“双面”毛继鸿:艺术是底色,商业是“例外”

摘要:当大家都在做通俗化、世俗化的服装时,例外在做不一样的。

采写/郭娟

一位湘西少年,自小热爱油画和艺术,经过三年高考来到北京,成为北京服装学院服装设计专业的第一批学生,时间是1988年。此后,在漫长的职业生涯中,他以服装为业,内心一直坚守艺术的初心,这个人就是服装设计师品牌“例外”的创始人毛继鸿。

“中国的小众,世界的大众”

创立于1996年的例外,至今已经“默默地”积攒了一批名人“粉丝”,赵涛就是其中之一,这位中国第六代导演贾樟柯的“御用”女演员,在《三峡好人》、《山河故人》、《站台》、《二十四城记》等作品里的表现而被人熟知,她诠释的角色多是一些普通、平凡的小城女性,在贾樟柯“伪纪录片”式的风格里,如鱼得水。

2006年9月,威尼斯。由贾樟柯导演、赵涛主演的《三峡好人》获得当年“金狮奖”,此前也有中国电影暂获此奖,像张艺谋的《一个也不能少》、李安的《断臂山》、侯孝贤的《悲情城市》……红毯上的赵涛,着毛继鸿团队为她打造的时装,“穿中国设计师的服装走红毯,我感到骄傲”,事后她表示。

赵涛与“例外”结缘于2004年,她直言:“喜欢‘她’的那份特性及直率,‘例外’已经不是服装,而是艺术品。”

但当服装成为艺术品,还能穿吗?“很多大众的理解是,表演的服装和生活中的服装不同,中国的服装设计师不能做消费者可以穿的衣服,为了破这种说法,我们成立了自己的服装设计公司。”毛继鸿向记者回忆。

就这样,在1996年的冬天,毛继鸿和他的搭档马可创立“例外”。当他们把自己设计的第一批成品放在一个朋友的店里寄卖,不到傍晚,就已售出6件,这给了毛继鸿极大的鼓舞,他反思,“在大众化、工业化的服装产业背景下,的确有一个消费群体存在,他们有被压抑的需求”,而这个需求的“聚合体”“在中国是小众,放到世界范围就是大众”。

从创立到现在的22年里,例外一直保持自己的调性,“当大家都在做通俗化、世俗化的服装,我们要做不一样的”,差异化才是例外的核心所在,而不是同质化。

至今,这也是中国没有花钱做广告的服装品牌,他的传播凭借消费者体验和口碑,有潘虹、李娜、刘向京、施惠、张晓红等一批“铁粉”追随,本身就是个“小众”品牌。

而让更多的人熟知例外是在2011年,当年6月,李娜在法网杯夺冠,埃菲尔铁塔下拍摄写真,怀抱苏珊·格朗格杯,身穿的正是例外印染衬衫。就像在采访中,毛继鸿对这件事的细节谈得不多一样,在当时,例外也没有刻意去找媒体做传播,反而是一些门户网站的记者主动挖掘,使其成为一时的“新闻”。

“服装是人的第二层皮肤”

名人的示范效应本身就是一种传播,但是在例外的用户里,还有大部分的大众群体,毛继鸿对她们的画像是“独立的女性,不仅经济的独立,还有精神的独立”。

建筑设计师张晓红从美国回国后,在穿着“例外”以前,一直在国内找不到“有设计感、东方味道、穿出来有艺术意味的服装”。同样从美国归国,弘毅资本的一位副总裁穿例外有八年之久,一次,她专程到广州找到毛继鸿,谈了三个小时,核心就是要表达对例外的感受,“是一种对服装表达理念的认同”。

“服装是人的第二层皮肤,是人最亲密的伙伴,从降生开始,这层皮就跟人在一起,虽然只是个物件,但它与人的内在关系体现为:服装代表了人的精神性,也会给人以精神力量”,毛继鸿总结。

