从传统4P营销的缺陷和营销的本质,谈快消品4P营销过时了?

摘要:快消品营销4P时代已经过时了。在目前的市场环境下,快削品必须要立即放弃传统的4P营销理论与方法。探索实践新的符合当前消费变化、市场变化的新思路、新方法。

快消品营销4P时代已经过时了。在目前的市场环境下,快削品必须要立即放弃传统的4P营销理论与方法。探索实践新的符合当前消费变化、市场变化的新思路、新方法。

传统4P营销的缺陷

我国的快消品营销理论,是在学习西方的现代营销理论基础上建立起来的。现代营销理论的核心是以4P为中心,它所体现的完全是以商品为中心的营销理论。“产品、价格、渠道、促销”它所代表的完全是以产品为中心的概念,是一切围绕产品为中心设计的营销体系。

西方的营销理论,是建立在西方契约文化的基础上,其重大缺陷就是缺乏对人性的关注,与东方的情感文化存有显著差异。契约文化定义的人是理性的,但是一个完整的人不仅仅是理性的,也是感性的。在此假设基础上设定的营销体系,讲究的是“策略“组合,产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是一门艺术,完全要靠人的掌握,组合发挥好的话,会产生非常积极的价值,但组合发挥不好的话,就成为一个”坑“。目前,越来越多的特价促销、限时促销、组合促销,变成为一种” 钓鱼“式的、投机式、欺骗式的促销,使更多的消费者感觉到的是被欺骗、被耍弄的感觉,越来越不信任商家的促销、策略,导致很多的营销手段已经失去作用。更为严重的是,由于过度使用这些错误的营销手段,最终使商家失去了消费者的”心“,这是非常严重的问题。目前,包括大店、小店在内的零售店,均在发生严重的来客数下滑,品牌厂家面临的是市场渗透率不断下滑的严重局面,这些情况均在反应传统4P营销模式存在的严重问题。据尼尔森的调查:目前,零售已经成为顾客流失率最高的行业,其次是银行。

任何一种营销模式,都会同时存在优势与劣势的一面。

营销4P在以往确实发挥了非常价值的一面。它的最大价值就在于它对营销工作的专业化划分,和提炼的工具化方法。4P把营销体系细分为产品、价格、渠道、促销四大专业板块,在每个专业总结提炼了工具化的方法。使每一个营销人员,都可能非常简单的去理解和掌握这些专业和方法。然后自己去发挥。

但问题是,任何的商业模式都有其时代的局限性,都必须随着环境的变化而发生改变。

西方的营销理论,是建立在信息不对称的环境下,在这一环境下,商家可以占据更多的信息,可以居于更主动地位。因此在这一信息不对称的环境下,企业可以凭借自己的信息资源优势,施展相关的策略,运用营销手段“兴风作浪”。但在高度互联网化的时代,这一环境已经完全发生改变,商家的信息优势已消失,不对称已被打破,在这一环境下,消费者已经可以掌握更多的商品信息、价格信息,企业与消费者之间的关系已经发生改变,以往企业的优势地位在减弱,消费者的弱势地位在加强。如果在这一环境下,企业继续使用以往的4P营销手段,无疑将是搬起石头砸自己的脚;

西方的营销理论已经产生几十年了。几十年的时间,其社会环境,市场环境,人文环境均发生巨大变化;特别是今天的市场环境、消费环境、商品供给环境与几十年前完全不可同日而语;更加特别重要的是互联网的快速发展,电子商务的快速发展,互联网环境下人们的理念、商业模式、新技术的快速发展,正在改变、颠覆传统快消品营销理论的存在基础。

最为关键都是,在互联网时代成长起来的一代人,其消费理念、方式、都在发生显著改变。在互联网环境下,新的社群、链接手段,正在改变传统的人文关系,产生了完全不同的新的社会关系。目前,传统的社会影响关系如传统媒体的影响力正在减弱,基于互联网建立起来的社群、网红等新的关系影响正在增强。纯粹基于传统市场角度设计的4P营销体系,已面临互联网环境下的严重冲击。

目前的营销4P在实践中,已完全丧失了“为消费者创造价值”这一营销的根本宗旨。演变成一种没有价值、甚至是欺骗、投机式的经营活动。转变成一种纯粹为了吸引眼球的活动。严重忽视了为消费者创造价值,特别是创造长远价值的基本营销理念。许多营销变成了企业化的大赌博,变成了企业老板博取眼球的时机,譬如老板签售等方式,完全是属于一种玩弄消费者的营销模式。

目前,包括双十一活动在内的线上企业营销完全走入一条怪圈:恶性价格竞争、恶性封锁流量、不去比拼营销的真正实力,完全变成拼爹、拼资本。整体分析,线上零售完全照搬线下企业的营销模式,重走线下企业的老路:恶性价格竞争、企业之间恶意互黑、砸流量。如此不长远的营销模式,必将难以长久维持。因为这种短视的营销,而最终将企业送入困境的案例,线下企业非常多,线上企业也不少了。

目前众多国际、国内一流的品牌企业严重的业绩下滑,也在昭示传统4P营销模式的过时。目前包括知名企业雀巢、可口可乐、宝洁、联合利华、娃哈哈、青岛啤酒等众多企业均发生不同程度业绩下滑。用传统4P营销模式分析这些企业不论其强大的产品力、品牌力,还是更多的营销策略组合,还是强大的渠道掌控力、深度覆盖,还是强大促销力,但在新的市场环境、消费环境下,依然表现为严重的市场萎缩,业绩下滑。也充分证明传统4P营销模式必须要进行变革了。

所以讲,不论从环境的变化,消费的变化,还是变了味的4P营销,还是这些大企业的业绩下滑的现实来看,都迫切需要转换一种更好的营销模式,替代过时的4P营销模式。

营销的本质是什么?

