明星粉丝营销方法论:如何让明星粉变品牌粉?

摘要:“品牌+明星”这种借势明星的吸睛效应,粉丝在关注明星时能够关联品牌,这种“转粉”的方式是大部分品牌牵手明星的原因,提升知名度进而让明星粉丝知道这个品牌,之后进行“带货”转化。

不论在哪个时代,明星都会成为当时舆论、话题的焦点,尤其在当下社交网络蓬勃发展,智能手机推动了移动互联网的快速迭代升级,随时随地获知明星的各种消息并参与话题讨论,这已然是社交网络中很重要的一个内容部分。

为什么我关注明星呢?

其实我不追星,虽然有喜欢的几个明星,是因为喜欢他们的作品,之后会关注,对于我更多是关注明星与品牌、与粉丝之间的关系,这些也是更多品牌营销人所关注的,在2017年双十一时,腾讯社交广告发布了一个有趣的报告《95后新青年“双十一”社交洞察报告》,后来我还在很多场合跟大家分享过,比如“新青年为之打Call的带货明星”中排名第一的是吴亦凡、第二是关晓彤、第三是张杰……

为什么品牌要用明星代言人?

第一、转粉带货

“品牌+明星”这种借势明星的吸睛效应,粉丝在关注明星时能够关联品牌,这种“转粉”的方式是大部分品牌牵手明星的原因,提升知名度进而让明星粉丝知道这个品牌,之后进行“带货”转化。因喜爱一个明星而买明星代言品牌的产品,在当下已经很多了,尤其客单价较低的品牌,更易被转化,因为几块钱、几十块钱的快消品,下决定时这种外力因素就成为有效助力。

第二、品牌区隔

每个明星都有自己的特点,所以不同品牌选择明星时也是在与竞品进行区隔,明星特点与产品特点吻合,效果就会很不错,比如小米手机选择了吴亦凡、8848手机选择了王石,前者是演艺明星,后者是商界名人。

第三、视觉效应

这在品牌传播、广告投放上很容易理解,明星与产品结合的广告转化会更好,单一产品吸引力较弱。

“转粉带货、品牌区隔、视觉效应”这三点原因让更多品牌愿意和明星合作,之前罗振宇也在跨年演讲中提到现在游戏公司怎么选明星代言人,把意向明星的照片做成头像先做传播测试,目标用户喜欢哪个,就找哪个明星签约,“简单粗暴”的打法在这个领域却很“行之有效”……

很多企业在选择明星资源、使用明星合作时,判断仅靠“老板拍脑袋”决定,这种以个人喜好选代言人的方式就导致了跨代际的沟通、喜好、以及品牌与明星不匹配等诸多问题,效果自然大打折扣。在我们实际的传播中,真正主动传播与参与互动的人仅占明星粉丝的20%,80%粉丝待向核心转化。腾讯社交广告内部有一个明星粉丝营销方法论,提出了四步法体系,就是在重点解决这80%外层粉丝。

1.选明星:数据分析

仅凭自己的喜好去判断哪个明星适合品牌,不够严谨且有风险的,如今社交数据越来越精细化,每个用户对自己喜爱明星的关注,以及相关社交行为都会通过像腾讯社交广告这样的平台机构提供海量的分析挖掘,最后形成有价值的参考依据。

有着1.5亿粉丝、1000多个粉丝人群沉淀、11088个QQ明星兴趣部落,已经让腾讯日渐成为最重要的追星平台之一。依托此海量追星行为数据,腾讯社交广告多维度分析人群属性、媒体热度、明星粉丝量级等数据,打造“明星连接力+明星影响力”明星代言人选择方法,全面评估明星价值。

案例:捷豹XFL新车代言人

捷豹XFL新车上市,希望在陆毅、钟汉良、霍建华三位候选人中选择最合适的代言人。腾讯社交广告从公众号关注、资讯浏览、关键词搜索等多维度锁定明星粉丝人群及XFL潜客人群,多维度分析对比三人的影响力与连接力。基于传播角度与品牌匹配度,陆毅因其市场口碑强及粉丝商业活跃度高,而成为最适合捷豹XFL的品牌代言人。

2.找用户:精细化营销

为品牌选到对的明星这是前提,在腾讯这样一个大社交网络中,怎么找到这些用户并触及他们,就需要精细化营销。

第一、打通社交生态链

腾讯拥有微信、QQ空间、兴趣部落等丰富多样的社交平台,在国内,乃至全球来说,腾讯的社交能力也是首屈一指,广泛覆盖了主流80后、90后年轻人群,每时每刻都在产生不同特点的优质内容,腾讯内部多平台的打通也让粉丝生态链更加完整有趣。

第二、分层触达粉丝群

在这一点上腾讯社交广告将明星粉丝人群分的还是很详细,粉丝被划分为“路人粉、散粉、死忠粉、及证言者”这四种,这是根据粉丝对明星的了解度、社群互动性与活动参与度等维度进行区分归类的。如此精细化的分类,对不同粉丝的内容策略各有不同,进而让每一层粉丝向上转化,同时也充分发挥上层粉丝传播价值。

