独家丨国艺中联创始人刘兵:IP是快消品,顶层设计才是文旅产业的未来

摘要:高增长速度与稳定性让我们有理由相信,未来数十年内,文旅产业都将是中国最好的投资方向。

文娱价值官解读

广西富川瑶族自治县神仙湖景区内,一场融合了民族神秘感与地域奇幻感,名为《锦歌仙娘——神仙湖光影水秀视听盛宴》的大型水秀正隆重开演。在非节假日,一天四场次的演出,吸引了2000多游客前来观看。为这个春节打算旅行跨年的游客,提供了崭新的目的地。

根据中国旅游研究院和国家旅游局数据中心发布的中国旅游经济蓝皮书数据显示,2017年,中国的旅游总收入超5.3万亿

让我们再来看一看近十年的数据对比:

2008年,国内旅游人数是20亿人次;

2015年达40亿人次; 

2017年则超过了51亿人次。

高增长速度与稳定性让我们有理由相信,未来数十年内,文旅产业都将是中国最好的投资方向。

撰文丨沈多 编辑丨美圻

北京国艺中联文化艺术传播股份有限公司(简称国艺中联)创始人刘兵,参与并制作了百余场全国顶级大型文化演艺活动,曾参与奥运会,并担任亚运会开、闭幕式,深圳大运会开、闭幕式运营总监,承接了舞美、灯光、音响、影像等四大部门的实际操作。

国艺中联创始人:刘兵

刘兵也是中国最早一拨投身文旅产业的人,经历了这个产业从实景演艺到主题乐园再到互联网+元素不断升级的过程。其团队正在开发的“夜游”和“森林星球”作为实验性的旅游体验项目,填补了国内在该领域的空白。文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)的记者近日对刘兵进行了独家专访,以其亲身经历细数中国文旅产业的过去、现在和未来。

实景演艺带动的是一整条产业链

2017年底,曾开创中国旅游实景演艺先河,并带动阳朔当地GDP增长5%的“印象刘三姐”的破产新闻让业界震动。而据数据显示,目前全国现有的300多个实景旅游演出项目,80%处于亏损状态,11%勉强收支平衡,仅有9%的项目盈利。

文旅产业的初代产品实景演艺是否已呈日薄西山之势?未来会否被淘汰?面对这些疑问,在陕西、河南、湖北、广西、河北等地都有实景演艺布局的刘兵给出了否定的答案。

有过多次国家大型文体活动经验的刘兵,也是选择与之触类旁通的实景演艺开始自己的创业之旅。那个时期,一个地方一个大型活动或一场开幕式,结束后把其中的文艺演出部分留下来,变成了实景演艺,是这个行业的普遍现象。而由其团队开发的项目,无论是国家领导人接待外宾时观看的仿古入城仪式《梦长安-—西安城墙大唐迎宾盛礼》;还是正在富川首演,实现了迭代升级的新作《锦歌仙娘——神仙湖光影水秀视听盛宴》,都是在社会意义和商业价值上取得双赢的产品。

刘兵认为,大型实景演出并没有出现颓势,因为演出带动的是一整条产业链,拉动的是一个区域的整体消费氛围,而不仅仅是一场演出。“票价不值钱,值钱的是留住旅游人群,引导吃、住、行、游、购、娱一条产业链,这个价值是巨大的。”

在他看来,“印象刘三姐”是一部成功的作品,也是这个行业的标杆,它让老百姓了解并愿意参与到实景演出的消费中,破产不能抹消掉它在行业中的地位,它仍然有着许多从业者值得借鉴和学习的地方。

事实上,“印象刘三姐”破产的症结并不在于产品本身,2017年,它甚至创下利润过亿元的历史新高,它的问题是运营和管理,尤其是没有对接上资本,如果它能真正地走到资本市场,完全可以规避掉很多风险,走得更长远。而广西高院为了这张广西旅游的名片,也是决定通过破产重整的方式拯救企业,而非破产清算。“失血”的桂林广维公司最终获得了投资中标方北京天创文投的7.5亿注资,得以“止血”并“输血”。

主题乐园和特色小镇不是唯一的出路

“实景演艺”属于文旅产业入门级的软件产品,而近年来遭到资本疯狂入局的主题乐园和特色小镇则是升级的硬件产品。刘兵分析,长隆欢乐世界、大唐芙蓉园、乌镇都是相对成功的范例,他深入研究过的主打“关中美食”的袁家村旅游发展模式也给了他诸多启示。

1.乡村转型模式,袁家村在发展初期,由于地域、人才、技术等限制,出现产业转型的很多困境和问题,而后期探索出了向休闲农业、乡土产业转移的道路,此决策符合当时文旅业态的发展趋势,同时,找准了袁家村今后发展的定位。袁家村产业优势与自身优势相结合,走乡村旅游发展道路,促进袁家村的发展。