穿衣服是给自己穿,而不是穿给别人看,当你每天出门前面对镜子,选择合适衣服的时候, “你是靠肌肤去体验服装,而不是眼光来感受”,毛继鸿告诉记者,“我们讲服装的现代性也是在讲这个问题,更注重自己的体验,你是用服装来安慰自己,而不是用别人的视觉来影响你。”

也正是从人与服装关系发展历史中,毛继鸿总结出一句至今他都在践行的话:“服装就是人类发展史,是负载人类文化的一条纽带,这是值得我一生追求的事业”,服装的时代性就是一个时代的风尚,是为“时尚”,这成了这位湘西出走的少年在北京追求艺术与服装结合的精华总结。

1988年,已是第三次参加全国高考的毛继鸿来到北京服装学院,成为中国第一批服装设计系的学生。由于母亲是家乡一个服装厂的厂长,服装于他并不陌生,在少年时代,他已经尝试过自己设计衣服,“交由厂里的阿姨去打版和制作”。

但少年毛继鸿对油画心有所属,北京的中央美院是自己的目标,就像现在所熟知的北漂一样,在毛继鸿求学的那个年代,许多追求艺术的青年视北京为“精神之都”。但考学的严苛也让他们备受打击,像张艺谋、陈丹青这样日后成的“大咖”,也经历过这个痛苦的过程,而毛继鸿的一个发小,从家乡考到中央美院油画系,费时五年,因为一个油画室招两个学生,全国报名人数就达5000,“这种状态,比今天的考博还残酷”。

当毛继鸿成为北京服装学院服装设计系的第一批学生时,经历过三次高考的他更知道来到北京的目的:他抓紧机会去感受这里的艺术、更多地读艺术哲学方面的书籍、去校外听与艺术相关的讲座、与艺术家接触,感受他们不一样的谈吐……这让毛继鸿在他的班级里有些与众不同——多数同学都是从服装职业学校升上来求学,对服装的观察和理解又是另外一个角度,而毛继鸿对于服装的理解多了许多艺术性。

裁缝与服装设计师

在北京服装学院,毛继鸿对服装的认知视野迅速得到扩大。

至今,中国素有“服装大国”的称谓,却没有叫得响的品牌,在毛继鸿北京求学的上个世纪90年代,这种情形尤甚。那个时候,法国、意大利的时装处于鼎盛时期,世界范围内时装设计师是个聚光的职业,能够主导整个潮流。课堂上,服装学院的老师们向他们讲述着瓦伦提诺、阿玛尼……

令他印象深刻的是,通过自己的毕业作品指导老师李贺宇,得以接触到设计界都慕名的“三宅一生”,李贺宇最早做舞台设计,歌剧《东方红》的服装和舞台便出自他手。在三宅一生到访中国的过程中,李贺宇成为其中的“纽带型”人物。

在北京服装学院的熏陶下,“我们认识到,一个设计师,最高的成就,是将自己的思想、审美和生活通过服装表达出来,让更多的人去响应他的思想。”毛继鸿回忆,“我们生产了很多衣服,没有自己的品牌,意味着没有自己的创造力、没有自己的审美系统、没有自己的价值观、也没有自己的生活方式。”

而要做到将“思想体现服装中”,一个服装设计师的知识体系需要具备文化、艺术的创造能力,以及生活的审美和体验。听毛继鸿讲时装设计,更像是一场艰苦的创作。小说家的创作,需要对生活的提炼、发现故事的能力、对素材的架构,再经过作家的再创作,在自己的话语体系里,才跃然出一个个栩栩如生的人物,同样素材,余华刻画的人物一定不同于陈忠实的。

例外的创作,也有类似的过程。他的素材,是理解生活中发现的、有东方美、民族魅力的元素,其中传达的精神与例外一致,然后由服装设计师理解这些精神,结合服装设计的符号体系(文学是语言、绘画是线条和色彩),再进行一次创造,这个过程,不是“照搬”,也不是“翻译”,更多的是“重新演绎”。

