打通内容平台,百度的春节玩法带给内容行业的三个启示

摘要:百度的这次尝试,在我看来一定会成为行业的趋势,微信、QQ、微博等超级App都可能会上线全民VIP,引入合作伙伴的优质内容,成为一个内容分发入口,App各自为阵的内容孤岛时代会成为历史。

作者/罗超

2月8日是小年,许多公司已进入“准假期阶段”,除了春节红包大战外,行业已没什么大事件。一直是春节营销的重要参与者的百度一直按兵不动,直到今天才公布春节玩法:

百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动:2月10日至2月21日期间,爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户,不仅免广告,同时期的热门会员内容也完全免费。据介绍,“全民VIP狂欢节”覆盖的内容包括上述几个主要内容平台提供的20000部最新影视大片及综艺节目、32000个热播音频节目、5000首热搜歌曲、160000本人气小说等会员内容。据不完全统计,要把这些影视音频内容全部播放完,需要超过15年的时间,这还不包括看小说的时间。

说白了,就是用户可以在百度App上,获取各大合作伙伴内容平台的优质付费内容。

此前,腾讯旗下的手机QQ、微信,阿里旗下的淘宝、支付宝,以及微博等平台都公布了春节玩法,除了微博成为央视独家新媒体社交伙伴外,其余各家都还是围绕红包在玩儿,百度往年也是玩儿红包营销大战,不过今年却引入了全新的玩法,不用红包撒币,而是玩儿全民VIP的内容限免,给用户内容娱乐的福利,这也是手机百度App更名为“百度”后的首个重大动作,这个玩法不仅是百度第一次尝试,也是各大内容平台的第一次尝试。

为何百度不强调红包了?

不得不说,互联网红包已经是中国人春节的一个年俗了,不过,这几年春节巨头的红包大战也已经有一些用户疲劳,虽然让用户捡到了一些小便宜,但却在一定程度上影响了过节。而百度今年瞄准的内容消费这个场景,于春节来说是不可或缺的,春节期间除了胡吃海喝串门打麻将,看春晚、看电影、追剧、听歌、看小说等等,是大多数用户的一个选择。

不过,近年来随着内容付费潮流的兴起,很多内容特别是时鲜内容,基本都要付费,而且不同内容分布在不同平台上,所以很多时候用户要在不同平台间切换不说,还要购买多个会员。百度全民VIP狂欢节与优质内容机构合作,打通资源、提供免费福利,可以给用户一站式的内容消费体验,也可以成为春节期间的一种福利,或者说变相的“撒币”。

更重要的是,百度全民VIP的玩法可以培养用户习惯,就像双11培养购物习惯一样。看视频、听音频、看小说,百度完全可以做到与原生平台一样的体验,一站式内容消费至少可以部分成为现实,限时免费目前只针对春节长假,但全民VIP的玩法却可以成为常态,未来百度可以一直打通各大合作伙伴平台的内容,伙伴可以增加、内容可以增加,最终实现让用户一站式消费内容的目的。

手机百度更名为百度后,就表明百度未来的重点是移动端,同时不再强调搜索,而是做一个综合性的内容分发平台,2017年百度大力发展百家号和信息流,取得了成功,形成了搜索+信息流的所谓双引擎。而从下半年开始,百家号在内容数量突破100万后,将越来越多的精力放到了追求内容品质上,比如通过百+计划扶持优质原创作;启动百度“千寻奖”寻觅激活优质创作者;在今年初的创作者大会上推出“百万年薪计划”;引入百科、知道、文库以等生态内容;前几天与新华社战略合作引入权威新闻内容;这一次全面VIP活动则是百度在内容调结构、优品质上的一次重要尝试,不论是爱奇艺还是喜马拉雅,都是各自领域的翘楚。

百度成为内容平台的机会

在移动搜索方兴未艾时,行业一直有一个看法,就是知乎、爱奇艺等垂直性的内容平台,与百度会形成一定的竞争关系,因为用户可能直接访问这些平台,不再需要百度,一定程度可以这么认为,特别是大家都在移动互联网上跑马圈地的时候。不过,当移动互联网进入成熟期后,就出现一个显著的趋势:流量和注意力正在向少部分超级App集中,特别是微信、QQ、百度等头部应用上。

这时候,喜马拉雅、爱奇艺等垂直内容平台,是继续与超级App竞争,还是合作?相信更多明智的平台会选择后者:自己的用户还是自己的用户,但如果能成为超级App的合作伙伴,就等于可与之共享用户,这就跟一些垂直电商平台入驻天猫的道理一样。微信等超级App还没有这种合作模式,百度率先开放其用户,成为内容平台的新的分发入口,可以带来用户。

此前,百度做信息流做百家号做内容分发,成就的更多是内容创作者,特别是自媒体,包括个人和机构。而喜马拉雅、爱奇艺等平台也是内容平台,也有许多内容创作者,通过与百度合作,这些内容创作者的内容将可以得到更好的分发,进而让平台创作生态更加繁荣。

更加实际的利益则是百度可以带来真金白银。全民VIP限时免费是暂时的,未来百度就可以将其当成一个付费服务,说白了就是一个更便宜的打包会员,打通各家会员权益,对用户来说可以更实惠,对平台来说可以做大会员收入。此外,针对免费内容百度基于其擅长的营销能力,可以走广告分成的模式给内容伙伴们分成广告收入,现在是给创作者发百万年薪,未来可以给内容平台分钱千万。