为顾客创造价值是营销的唯一本质。为顾客创造价值、为顾客创造实实在在的价值、为顾客创造长远的价值必须是、应该是、永远是营销的唯一本质。

必须要尽快放弃变了味的4P营销,放弃“处心积虑、算计消费者”营销思路,这种非常“短视”的营销思路,最终将将使企业陷于“自取灭亡”严重境地。

必须要非常清醒的看清当前的消费环境:

消费者已经成为最重要资源,已经成为最稀缺的资源。

消费者的资源已经严重分流,不论是更多零售店的争抢,还是线上线下的争夺,还是在新的消费环境下,更多的消费场景的分流。

目前的消费者,不再是以往相对单一的以购物为主的消费场景,已经形成了更加丰富、多样的消费场景,在以往购物是主要消费场景的情况下,当今,消费已经更多转向健康、运动、旅游、休闲、文化、社交等新的消费场景。这些新的消费场景,更多的吸引了消费者的关注。

所以讲,目前对消费者的竞争,不仅仅是零售店之间的竞争,也不仅仅是快消品之间的竞争,有更多的消费领域、消费场景都在争抢消费资源,对客资源的争夺,已不仅仅限于传统的竞争的概念。

在此情况下,顾客资源、流量资源将变得越来越稀缺。这是一个非常严峻的现实。当然,不仅是快消品品牌商、零售店,是所有的行业、所有的业态都将面临的一种严峻现实。

企业不可能再像以往“一次促销”就可以“号令”更多的消费者到店。决不能再沿袭以往的“促销来了、促销结束走了”粗放的顾客营销手段,必须要建立“吸得来、留得住”的新的营销顾客的方法与思想。

快消品企业品牌商、零售商,必须要建立“提升单客贡献度”的新的经营思想,也就是说,要在顾客资源稀缺,任何一个品牌、零售店都不可能再像以往获取更多消费者的环境下,如何细分你的目标顾客,如何为你的细分目标顾客提供更好的商品与服务。在此基础上,如何更好的建立与你的目标顾客更深入的联系,切实增强粘性,如何使你的目标顾客能够带来更多的贡献,是当前和未来必须要转移和发展的重要方向。

在这一巨大的变化现实面前,未来不论是品牌商、零售商、所有企业,在经营中唯一核心要素已经不是商品,而变成为顾客,企业的竞争实力,比拼的不再是企业的生产能力,生产规模,更多比拼的是看谁拥有更多稳定的目标消费群体,谁拥有更多的粉丝,谁能维护好自己的粉丝。企业的经营,将由目前的特定产品主导,转变为围绕目标消费群体,围绕粉丝,组织其需要的、能满足更多需求的商品与服务。企业的规模、品牌只会是经营顾客的一个背书标签。

顾客将是企业经营的最重要的要素,或者说是唯一的要素。

如何经营你的顾客?如何维护好你的顾客?如何永远黏住你的顾客?最重要的核心只能是为顾客创造价值,创造实实在在的价值,创造可以维持长远关系的价值。

其实目前来看,这样的确实为顾客创造实实在在价值的企业成功案例,已屡见不鲜。

胖东来企业是一个非常值得大家特别关注的线下零售企业,纵观胖东来的经营核心点,充分体现是对顾客的关爱,为顾客创造的是实在的价值。我多次考察过胖东来,在许昌、在新乡,老百姓对胖东来的认同是发自内心的,是实实在在的接受胖东来。感受到的胖东来的员工是实实在在的关爱顾客,没有虚伪、没有“策略”。深入了解胖东来的经营技术,包括新开的新乡大胖店,对比其他企业依然讲不上先进。还是理货员手工补货、理货员分货架管理。都是比较传统的超市管理技术。但是正是源于胖东来实实在在的为顾客创造价值的经营理念,他就可以打败家乐福、大商。

线上企业三只松鼠也是一个创造顾客价值的典型示范。不论是其对产品品质的高度关注,还是高度细节化的消费过程关注,还是充分满足体验需求的客服,还是发展线下体验店增强直观的消费体验,使三只松鼠真正俘获目标消费者的心,我对三只松鼠的感受也是实实在在的企业,也是没有那么多的“策略”。

目前环境下,营销已回归本真,快消企业要尽快破除与顾客耍心眼的各种营销策略,要尽快建立实实在在为顾客创造价值的新理念。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:鲍跃忠 的原创作品,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定