但对中国服装产业有了解的人都知道,一个款式被创作出来,一批雷同的服装就会出现在市面上,唯一的区别是品牌,面对这一问题,毛继鸿说道,“我们是领跑者,而不是追随者,从不在乎别人怎么抄袭我们,因为我们不断建立自己的壁垒。”

毛继鸿所说的壁垒,其标志性事件是从2005年就开始,例外建立了五个研究室:毛织、印染、包带、塑料和纱线,一直运作至今,这种“全链设计”,让例外的生产机制可以从文化、材料、传统工艺等角度得到创新。

如同鞋服领域的另一品牌耐克,其投入得最多的是两件事:一是花高价找名人做品牌,第二件事就是研发。

公开资料显示,耐克每年会拿出其总销售收入的4%投入到研发,它的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域,还根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计鞋型。这样,其产品更符合消费者的需要,不仅在功能上满足运动的需要,而且在安全性和舒适度上也让消费者受益,很多产品甚至能够改善运动员的竞技成绩。

这样的研发体系和投入,使得耐克一直在运动鞋方面保持技术优势,这个基础又让其品牌持续领先。而这些经验都是值得品牌稀缺的中国鞋服品牌学习。

一位艺术家眼里的商业

正是例外的服装要表达的是设计师的思想,在相当程度上,穿着它的人,是对设计师的一种“文化认同”,是一种“精神气质”的相通。

所以,与快时尚不同,例外的服装也传达“一个时代的风尚”,但它可以持续不断地穿着,在这种情况下,服装品牌最棘手的“售罄率”成为例外的“伪命题”。在全国一百余家连锁店铺中,例外的服饰有持续几年的“生命力”,“有些用户甚至有对一款衣服穿着几年的经验”,毛继鸿向记者介绍。

2018年1月16日,在品途集团的NBI大会上,闪光灯下,一场服装秀正在进行,这是例外首次登陆天猫的“首秀”,令人生奇的是,在被电商冲击得最狠的服装产业,例外一直没有触网,而是到了2018年才正式上线天猫。

“一直没有触‘电’,因为我们注重体验”,毛继鸿这样解释,“约从2016年开始,电商的发展遇到了瓶颈,2017年,许多品牌又返回线下,这时,我们才考虑到进入电商平台”。在毛继鸿看来,这个阶段是“O2O真正的完整的一个时代,因为这个时期才能做到线上线下同款同价,走到线上,是为了满足消费者便利性的问题。”

由于多年的线下销售,例外线下消费者的复够率达到百分之六十,在中国近十年的电商高速发展中,更为年轻的消费者养成了线上消费的习惯,如果要去“遭遇”这个群体,线上必不可少,此时的线下,除了是一个销售平台外,更多地承担传播、展示、以及体验品牌的地方。

例外在这个阶段走到线上的另一个原因是“线上的消费升级时代已经到来”,例外的执行总裁张映篱告诉记者,在她与天猫小二接触期间,对方拿着数据告诉她:天猫已经进化为可以做轻奢、做品质比较好,也比较有个性的设计师品牌生态环境了,“例外的天猫旗舰店,要坚持自己的独特性,按照自己的调调和节奏走”,天猫小二这样告诉张映篱。

其实毛继鸿还做过很多例外之外的事,像他设立了线下文化空间“方所”,他解释为“十方之所”,其定义为一个时空关系,“方”是:正南、正北、正东、正西,东南、西南、东北、西北,十个方位,“这是一个佛教里的词,‘方’为方向,空间概念,‘所’其实是当下,此时此刻此地。”

这个文化空间里,更像是他设计的一个乌托邦、理想国,这是一个知书达理、更友善的世界,和谐的、与世无争的乌托邦,在这里,不谈商业,而更多地聚集一批人,谈论哲学和艺术。

如果说“例外”是毛继鸿商业成功的“例外”,方所则显示出他追求艺术和思想的“底色”。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 零售前沿社,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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