为什么红包越来越多,“年味儿”却越来越淡?

摘要:作为一场商业狂欢,红包大战更像是低头族们春节期间又一个“低头”理由。

我一直觉得,倘若你对科技趋势的判断没有偏差,一定会惊讶于:如今人类已经来到了科技与文化,人际关系,社会结构——乃至所有事物交叉的十字路口。而从一个科技评论者视角来观察,在与科技嫁接的各种繁忙的交叉口上,最值得悉心驻足的文化现象,就是那些最新的传播技术,是如何传承那些充满文化底蕴的传统事物的:比如在移动互联网时代,人们该如用红包拜年。

去年,罗辑思维CEO脱不花说过一句令人印象深刻的话:“每一次人类传播技术的革命,都将用新的方式,把人类历史上所有积累下来的知识,再次呈现出来。”她所在的“得到”APP就致力于此。而在我看来,每一次人类传播技术的革命又不止于此,它会将人类历史上所有沉淀下来的文化传统,也再次呈现出来。

仍以红包举例。弹指一挥间,自2014年微信红包降生以来,春节红包大战已悄然来到第五个年头,就像是每年春晚的如约而至,今年各巨头也纷纷公布了自己的红包玩法:QQ延续之前创意推出“走运红包”;支付宝仍然要你们“集五福”;挥别江湖一年的微信红包,祭出“黄金红包”的大招,高调回归。

但夹杂在一片喧腾中,却仍有人心生感慨,在许多人眼中,巨头们的红包鏖战,并未给春节增添多少“年味儿”,也与春节最重要的“仪式感”行为(亦是红包的本意)——拜年,渐行渐远。作为一场商业狂欢,红包大战更像是低头族们春节期间又一个“低头”理由。

你可以说,这是科技进步带来的便捷。的确,随着媒介技术迅猛发展,拜年方式也在不断演化:从最“原始”的当面拜年;到“退而求其次”的电话拜年,短信拜年,语音拜年;再到微信支付宝发红包拜年,人们拜年的成本逐渐降低,但必须承认,“红包进化论”的背后,是人们在信息时代觉得“年味儿越来越淡”的具体表象之一。

必须指出的是,在现代社会,我们不可能,也不需要向往熟人社会(基于亲缘关系的小共同体)“当面拜年”,而更应继续通过信息技术的发展,演化出某种兼备便捷性与“温度”的拜年形式。

在不少人看来,这种兼备属性,很可能来自短视频。如你所知,被移动化和社交环境滋养的短视频,早已成为最主流的内容形态之一,更具温情(理由后面会说到)的短视频+红包拜年也顺势成为下一个最重要的拜年形式。举个例子,春节期间人们就可以在快手录制短视频拜年,看到视频的亲友可随机得到不同金额的红包。相比微信与支付宝红包的疏离感和游戏属性,人们亲自录制视频带来的仪式感,或许能让短视频红包更具年味儿。

当然,更进一步讲,红包其实只是一个载体,在这场轰轰烈烈的“红包进化论”背后,是移动互联网时代人类“社交进化”的一个缩影。

社交货币

移动红包的进化非常短暂。

2014年,被马云戏谑为“偷袭珍珠港”的微信红包,借助微信朋友圈的社交传播,奏响了移动红包进化的序曲,也拉开了移动支付大战的序幕——作为回应,支付宝随后也上线了红包功能。

2015年,移动红包迅速膨胀为“春节元素”的重要一环:微信与春晚合作“摇一摇”抢红包(春晚摇一摇互动次数达110亿次);支付宝则为期数天,每天定时放送不同额度红包,总价值约6亿元。

2016年,支付宝“集五福”闪亮登场,为红包大战添置更多游戏属性,而“敬业福”的相对稀缺,让不少人百感交集;相比之下,这一年的微信红包显得颇为讨巧,除夕之夜,朋友圈突然出现各种“打码照”,想揭开照片谜底,就得支付小额红包,巨大的窥探欲也让其短暂风靡朋友圈。

2017年,以“克制”著称的张小龙宣布微信不参加2017年红包大战,称“微信红包已完成历史使命”,腾讯另一条重要产品线QQ则祭出AR红包大旗参战;支付宝那边也推出“AR实景红包”,通过摄像头与线下结合,将红包体验带至线下;也在这一年,更多人找到了敬业福。

