屡屡折戟沉沙,美的高端战略如何才能柳暗花明?

摘要:当前,主打智能的电视、洗衣机、冰箱等定价均在万元区间,高端化趋势明显。消费升级无疑是整个家电行业的一次红利期。

文 | 刘志刚

近日,在美的2018经营管理年会上,美的集团董事长方洪波表示,美的最大的遗憾是,面对消费升级大潮无所作为,错失高端市场发布新的高端品牌策略,新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝。

事实也的确如此,当前,主打智能的电视、洗衣机、冰箱等定价均在万元区间,高端化趋势明显。消费升级无疑是整个家电行业的一次红利期。而美的的高端战略却并不尽如人意,相比较而言,海尔及时推出了卡萨帝这一子品牌发力高端市场,目前已经取得了不错的成绩。

成功的经验可以学习但无法复制,其实高端失意的也不仅仅是美的,那么对于美的们来说究竟如何才能实现自己的“高端梦”呢?

要高端不要噱头:借势消费升级不等于透支

伴随着国内经济的高速发展,以及中产阶级的崛起,品质生活、消费升级成为当下的“热词”。这波浪潮以摧枯拉朽之势冲击着各个行业,而家电作为日常生活最为紧密的电器,体现的更是淋漓尽致。尤其是国产家电企业确实取得了可喜的成绩,但是与此同时,一些问题也接连出现。

与风口如影相随的,往往是泡沫。国内的家电企业这几年都在转型高端,但真正成功的品牌少之又少。高端家电兴起,但浮躁风,浮夸风,投机风也在蔓延,对于美的这样的大品牌来说,高端家电其实并不算自己的主营业务,在用户心中也有自己的定位,贸然发力高端并不合适。还有不少企业在低端产品尚未站稳脚步,却也在追赶这波高端浪潮,具体而言主要表现为以下几点:

一是,包括美的在内的很多家电企业的高端战略定位,更多的还停留在舆论层面、战略层面和规划层面。很多企业的高端产品,就是定位于树起企业的形象,而不是要上量和上规模,参与高端市场的竞争和抢夺,就是放在那边展示门面,并不是要带来多少的销量,典型的高端产品公关化。

比如同为家电的大屏电视,有的产品动辄上百寸,售价几十万,这已经脱离了高端产品的定位,高端产品并非产品的另类,非主流,而是科技,设计及品牌理念孕育期中,举个最典型的例子,就像女性背包,LV等奢侈品的背包并不见得大,而是品牌溢价,产品设计感十足,做大产品体积,产品非主流化,成本确实提升,售价也更高,但是并不具备高端产品的基因。

产品公关化并非家电领域的原创发明,这一点在汽车行业尤为常见,汽车新品一般都会有概念车,设计上,功能上吊炸天,虽然实用性不强,但是却能吸引用户眼球

高端产品之所以能够实现公关化,也是有理论依据的。《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》,重点谈论的就是怎样让产品发起流行潮,其中提到附着力法则,信息具有“附着”性,才能让人印象深刻。那么怎样使信息产生附着力呢?任何观念要对人产生震撼作用,关键之处都在于其内在质量,比如够颠覆性,够震撼,语音识别的智能电视,上百寸的智能电视,都极具话题性。

不客气地说,当前很多本土家电企业之所以“乐于说高端”,核心原因还在于,“扯虎皮做大旗”,宣传上做高端转型,市场上还是中低端抢夺。“说一套、做一套”。

二是,当前大多家电企业的高端产品,多是“名不符实”。名义上是高端产品,实际上就是功能多一些,款式靓一些,将当前市场上各个高端家电产品的不同卖点、不同功能进行组合后简单地拼装。只是将产品的价格定高,而并没真正抓住高端消费需求的痛点。

实事求是说,很多家电企业的所谓“高端产品”,可以理解为“高定价”产品,并没有真正高端产品背后的高附加值和高吸引力。只是很多企业“被逼无奈”挂高端。

三是,高端产品在渠道管理上,尚有很多不足之处。笔者在走访线下家电门店时,很多销售人员都纷纷推荐最新款,推荐高档电器,什么炫酷的外表,吊炸天的科技元素,简直吹上了天,当笔者对此不感冒时,又笔锋一转,纷纷推荐性价比高的家电产品,并对之前介绍的高端家电嗤之以鼻,各种吐槽,说这些家电并没有多么新的技术含量,噱头成分大而已。

