一是市场深度、广度的覆盖,带来的新的市场空间;

二是改造现有市场模式、渠道模式,挖掘潜力、提升效率、降低成本、增加渠道效能,增加市场的有效产出,产生新的市场价值。

如果没有带来新的市场增量,不能产生新的市场价值,最多只是个市场搅局者。

探讨B2B模式转型,必须基于对未来快消品渠道模式发展的基本认识、准确判断。

从目前分析,未来的快消品市场营销模式必将发生重大变化。

消费市场的分层化、小众化、多元化必将导致产品的分层化、小众化、多元化。随着消费需求更加个性化,分层化、小众化、多元化、个性化将是快消品市场的主要发展趋向。越来越多的定位满足大众需求的产品将会失去市场。

在消费升级、分层化的消费市场变化环境下,大众化的、低端化的产品市场将会逐步萎缩、下降,品质化的、高端化的的产品市场将会得到较快发展。

在分层化、小众化、个性化的消费需求环境下,零售业态必将多元化。以经营大众化产品、满足大众化需求的零售业态将会逐步失去市场。零售市场将会发展出更多的满足个性化需求的新业态、新业种。

B2C将会得到更大的发展,将会是越来越重要的快消品营销渠道。不论是厂家的直接到C,还是渠道商、零售商的到C,都将是重要的渠道变革方向。譬如韩都衣舍、三只松鼠的模式。

鉴于消费需求的分层化、小众化、个性化,鉴于厂家要满足这样的市场需求,必将推出更多的分层化、小众化、个性化的商品,会不断的、大量的推出新品,产品的生命周期将会缩短。面对这样的产品市场形势,在现有渠道、终端难以承载的环境下,厂家必将组织渠道模式变革,B2B2B2C、自建渠道,必将是很多厂家的主要选择。譬如泰山啤酒模式,自建渠道、直连消费者。

在广阔的快消品市场需求环境下,不论对一些厂家来讲,还是从渠道需求来讲,渠道商必将继续会有较大的发挥市场价值的空间。但是渠道商必须要进行深度转型,由以商品为中心,转型以消费需求为中心、以客户需求为中心。也就是随着市场结构的倒置,市场的主导权已经由商品一端,转向客户一端、消费者一端,渠道商的价值不再是从厂家拿到代理权,把商品销售给终端零售商,以代理一个品牌的商品来应对所有客户的需求,要转向根据不同的客户需求组织不同的商品,满足不同客户的需求。渠道商需要研究客户需求,创造客户需求,满足客户需求。

在这样的环境下,快消品流通渠道将会变得更加多元化:

厂家直连终端、消费者的B2B2B2C模式(泰山啤酒模式);

具有较强市场推广能力的品牌专营、品类专营经销商模式(1919模式、严选模式、茅台模式);

具有较强服务终端零售能力的连锁化体系模式;凭借自身打造的连锁体系获得商品的组织能力,围绕自己的终端店体系打造一站式的商品服务能力。

总的看,未来的快消品流通渠道必将是多元化;必将是以客户需求、目标消费需求为中心的多元化渠道格局。

未来快消品渠道变革的重要方向:商品及时、准确、高效触达客户、消费者。

彻底的解决目前的渠道分割、各自为战、营销盲打、资源错配等严重问题。

实现这一目标的主要手段就是运用链接、数据化等互联网手段,实现渠道整合,实现精准营销,提升渠道效率。

B2B改变渠道效率,必须是通过互联网的链接与数据化。如果脱离了链接与数据化,就不可能改变渠道效率。

链接与数据化不能仅仅定位是装一个APP,解决订货的链接。APP只能是一个工具,一个简单的连接手段。根本的问题是要全面建立数据化的链接,通过具备数据化的营销管理能力,改变渠道效率。

离开了全面数据化不可能改变渠道效率。

在这样的形势变化下,快消品B2B的转型可以有四个方向:

--转型为能够承担渠道推广、管理、维护责任的渠道商:

