从拼产品到拼营销,头条是不是走偏了?

摘要:在阿里、腾讯、百度大撒币的春节,头条的红包营销虽然投入不少,但相比几个巨头来说,并没有什么优势。而且,第一次玩红包营销的头条,具体效果如何目前还很难说。

“个性化的信息推荐引擎”今日头条走到今天,“算法”功不可没。但这款以技术取胜的产品,在人民日3评算法之后,正越发的焦虑。

一、头条的焦虑

人们常说,没有一帆风顺的路,人生总要经历坎坷。过去的几年,头条的发展可谓顺风顺水,但随着体量的增加,技术问题、流量问题、政策风险等开始逐渐显现。在各种问题凸显之际,头条开始焦虑起来。

1、技术失控

我们知道,技术算法是头条安家立命的根本。

算法信息流厉害的地方在于它准确命中了用户碎片化时间阅读和兴趣阅读的痛点。但同时这也是它的缺点,基于算法的精准、兴趣推荐,容易让用户进入信息偏食、信息茧房的危险和困境。而且,算法的影响是潜移默化的,用户对自己的这种境遇并不警惕,只会觉得理所当然。所以算法带来的问题是,一旦某个群体都进入信息偏食和信息茧房的阅读路径,极有可能带来群体极化的风险。比如有人对小黄图等内容感兴趣,那么持续的推送将会使得用户进入信息偏食的境地。

但直到今天,今日头条都还没有很好的去解决平衡好这种由算法推荐带来的负面影响。

其实我们都知道,主动与被动间之间的信息推送,技术问题好解决,但技术和商业的平衡却没那么容易。

这种技术与商业之间不平衡带来的技术失控,已经给头条带来了不少的负面人知。在用户心目中,头条已经不在是值得信赖的信息获取渠道,而是各种杂乱信息的集散地。

2、政策风险

上面我们有说到算法容易让用户进入信息偏食、信息茧房的危险和困境。

之前人民日报曾3评算法,明确表态“不能借技术深奥之名糊弄网民和群众。”警惕算法走向创新的反面。内容推送不能少了“总编辑”,不能让算法决定内容。因为“一旦失去节制的美德,算法也可能误入歧途,甚至走向创新的反面。智能平台可能走向媚俗化,并过度追求“眼球新闻”。”

这样的困境风险对平台对社会对国家来说都是不被允许的。

3、流量渴望

流量不是凭空产生的,每一次的浏览阅读,每一次的搜索发起,每一次页面刷新,背后都是人在行动。而且,人的时间是固定的,在这方面花得多了,在别的方面就花得少了。

用户认知的变化,国家喉舌的表态,使得头条的流量获取变得没那么容易。毕竟打擦边球的小黄图对用户才更有影响力,整改之后的头条擦边球内容减少之后,相应的流量也在萎缩。

头条的流量萎缩焦虑,其实早就已经凸显。比如为了吸引用户的注意力,头条前后推出了悟空问答、西瓜视频、火山小视频、微头条、直播答题等多种形态的内容产品。以期通过产品矩阵来加强对用户的覆盖,留住用户。

技术失控、政策风险、流量稀缺下的头条,正越发的偏执、焦虑。

二、产品不足,营销来补?

2月8日,今日头条正式上线了“发财中国年”活动,用户可以通过集生肖卡、红包雨、拍小视频拜年等方式瓜分10亿红包。

2月8日当天,“集生肖,分2亿”活动将率先上线。 用户集齐十二生肖,以及“旺财狗”和“阿发狗”共14张卡,就能在除夕夜平分2亿元现金红包。

同时上线的还有红包雨,拉好友获得红包,“拍小视频拜年”获红包活动。

而这波“发财中国年”活动将一直持续至2月22日。

如此大的营销活动,范围之广、力度之强,是头条从来未有过的大动作。我们不禁要问,头条如此大力度的营销活动,用意何在?毕竟,它是除阿里、腾讯之外不多的大撒币玩家。

其实这个问题结合上面头条的焦虑来看就明白了。

通过上面的分析我们知道,当下头条面临的是技术失控、流量萎缩的境遇,在这样的情况下,加入发红包战队是头条为了提高影响力、拉新而采用的营销手段。从集12生肖卡到红包雨、再到拍小视频拜年,头条的目的就是为了留住用户。

只是,发红包、集福卡这种由微信而起,由支付宝改良的营销玩法,头条第一次玩不知道灵不灵。毕竟平台用户有差异,而起微信是社交属性,大家能玩起来,支付宝是大家的网络钱包,玩集卡啥的大家都还能接受。

此外,头条的红包玩法,还会涉及到资金的流转,所以参加玩的用户需要绑定银行卡,这个涉及个人隐私的玩法,不知道大家是否愿意。

在阿里、腾讯、百度大撒币的春节,头条的红包营销虽然投入不少,但相比几个巨头来说,并没有什么优势。而且,第一次玩红包营销的头条,具体效果如何目前还很难说。

这也难为头条了,为了留住用户,啥招都得想。红包撒币是表象,目的就是为了留住用户,为了流量。

三、不拼产品拼营销,头条走偏了

今日头条是张一鸣将技术和内容结合的杰作。他通过数据挖掘,了解每个用户的需求,再加上机器学习、人工智能和与计算等技术,开发出了今日头条这款非常杰出的内容APP。

在今日头条发展的前几年,它都是靠着“算法”不断去吸引新的用户。可以说,好产品一直是今日头条获得用户的关键因素。

但今天的头条,因为没有做好技术和商业的平衡开始对技术不那么自信了。甚至因为外界因素开始对压力变得急躁,因为流量开始变得焦虑。

头条撒币拉人的做法没有问题。但撒币能拉来多少人,又能留下多少人,这是个问题。

我们知道,拉人和留人都是个仔细活。拉人的手段有很多种,撒币拉人效果毋庸置疑,但撒币拉来的人,忠诚度是个问题,他们在乎的只是有没有羊毛可薅,去留完全不受平台控制。

留人更难,作为一款通用的资讯APP,头条和用户之间想要构建起强关系还太难,因为它不比微信、QQ,也不比百度搜索入口。

春节大撒币这样的营销大手笔不见得是错,但它万不能成为未来头条的主导因素。因为技术是比营销更有力量的社会进步驱动力。

不拼产品拼营销,头条这条路走得有点偏了!


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:何玺 的原创作品,责编:栾青。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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