从全面VIP还能看到一个可能性:就是百度未来在内容领域的投资重点,也可能会偏向垂直内容平台,百度应该不会直接去投资内容创作者,但对于音频、小说、动漫、二次元、短视频等内容平台应该会有兴趣,事实上,此前百度在视频、文学、音乐等内容领域都有不少布局,最成功的是爱奇艺,将成为最先盈利的视频网站,已有多个消息显示爱奇艺即将IPO。

全民VIP对内容行业的三个启示

内容,在过去一直没有成为一个行业,不过,最近从36kr等媒体的栏目分类就可以感受到,内容已经成为一个在行业有共同认知的重要赛道。2018年内容行业如何玩儿?算法的缺陷如何规避?自媒体的热度还能持续多久?泛娱乐下一个阅文集团是什么?知识经济在问答之外还有哪些可能?许多关于内容行业的问题在2018年都会陆续得到答案。而百度VIP的玩法,对于内容行业至少有三个启示:

第一,内容形态层面,大内容时代来临。

大内容这个概念,是马化腾在腾讯合作伙伴大会上以公开信的方式抛出来的,现在看来这个概念跟当初的泛文娱一样,确实反映出行业趋势:

无论是消息、短视频等数字资讯产品,还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品,海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略。只有内容足够“大”,才能匹配“全用户”需求。当然“大”并不仅仅指规模数量和品种类型多,更包括内容生成土壤的肥沃、不同内容间交融创新的活跃、内容分发渠道的丰富等。随着各行各业的数字化转型,数字内容将获得更多的生成土壤、交融机会和传播媒介,变得更“大”。

而百度VIP这个玩法,正是体现出大内容这样一个趋势,信息流未来一定不会只是资讯流,它只是内容承载一种形式,可以承载的就有马化腾所说的各种“大内容”形式,如短视频、文学、动漫、影视、游戏、音乐等等。说白了,信息流未来就是大内容的一个分发入口,体现出马化腾所说的“内容分发渠道的丰富”。这也说明,百度做信息流的野心绝对不是做一个新闻资讯客户端,而是要做内容分发引擎,跟搜索对应的被动式、个性化和智能化的内容分发引擎。

第二,内容分发层面,内容互通成必然。

移动互联网时代,App各自为阵形成了内容孤岛,用户要在不同应用间切换,购买不同会员,体验也不一致,不同平台的内容间也很难发生化学反应。腾讯音乐娱乐集团、虾米音乐、网易云音乐三家是竞争对手,却一直尝试在版权内容上互通,就体现出问题所在。

此前凤凰一点和微博旗下的一下科技也有类似的内容互通合作,百度作为一个内容分发的重量级玩家,与爱奇艺、喜马拉雅等联合,更是表明,“内容互通”正在成为可能,不只是音乐领域,视频、文学、资讯、短视频、动漫等等“大内容”,都可能在不同平台间流通起来。内容在不同平台间流通会成为大势所趋,流通起来才是活水,才有价值的再生和放大。

而且跳出智能手机来看,各种智能设备,智能电视、智能音箱、智能汽车等等兴起,每一个设备都是一个分发入口,这些分发设备对于内容互通同样有强烈的诉求,比如用户在小米的智能电视上,也需要看到爱奇艺、优酷土豆甚至腾讯视频的视频内容,以及其余“大内容”,再比如在基于AI智能助理的设备上,用户也需要可以得到丰富的海量内容。要实现这一点,一个入口聚合所有内容的形式可能才是主流,百度此前与华为、小鱼在家、渡鸦等等合作的内容之一,就是提供内容。

PC互联网时代的信息组织,是网页+超链接;移动互联网时代的信息组织,是各个App形成孤岛各自为阵。AI+IoT时代的信息一定是流式的,内容在不同平台间流通,通过信息流的方式分发。

第三,商业变现层面,全面VIP创作更多可能。

第一个是一站式会员的理念,用户买一个会员就可以得到更多权益,而且未来不排除百度与合作伙伴沟通后,让全面VIP会员可以直接到爱奇艺等App上享受会员权益的可能性。这对于用户来说可以更加优惠,对于内容平台来说可以卖出更多会员,加速中国付费会员模式的普及。

第二个是信息流导流的理念,百度信息流可以给爱奇艺等合作伙伴分发,就跟当年的应用商城一样,与应用分发有关的商业模式如广告、联运等等,在未来的信息流平台上也会成为可能,比如信息流与电商平台合作,将流量转化成购买,进而获取分成。

第三个是信息流本身可付费,百度可以提供付费无广告的信息流,里面全部是精选的优质内容,面向价格不敏感、品质敏感的高端用户群;或者提供一个全是优质付费内容的信息流再来收费。这些付费收入都可以分成给垂直内容平台。

这些模式能否奏效,都还要内容平台们去摸索,最终让市场和时间给出答案。不过百度与内容伙伴合作的做法,在我看来一定会成为行业的趋势,微信、QQ、微博等超级App都可能会上线全民VIP,引入合作伙伴的优质内容,成为一个内容分发入口,App各自为阵的内容孤岛时代会成为历史。

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