渠道商的核心是商品组织能力、市场开发能力、市场营销能力。三只松鼠的模式值得借鉴。

转型渠道商,自身需要具备较强的商品规划组织能力,能够根据目标市场需求,目标客户需求,开发商品、组织商品,建立起有竞争力的商品体系。

转型渠道商,必须要自身具备较强的市场开发能力,不再依靠厂家的品牌力、市场力,自身具备市场的规划、开发、覆盖、服务、营销、管理能力。能够建立起完整的、有价值的市场体系。

转型渠道商,必须要具备较强的市场营销能力。具备做产品、做品牌、做市场的营销能力。江小白的案例值得借鉴。

 转型渠道商,是完全按照自己的目标开发商品、规划市场运作、开展市场营销。厂家只是供货关系。B2B成为一个强大的渠道商。

--转型为能够建立起稳定的市场网络体系的连锁零售商:

必须明确:

简单翻牌不是做加盟连锁;

装一个APP也不是做加盟连锁;

这样的所谓加盟不稳定,无价值。

做加盟的正确路径是从做店开始,不是从供货开始。

从供货开始做加盟,还是重走了经销商的老路。做便利店加盟必须从做店开始,从帮助小店改变、提升经营能力、管理能力、做店能力、数据化管理能力开始,从内容上,与小店建立深度链接,从实实在在帮助小店提升业绩、多挣钱取得小店的信任,从而建立其稳定的有价值的连锁经营体系。

要建立系统、完整的连锁加盟管理体系。这是支撑企业健康发展的重要基础。没有完整、系统、严谨的加盟管理体系作保证,所谓的舍命狂奔、10000家、几万家都是不切实际的,都将是过眼云烟。

B2B转型发展加盟连锁体系,特别要在发挥数据化管理上发挥优势。通过自身的技术能力优势,线上运作优势,切实能够给小店带来实实在在的经营价值、市场价值。

--转型为具有较强服务能力的服务商:

根据目前的市场发展环境,必将有更多的B2B企业将转型为服务商,或者转型为技术服务商、数据服务商,或者转型为具备市场服务能力的市场服务商。

与厂家、经销商合作,抓住厂家、经销商也在探寻渠道转型之际,借助厂家、经销商的商品资源、渠道资源、营销资源、团队资源,寻求全面合作,帮助厂家改变渠道效率。

与连锁便利店企业合作,抓住连锁零售企业转型升级的需求,依靠连锁便利店现有的门店资源、供应链资源、零售技术资源、物流资源,寻求联合发展。

或者为厂家的B2B2B2C发展提供技术与市场服务。发挥自身的技术与市场优势,成为厂家渠道模式转型的技术服务商。

从一定角度上讲,B2B本身就应该是一个联合、整合的模式。是B2B与当前厂家、渠道商、零售商的联合与整合。另起炉灶,单独搞一套,不论是从社会角度讲,产生了更大的资源浪费,还是目前B2B的艰难发展的现状,还是造成了一时的市场混乱,都是不合理的。

--转型为能够发挥交易撮合能力、服务能力的平台商:

平台模式是互联网环境下一种新的商业模式。从快消品渠道模式的发展实际来看,渠道商的商业模式性质也是平台化的商业模式,渠道商本身就是为厂家、终端提供对接的平台。因此讲,B2B转型互联网环境下的平台商是一个重要方向。

从目前C端市场发展现实来看,既有综合化的平台—阿里、京东、苏宁易购,也有大量的专业化的平台—严选、唯品会、蜜芽等,也有大量的地区性的平台。

从快消品渠道的发展趋势来看,从实际的厂家、商家需求来看,未来具备较强撮合能力平台模式将是重要的渠道模式之一。会有综合化的平台,也会有更多的垂直、专业领域的平台,来满足不同的厂家、商家市场需求。

平台商必须具备的能力:

平台本身的技术能力、生态化的服务能力,能够为两端客户带来最佳的交易体验;

平台的资源整合能力:能够有效整合品牌、客户两端资源,实现健康发展。

在技术、生态化逐步成熟的环境下,最终拼的关键因素就是客户、厂家。

从目前阿里、京东的竞争现实来看,已经非常明显,一是拼流量就是拼客户,二是拼厂家,控制厂家,削弱对手。


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