2018年,红包大战仍在继续,它已经高度嵌入到每个人的春节流程中,但与此同时,这种缺乏进一步交流的红包正在削弱越来越淡的“年味儿”。不少人开始觉得,它只是一种特殊的红包形式而已,虽然也有拜年功能,但与过去复制粘贴那些千篇一律的短信文字,似乎没有本质区别。

某种意义上,这些红包,是春节期间的一种特殊的“社交货币”。

重拾仪式感

而任何有“货币”属性的流通物,都有一个共同属性——直白讲就是:不走心,这也是为什么短视频红包拜年今年备受期待的原因。

譬如快手就选择了一种更具温度的方式发红包。官方资料显示,他们将在2月14日-17日放出总额数亿人民币的红包,有上万个红包高达8888元,日均发放红包超亿元,且玩法简单:只要进入快手拜年红包频道,录制拜年短视频,就可获得红包发放机会,红包既可发放给站内好友,也可转发至微信和QQ等平台,为更多人送去祝福。

在我看来,这种形式温度的来源,是它不再聚焦“游戏属性”,而是一次对“面对面”拜年形式的回归——它的重点是拜年,红包只是副产品。

很好理解,想通过短视频拜年,你需要为每一个亲朋好友录制一条专属拜年祝福。相比图文内容的维度单调,视频本身即是一个更立体的媒介样态,能以更丰富充沛的表达方式送去祝福,很多时候,一条“只属于对方”的视频祝福,抵得上在手机键盘敲击千言万语。

另外,短视频拜年门槛较低(很多长辈看不清字,只需按录制键即可),且由于没有文字的刻意修饰,可以做到直抒胸臆——我甚至猜测,基于短视频的亲朋问候,可能产生一种温暖的情感画面:由于不同于物理意义上的“面对面”,也不同于电话里尴尬的寒暄,人们在视频里会说出许多当面都不一定能讲出的话。

而在我看来,短视频拜年带给人们的最大福祉,是填补了春节久违的“仪式感”。

你知道,科技是一把双刃剑,作为人类的外挂大脑,智能手机在带来效率同时,也让人际之间的情感迅速疏远——最近几年,类似“世上最遥远的距离莫过于我们坐在一起,你却在玩手机”的金句或段子层出不穷。

事实上,“年味儿”变淡的重要原因,就是仪式感的式微:小时候,过年是举全家之力做出的一顿好饭,是大年初一的新衣服,是舍不得花的压岁钱;现在,这些微末的期许在平日唾手可得,连小确幸都谈不上,于是过年也就成为又一个段子:“一个字,累;两个字,消费;三个字,大聚会;四个字,胡吃海睡”。

在物质丰裕时代,人们也试图重拾春节的仪式感。在知乎上,“做什么可以让春节更有年味儿和仪式感?”“在你家,春节时最有仪式感的一项活动是什么?”“在大城市过年,如何营造仪式感?”的问题比比皆是——人们从内心渴望仪式感,因为就像《小王子》里所言:“仪式感,就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。”

其实在我看来,春节仪式感不一定是庄重的流程,而是心底里的重视。譬如用快手短视频拜年,就是在用新技术唤醒传统文化,让拜年这项古老传承变得庄重。因为相比键入文字,视频拜年是一种更强烈的自我暗示,它需要你投入更多精力和感情,最终引导人们开始重塑人际关系,而这,才是拜年二字的真正意涵。

更重要的是,透过红包这一载体,这种人际关系的重塑也浮现出一种确定趋势:短视频社交时代已来。

我还记得,某位Facebook高管曾表示:用户使用Facebook的方式正悄然改变,他们发的文字越来越少,视频越来越多,未来五年内,Facebook将变成纯视频公司——这种判断稍显浮夸,但短视频社交的趋势不可违。

这并不难理解,人类社交最原始形态就是“face to face”,本源也是心与心的交流,尽管如前所述,我们不可能也无需重回物理意义上的face to face(“屏幕之民”是未来人类的归宿),但当短视频被附加上社交属性,至少离人们心中那个更美好的线上社交环境,又近了一步——社交正在回归本源。

所以从这个角度,延续至今的春节“红包进化论”,正是移动社交向更好方向进化的完美写照。

李北辰/文

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:李北辰 的原创作品,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

支付宝淘宝QQ红包大战,一场商业化引流与回归生活的对决

2018年春节红包,拉开互联网变革序幕!

春节返乡红利之争 如何靠红包营销打赢这一仗?

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定