2.经营管理模式,袁家村的经营管理是统一的模式,景区统一规划,服务统一培训,经营店铺统一分配,在经营过程中,对所销售的旅游产品统一管理、统一定价。诚信对待每位游客,严禁杜绝拉客、宰客、欺客等不良现象,让游客在袁家村的旅游过程中深切感受到当地淳朴的民风,干净卫生的舒适环境,有机生态无公害的农家饭,给游客放心、开心、舒心的旅游体验。

3.品牌打造模式,在品牌打造和宣传上充分挖掘地域特色,主打区域内典型特色元素---关中风情,让历史文化和地域特色有了很好的传承,同时,袁家村将传统与现代有力的融合。加大宣传促销力度,巧妙的借助各种媒体、互联网平台,开展一系列有针对性的精准宣传活动,提升并扩大了袁家村品牌影响力和知名度。可以说,在品牌打造模式上,袁家村走出了自己的特色。

而袁家村给刘兵带来的启示还包括:真正做好文旅产业需要两点:“独具匠心”和“内容为魂”。

“所谓”的独具匠心,就是能够真正的沉心、用心、精心、真心的打造项目,而不是抓热点、追潮流、机会主义、投机主义。不可追求短、平、快,而要追精、细、准。只有这样,才能说真正的做的独具匠心。

而所谓的内容为魂,其实就是项目地的规划、设计和建设,不是徒有其表,而是要给项目地一个‘魂’,当前,很多文旅地产建设的外面看起来很漂亮,很美,可是,走进去却发现,唯独缺少‘魂’。徒有其表而没有魂的只是一座空城,烧光投资人的钱,也会烧光市场对文旅地产商们的信心。”

在刘兵看来,主题乐园和特色小镇不是唯一的出路,中国可以玩的地方有很多,可以休闲的方式也很多,文旅行业可以拓展和延展的空间还很大,文化旅游还可以做养生养老旅游、特色民宿的体验、田园综合体、森林国际幼儿园、自然地质公园的升级包装、历史遗址的升级包装……

被“伪文旅产品”充斥的文旅业态

所有人都知道文旅是朝阳产业,未来市场空间无限,所以引来资本蜂涌而入,希望抢得先机,但大部分却都不成功,巨额资本只是交了学费。每年用大量时间去全国各地景区做实地考察的刘兵,列出三个症结并进行分析,给出“当前的文旅业态和行业现状基本都是被‘伪文旅产品’充斥”这样的观点。就这一点来说,可以从以下几个方面来理解:

1.规划肤浅化:当前,很多地方,在建设文旅项目之初,对项目整体规划和内容体系建设的理解简单而肤浅,缺乏真正的文旅理论体系和文化支撑,导致文旅的内容大多是对常规业态的肤浅包装和对各细节建设的浅尝辄止。

2.建设片面化:许多地方文旅项目上马建设后,由于前期缺少全局的考量和规划考量,该深度挖掘的没有挖掘,却对本该重点打造的地方浅尝辄止,或者是建设和规划一叶障目,只见叶,不见林,导致花重金打造的文旅项目却无重点、无亮点、无卖点、无吸引点。

3.特色不清晰:文旅项目的建设,独特性是一个重要,景区重要景点的打造东拼西凑,突出的是从其他项目那里生搬和模仿的特点,却唯独没有符合自己的特色,形成一个个伪文旅产品。这些毫无营养价值的伪文旅项目,其旅游价值实在凸显不出来,而这对旅游意识逐渐成熟、旅游品味逐渐提升、旅游选择逐渐丰富的游客来说,根本就没有吸引力,市场越来越不愿意为这样存在诸多问题的“伪文旅产品”买单。

 “夜游”和“森林星球”将是文旅产业的投资新宠

作为奥运会和亚运会开闭幕式的工程总监,刘兵擅长的是以最前沿的科技去实现艺术和人文创意。所以在创建国艺中联后,他也一直坚持“以科技融合人文,以人文点亮科技”的发展理念,在深度结合旅游地的历史、地理、建筑与文化的基础上,巧妙的融合声、光、电、火、建筑、器械、实景等多种创新科技和艺术形式,实现静态景观、动态演艺、声光特效、游客互动的完美结合。而将最顶尖的科技引入文旅市场,也是国艺中联在竞争中,从众多同行中突围而出的最大优势。

由国艺中联研制开发的位于西安的“夜游”景区

作为2018年的重点项目,由国艺中联研制开发的位于西安的“夜游”景区,和位于河北的“森林星球”的基础建设都已接近完工,年中将投入运行。

作为旅游体验项目,夜游拥有着其他旅游形态不可代替的吸引力。从项目规划的角度来讲,夜游与项目地的独特文化相结合,填补了旅游地夜间项目的空白,提高游客停留时间,延展旅游长度,增加区域旅游消费,以点带面,助力形成旅游区域的产业链条。并提供项目地的旅游新闻点、卖点,为项目地在竞争激烈的旅游文化地产产业中,搏得了一片蓝海。