案例:爱彼迎Airbnb

爱彼迎Airbnb借助社交活跃人群影响力,并使用社交关系链波纹能力模型扩容广告目标人群,成功将潜在用户转化为品牌拥护者。

锁定爱彼迎Airbnb品牌扩容的四大圈层“生活方式的前沿者、旅行方式的多元者、出境游专家、明星粉丝(彭于晏、贝爷)”,如此分层触达最后达到互动量较投放前50%的提升,社交转发也达到6倍以上的扩散。

3.玩内容:定制创意

“选明星、找用户”之后就到了如何吸引用户并参与行动转化,那么此时就需要内容创意做连接,既然借势明星,与明星结合的个性化创意就尤为重要,这样更容易吸引“明星粉”的目光。

第一、粉丝关注点+代言人特点

结合粉丝关注点和代言人特点,这个角度不难理解,比如粉丝们比较关注星座话题,品牌与明星的创意内容就可以结合星座的元素,腾讯社交广告就是基于对明星粉丝人群的洞察,借助个性赞、空间皮肤等周边产品和围绕明星展开的线上推广活动,定制化打造广告创意。粉丝兴趣、品牌特点、和明星特质的自然结合,可以帮助品牌充分借势代言人影响力引爆星粉互动的同时,提升品牌声量。

案例:小米+吴亦凡+星座

小米新机瞄准年轻人群,启用代言人吴亦凡并主打拍照功能,亟需突破固有投放模式,形成全新用户沟通语境。QQ空间年轻属性+星座话题高关注度,在创意上就打造了“凡先生的12星座照相馆”,精准投放12星座人群+吴亦凡粉丝群,“明星+星座”话题就引发了高度互动性,以形成大量的购机转化。

第二、个性创意转化潜在粉丝

针对潜在需求人群、跨界合作的IP爱好者、品牌流失人群、线下活动周边人群等,腾讯社交广告也提出个性化创意吸引高潜力目标粉丝群体,进而转化为品牌粉。

案例:ofo小黄车+小黄人跨界

小黄车与小黄人经典的跨界合作,在这期间腾讯社交广告也为品牌方提供了潜在粉丝转化的定制创意,腾讯社交广告两大核心平台(QQ、微信),锁定4类核心人群(公交地铁通勤族、职场新人、大学生和中学生等,最需要骑ofo出行的人群)。

通过阅读和关注习惯,找到ofo和指定明星的粉丝人群,再匹配ofo自由用户数据,锁定不活跃及流失的ofo老用户,最后基于地理位置数据,锁定ofo线下活动及户外广告所在地,针对附近的用户实现1+1>2的营销传播。

第三、明星粉丝的长效运营

在触及明星粉丝的方式方法上,也绝非一次性“洗粉”,需要建立一个具有长效运营的机制,这样明星代言与品牌、与粉丝之间就会形成更加良好的互动效果。比如腾讯社交广告就支持品牌围绕代言人的电影、电视剧、生日等热点话题开展营销活动,借助签到抽奖、集赞赢免单等新鲜玩法,调动粉丝与品牌互动的积极性,实现长期稳定的沟通以优化广告转化效果。

案例:宝马+《我的前半生》

宝马植入了热剧《我的前半生》,同时又通过腾讯社交广告投放以明星袁泉为广告素材,妙结合新BMW2旅行车的创意,采用定制化IP人群定投,获得用户的热捧。

4.做监测:优化策略

在品牌与粉丝之间的社交关系上,腾讯社交广告基于用户社交行为及广告互动数据把目标人群分为“证言者、好友、点赞之交、圈内人、潜在用户五类人群”,帮助品牌根据广告实时投放数据,评估粉丝转化效果,调整营销策略。

在明星粉丝营销方法论上,腾讯社交广告给我们提供了“选明星、找用户、玩内容、做监测”四步法,分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。

当我们了知这套“腾讯方法”之后,需要了解“明星粉”转“品牌粉”的关键点是什么?

1、快:速度要快,从锁定明星粉丝及潜在粉丝群,其执行周期要快速,以便粉丝的集中关注转化;

2、准:面对粉丝群的精准营销,在能关注到明星消息、内容、以及相关联社交数据的打通下,可以精准锁定用户,类似腾讯社交广告的精准能力;

3、狠:创意要“狠”到位,在粉丝关注点与明星特点的结合上进行定制化创意,这样更容易打动、触动粉丝。

在明星粉丝营销上,还有哪些注意事项呢?

注意一:争议话题明星要谨慎

注意二:不是所有明星都有“带货”能力,巧用“数据分析+市场验证”

注意三:明星特点与品牌不匹配

注意四:明星代言的创意内容品质很关键

明星,耀眼光芒。

粉丝,为星疯狂。

品牌,借势正忙。

在品牌不知道选择哪个明星、不知道如何“明星粉”转“品牌粉”时,腾讯社交广告这套打法就很实用,当你在朋友圈、QQ空间看到某个品牌和明星的广告出现时,不用想了,你大概曾经默默关注了那个明星。

作者:魏家东。一个人的营销商学院,我是魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委,WeMedia成员,年度最佳自媒体人,《极限挑战》第三季宣传顾问。    


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