御泥汇上市 三只松鼠折戟 是该反思“线上瓶颈论”了

摘要:三只松鼠一方面有行业的问题,另一方面因为它选择了自控渠道,就限制了多元化发展。而御泥汇在运营中采取了传统代理商和电商共行的运营模式,走的是多渠道运营策略。

2月8日,“电商面膜第一股”御泥汇登录创业板,但同期丽人丽妆IPO审核未通过,三只松鼠于此前取消审核,而汇美集团(茵曼母公司)、裂帛女装和十月妈咪则主动向证监会撤回IPO申请,终止了IPO之旅。

从表面现象来看,淘品牌上市遭遇了极大的困境,行业中也出现了一定的悲观情绪,淘品牌果真进入了严重的瓶颈期,这轮淘品牌的创业真要进入低潮期了么?

淘品牌真失败在“淘”字吗?

关于淘品牌上市失败,有相当部分舆论将其归结为“过分依赖淘系平台”,并认为淘品牌若要成功就必须要走出淘系,将淘系品牌变为大众品牌。

在此之前,淘品牌的线下化运营也是如火如荼,如三只松鼠等品牌也确实在进行大手笔的“出淘”行动,如在招股书中,明确表示两年内在100座城市开设100家体验店。

而御泥汇的步伐要相对稳健,从2015年开始,线下门店由16家缩减至10家,与此同时,其营收面并未出现大范围的变化。

(摘自御泥坊招股书)

根据以上图表,我们可以发现以下问题:1.从2015年到2016年,天猫和淘宝占比基本在30%左右,甚至2017年的37.48%还要高于2016年的30.89%,御泥汇方面未进行“为出淘而出淘”的动作;2.被外界认为是天猫劲敌的京东和唯品会市场份额也未有明显变化;3.御泥汇一开始将平台压在所有渠道之上,甚至包括线下分销渠道,淘系占比相对较小。

对比之下,三只松鼠的数据就能看到明显问题。

以上数据来自三只松鼠招股书,天猫和京东数据已经合并猫超和京东超市

根据上图可以清楚看到,虽然三只松鼠一直在进行出淘行动,但效果其实并不明显,天猫依然占据70%以上市场份额,京东和1号店的市场总量也大概在15%左右,属于起步阶段。

甚至于三只松鼠自建的App销量都未进入销量前五名。

若用御泥汇与三只松鼠对比,我们便可以清楚看到,后者所面临的问题不仅仅是简单的出淘或者是向线下渠道要市场的问题,而是现有的市场构成不科学,未能找到合理的解决方案。

三只松鼠以淘品牌起家,收获了淘系创业的红利期,但由于其坚持了自控渠道为主的运营方式,虽然保持了品牌不被稀释,但却加大了自身运营的压力,企业自身长于线上运营,线上渠道又过分寡头化,三只松鼠在线上难以找到平衡点。

相较之下,美妆市场的线上渠道分布要相对均衡一些,虽然天猫保持独大,但唯品会、聚美优品、京东等渠道也分担了部分市场,尤其唯品会的市场份额均在25%左右。

虽然市场特性不同,但御泥汇与三只松鼠的表现并不仅仅是市场特性决定的。三只松鼠一方面有行业的问题,另一方面因为它选择了自控渠道,就限制了多元化发展。而御泥汇在运营中采取了传统代理商和电商共行的运营模式,走的是多渠道运营策略。

三只松鼠的线下门店也基本是要自控的,企业的运营负担和压力可想而知。

向线下要市场是不是淘品牌的必然出路

裂帛、韩都衣舍、三只松鼠等淘品牌都表示要向线下迈进,有评论者认为这是在线上红利即将消失之后的必然选择,淘品牌线下化运营是必然出路。

这其中要搞明白两个问题:1.线上红利是否已经消失;2.线下运营是否就一定有出路。

回答第一个问题的关键是线上的流量成本对销量的拉动力是否存在。

该图表来自御泥汇招股书

根据以上数据我们得出2016年和2017年线上销售的同比增速分别为:52.3%和39.9%,与此同时线上费用增速情况为:69.8%和28.8%。

在2016年,线上推广费用增速大于线上销量,这也可以看到同期线上流量获客成本的艰难性,但在2017年线上销量增速要大于费用增速,线上推广费用的转化率得到提高。

以这三年情况来看,尤其天猫和淘宝的转化率在这两年有了一定波动,2016和2017年销售同比增长分别为39.1%个72.6%,与此同时,推广费用增速为25.6和76.3%。但整个线上营销增速在2017年却是低于销售增长的。

这意味着线上运营和不同渠道的策略是可以提高全线上渠道的转化率,若就此得出线上增速瓶颈也是不客观的。

那么,线下运营是否具有优势呢?

我们在御泥汇招股书发现以下图表。

在2015年所谓的线上增速瓶颈期的市场环境下,御泥汇进行了线下的扩张道路,遍及全国5大城市,16个门店,截至2017年仅在长沙有7家门店,将亏损门店关闭,且降低了平均单店的租金。

若御泥汇也采取三只松鼠那般100个城市100个店的疯狂模式,仅线下租金每年就要高达数千万元,而这部分费用可能在线上能激活更大的市场,最起码在2017年是可以的。

线下开店有诸多的不确定性,运营经验、选址和成本都是企业必须要面临的,现有淘品牌的体量相对较小,若不顾一切进入线下烧钱的队伍,忽视线上大本营的地位,后果是极为危险的。

淘品牌的红利期真的结束了吗?

如前文分析,线上的营销转化比在现阶段仍然具有一定优势,但此观点仍然很难从根本上打消业内对淘品牌衰退的论断。

御泥汇从2015年到2017年期间的综合毛利率分别为 55.11%、53.18%和 52.63%,处于比较稳定状态。这一方面体现在线上营销投入的高转化率和线下渠道的削减方面,如2017年的线下推广费用就由2016年的4000万元降到了2017年的3000万元,且在其他方面也在进行一定成本优化。

该图表来自御泥汇招股书

销售费用在2016年和2017的增速分别为73.05%和36.24%,在2017年销售费用增速开始低于营业收入的40.61%,这足以令持线上衰退论的吃惊。在具体费用里,我们也发现物流快递成本在2015年到2017年占比由18.47%降到了16.65%,且天猫国际运单量在2017年上升较快,也使得平均快递费上升,增加了占比。

在招股书中也披露了御泥坊的快递分布情况,如下图。

御泥坊一半的快递已通过菜鸟仓配送,这在很大程度上减轻了快递成本,且菜鸟仓配送份额超过天猫和淘宝的市场占比,也可以看出御泥坊开始通过此方式降低线上整体的快递成本。

这基本可以断定,线上在营收和成本支出方面还都有着一定潜力,如果看不到这点优势,错将筹码押在线下,可能取得适得其反的效果。

御泥汇登录创业板,成为面膜电商第一股,这应该可以给线上唱衰者一记警钟,毕竟支撑御泥汇上市的不是线下,而还是线上,且线上做为御泥汇运营重点的地位短时间内也不会改变。


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