在设计夜游项目时,“国艺中联”充分考量游客的参与性与互动性,团队以植入手游的形式加入了互联网+的元素:入景区前,通过手机APP选定角色进行互动,在收集不同的线索或寻宝后,可以得到分数的增值,分值可以导入到商业区,兑换一杯咖啡、一个玩偶,甚至是一顿晚餐和一晚的住宿。

而“森林星球”的创意,则采用全封闭温室空间,通过大量热带植物、水系设计、温湿度调节,营造出具有一定保健功能的热带雨林环境。这个空间里,没有蚊虫、气候适宜、不用考虑外界天气、空气质量的情况,无论冬夏、雨雪、雾霾天气,皆可成为旅游目的地。

亚马孙森林星球

游人置身其中,仿佛进入了一个全新的空间,在闲适、放松、清新的环境里,尽情的享受自然、享受绿色,这对紧张、忙碌、快节奏的都市人来说,身心都有着极大的好处。这个项目的优势在于,对绝大部分国人来说,热带雨林探险路途遥远、费用高昂、极具危险性,迪士尼乐园为我们造就了一个童话成真的可能,那热带雨林的梦想,也可以通过主题乐园的形式来实现。

对刘兵而言,这两个项目在实操过程中最大的屏障在于:“夜游”和“森林星球”的概念太过超前,新事物的出现一定是需要经过一段时间,才能让更多的人接受和适应,所以,在培育市场的阶段,刘兵与景区签署了对赌协议。

我们做的是‘1+2×N’的模式,这一模式:即将投入运营的就像是样板间,而后边两轮其实就是在做封装,不需要景区投一分钱,我带着资本团队来投,投完以后跟景区分票房,即增量的钱。我们敢于签对赌协议,更深层的原因是因为我们对自身专业的自信,我们的每一个建设项目,都是经过专业而精准的测算,详细的客流分析,以及风险评估得出的结论,所以,我们有自信签署对赌。”

IP是快消品,顶层设计才是文旅产业的未来

近几年来,只要是和文化相关的产业,IP都是关键词,文旅也不例外,房地产公司与影视公司联姻都已成了行业大趋势,但刘兵对此却持谨慎态度:

“现在 IP 这个词,已经被说烂,行业内外的人听都听烦了。一本火爆的小说、一部突然走红的电影、一个得到热议的动画片都可以成为 IP,但是依托于 ‘快消品’的 IP 也注定是‘快消品’,它没有办法支持一个文旅地产项目。迪士尼每年在内容更新上的支出费用远远大于它在设备升级维护上的费用。如果和影视公司合作的话,我可能不会看这个影视公司有多少 IP 的储备,而是会给出一个更便于 IP 更新换代的系列方案,去前瞻五年、十年、二十年之后的发展,也就是一个好的顶层设计。”

在刘兵看来,IP 就像是容器中的餐点,你不可能一碗饭吃到底,但一个好的容器却可以用很多年。“我们团队目前打造的夜游、水秀、亚马逊热带雨林等等,都是这样的容器,有合适的IP,我们可以承装,设施搭建结束后,我们还可以更新换代,十分方便,这样形成的产业链条也会更持久,成本也会更节约。”

无论是实景演艺还是主题乐园,作为单一产品,都竞争力有限,难以形成规模,所以,刘兵在创建国艺中联之初,便将其定位为致力于实景演艺、文化地产、主题公园,集开发、策划、运营、实施、优化于一体的综合性文化创意产业平台,他的目标是将公司打造成中国文化创意产业强有力的驱动链条。

在刘兵眼中,文旅业未来的竞争还是在于顶层设计。

所谓的顶层设计,就是放眼全域旅游新格局,在与时俱进的基础上,帮助景区实现资源最有效、最合理的配置,制定标准化管理新模式,实现景区近期、中期、远期不同阶段运营的自动升级,从而赋予景区无可比拟的未来竞争力和可持续发展力。

2017年10月27日,国艺中联成功挂牌北京股权交易中心,对刘兵而言,这是一个新的里程碑,意味着国艺中联将以更加全新的姿态参与市场,以更加稳健和更加成熟的模式,助推文创旅游产业的升级。

人物背景简介

刘兵,北京国艺中联文化艺术传播股份有限公司创始人,北京大学文创旅游经济研究中心秘书长;著名文旅策划师,参与并制作百余场全国顶级大型文化演出活动,曾担任亚运会开闭幕式、深圳大运会开闭幕式运营总监,同时,率领团队策划制作十余项著名文化地产项目,在大唐芙蓉园景区与大明宫遗址公园的软件、西安城墙灯会、榆次老城古代建筑社会生态集群复原、河南函谷关及唐庄开发、燕都潞城影视文化产业园规划等文化地产项目中,有着优异的表现和突出的贡献。其中,带领团队策划并运营的《梦长安-—西安城墙大唐迎宾盛礼》,为西安城墙景区赢得了“国家礼仪之门”的美誉。


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