从一线销售的市场反馈我们可以发现,尽管美的等很多家电品牌已经推出高端家电,但是其品牌影响力或者说叫新产品线并没有深入人心,品牌影响力上不足以支撑高端价位,甚至连一线销售人员对部分高端家电的定价也不安全认可。在一番详谈后,得知大量市场上的业务员、销售员迫于经营目标和业绩考核的压力,习惯性地“以高端开路,市场主销还是中低端”。

正如美的董事长方洪波在2018经营管理年会上反思时所说的:“集团层面对高端品牌不重视,一直放养是主要原因,而事业部层面运作子品牌各自为政,与美的品牌纠缠不清。”由此可见,美的们的高端战略本身就一直存在着许多问题,屡次折戟也就成了自然而然的事情。

综合来看,目前高端市场还属于噱头大于实用的野蛮生长阶段,高端家电领域也没有全面实现品牌效应和规模效应,而对于美的这样的大品牌来说,最主要的问题是高端定位模糊,毕竟新定位与原先品牌定位出现冲突,如何处理这一关系就成了破局的关键所在。

从技术到艺术:围绕生活方式深耕细作

前面我们提到过,尽管消费级市场吹起了升级风暴,但这对于包括美的在内的很多家电厂商而言,并非唾手可得的加分项。目前面临的最主要问题其实是两个:一是原品牌定位与新定位的关系处理方面,二是如何打造出用户想要的高端家电而不是更多的概念包装和噱头。在笔者看来,美的要想实现这两点以及在这轮风暴中获益,还需在以下几个环节发力。

1 开辟新的子品牌

例如同属于家电的智能电视领域,传统家电转型升级可谓是大彻大悟,创维成立酷开子品牌,TCL旗下开辟雷鸟战线,海信开辟VIDDA互联网电视品牌。传统电视一度被小米,乐视等互联网电视打的招架不住,为了反击,不少企业重金开辟新品牌。

传统电视与互联网电视泾渭分明,高端家电与原有的家电厂商品牌之间,其实也应该像传统电视进军互联网电视一样,开辟新的品牌,增加行业辨识度,这一点上,除了海尔开辟了卡萨帝高端子品牌之外,业内很少有企业这么做。

这一点上,美的应该也应该多向手机厂商学习,华为作为世界级的通信设备供应商,推出的P系列、荣耀系列、Mate系列手机,上可进军高端机品牌,下可杀入低端机领域,通杀整个产业链条,而且互不影响。小米作为屌丝机的代名词,捆绑着性价比,屡屡进军高端机市场折戟,与其低端机品牌形象不无干系。

对于美的来讲,虽说旗下的东芝家电虽说相对高端一些,但其原先定位的品牌价值也并没有达到当前高端家电的标准。而且事实也证明了,依靠东芝家电发力高端还远远不够,无法实现“去标签化”。

而美的在多年前就推出了高端品牌凡帝罗,但由于多种原因这个品牌一直没能“火起来”,当初凡帝罗就像卡萨帝一样,也是学习欧洲的产品设计理念。如今既然认识到了原先的问题,不妨“打扫干净屋子再请客”,摒弃原先品牌,摒弃错误的观念,一切从新开始。

高端品牌定位模糊,反应在消费市场,将会影响市场占有率。美的本身深耕国内家电制造业多年,有着强大的用户群体和信任背书,子品牌凭借母品牌的品牌信任度可以迅速赢得用户信任。从新开设高端子品牌对于美的来说,不仅不会影响自身的主营业务,同时还可以抢夺新型消费群体,布局新兴消费市场。

事实也的确如此,据了解,美的将于下个月发布新的高端品牌策略,新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝,对于其高端战略的发展来说,这将是非常关键的一步。

2 技术向左,艺术向右

现在的家电市场越来越具备快消品的特性,比如说智能电视,一会是液晶,一会是等离子;3D概念没流行几天,4K高清又出来了,如今的8K电视更是跃跃欲试;现在又是激光电视、ULED与OLED技术之争。

虽说也有营销方面的需要,但美的布局高端家电,不应该停留在技术上秀肌肉,什么黑科技,人工智能技术之类的,因为对于用户来讲,这样的噱头成分大,而且很容易就落伍了,花高价钱为一些非刚需的技术买单,得不偿失。

技术再强悍,品牌弱,也是徒劳,我们那智能手机来讲,国产安座机功能吊咋天,双微信,多功能对话,双系统,功能比苹果多得多,但是对于很难挤上高端机市场,可见最炫酷的功能只是一个考量维度,决定胜负的还是品牌逼格。

由此可见,对于美的来说,要想彻底进入高端市场,要围绕艺术,生活方式做文章,提升品牌逼格。主要有以下几个维度:

维度1:建立自身高端家电哲学

海尔卡萨帝成功的经验可以学习但永远不能复制,美的高端战略要想成功,还得有自己的一套高端家电哲学。

这一点最成功的当属苹果公司。对乔布斯禅宗思维影响最大的《禅者的初心》所说:“做任何事,其实都是在展示我们内心的天性。这是我们存在的惟一目的。”

禅宗推崇“简单”和“趋于直接”。“极简”成了苹果设计的核心、产品的哲学。苹果产品iPod,没有按键,以当中的圆形clickwheel控制,这clickwheel之圆圈其实与乔布斯修练行禅有关。苹果产品独具柔和的流线型,从iMac、iPod、iPad到iPhone,设计上都体现小巧、易操作的特点,乔布斯将禅宗“空”的理念应用在产品设计。直白的外观、极简的操控方式,最终以“极简哲学”征服了世界。

再比如美的的竞品卡萨帝,倡导将艺术回赠生活,倡导高雅、简约、纯粹的设计哲学和产品哲学,有自己的高端家电哲学,这也是其能够成功的重要原因之一。

家电与智能机同属硬件领域,手机圈早在前几年就刮起了一股苹果风暴,美的高端战略布局也应该借鉴最新的品牌哲学,而不是像之前那样,主营业务与新业务战略上存在混淆不清的情况,独立的高端家电哲学在很大程度上可以帮助美的避免之前走过的弯路。

维度2:强化自身品牌“人设”

实体制造业也需要互联网思维,要从传统的经营产品过渡到真正的经营客户。

在品牌人设或者品牌知名度方面,美的似乎一直比较尴尬,家电市场,提到洗衣机,人们会想到海尔,提到空调人们马上会想到格力。而这很大程度上得益于二者的品牌“人设”。海尔的张瑞敏的励志以及格力掌门人董女士的强势,除此之外海尔的品牌Logo相关动画传播率也极高,他们都是各自企业的名片,是品牌“人设”的重要组成部分,在广大用户中有很强的知名度。而美的没有,无论是家电哪一细分领域都处于那种比上不足比下有余的位置,它所缺少的其实就是自己的品牌“人设”。

广告大师威廉·伯恩巴克认为,每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。企业品牌如“演员”,市场如“舞台”,品牌要想火,就得搞“人设”。

然后让这个人设深入到广大用户的心里,跟用户建立强关系,营销活动要让用户也参与进来,这一过程中其实起到的是抢占用户心智的作用。或许用户暂时不需要,但一旦需要购买,心里会有这样这样一个扎根很久的品牌,而这个品牌往往是用户的第一选择,这也是品牌“人设”价值的集中体现。。

维度3:围绕产品和用户关系构建的产品哲学

空调、冰箱不再只是调节温度或者冷冻、储存,在卧室客厅或者厨房还应该是一件精美的家具,高端空调或者冰箱更代表着主人的品味,生活格调。在追求产品使用功能外,更应该讲究外观的精美设计。

家居装修中,有新中式,欧式,地中海风,消费升级的今天,多样化的装修风格不再是装修公司的红利,美的的高端路线也应该真正洞察用户对品质生活的实际需求,而不是单纯的想当然,为了高端而高端。围绕家居装修做文章,这样在市场上才具有独一无二性,真正迎合了用户对品质生活的需求。

3 高端家电是表,高端生产链条是里。

定制化,C2F浪潮是家电行业的一股新潮流,美的要想为用户提供匹配的高端产品,需要在生产链上高端化,智能化。

一条产线由机器手臂自动识别、检测、组装产品,一条产线靠人工识别、检测、组装产品,最终出来的成品都是家用电器,但质量、成本投入和生产效率却存在很大差异。家电高端化不是奢侈品化,没必要主打手工概念,主打人力概念,要发挥先进生产链优势。

高端家电只是其表,美的应该趁着这股高端浪潮的旋风,顺势提升产业链能力才是里,才是根本,这也与工业4.0相得益彰。

整个国内高端家电市场还处于发展阶段,还有庞大的潜在市场亟待挖掘。对于美的这样的大品牌来说,本身拥有足够的财力和丰富的渠道,只要走出之前定位模糊的乱局,真正找准高端定位,走出一条独有的高端品牌发展之路,挖掘出属于自己的品牌文化,才能真正享受到消费升级所带来的红利。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:刘志刚 的原创作品,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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