又到商家集体秀创意的时候了,春节营销还能玩出什么花样?

摘要:每年在临近春节是不仅仅是抢火车票的高峰期,也是各个商家筹备“年货大礼包”的春节营销时机,以年货、送礼等诉求构成的节日产品不断涌进我们视线。

文/魏家东

最近在朋友圈看到一个H5“测测你的精明指数”,最后我是一个“精明的小仙女”……这个结果让我欢乐了许久。(提个小建议:在测试前可以选择一下男女,这样最后给出更匹配的结果)

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当然如果你是女士测试的话就没什么问题了,我只是好奇参与一下,不过这个H5的发起方华美食品营销的主要群体也不是我这样大男人,而是以妈妈群体为主的目标消费人群,仔细搜索研究了一下,并拆解此次华美食品春节营销,与君分享:

第一、向内:宝宝树垂直活动引爆

以宝宝树为代表的妈妈圈是很精准的细分市场,一条关于“【有奖】年货采购,精明妈妈都买了啥?”的互动活动在宝宝树论坛“育儿交流圈”推荐,吸引了7.9万次浏览,1600多回复,此类论坛“盖楼式”推广活动,伴随营销的预热期、促销期,对产品销售有直接的引导、促进作用。



在宝宝树不仅仅有论坛活动,还有社区里的KOL参与、宝宝树站内硬广投放等。

第二、向外:官微引爆蓝V互动,H5激活社群

在细分垂直的宝宝树以年货话题吸引精准用户关注、参与、购买,这是向内的精准引爆,当然华美“向外”扩散式的营销,还有微博互动、KOL推荐、H5、社群等互动。

1、微博互动:在1月22日华美食品官微同样发起了#精明妈妈必备年货#的话题讨论,中国蓝TV、驴妈妈、南方黑芝麻糊、骆驼男装、搜狗、长虹等众多蓝V参与话题互动。

微博母婴KOL@美食育儿二头妈、@妈咪育儿师、@糖豆Candy的日常、@超妈菲菲、@大攸与蜜桃等参与话题助推,#精明妈妈必备年货#话题6955万阅读。

2、H5测精明指数:H5的引爆主要以微信群、朋友圈为主,测试类H5比较容易吸引用户参与进去。

3、社群互动:在100+家庭群、10+品牌传播行业群进行H5的互动引爆,同时也持续进行了“社群冠名”。家庭群的人不多,但是足够精准,且容易形成一个家庭、家族的话题讨论,看看家人都是那种类型?

家庭群

品牌传播行业群

群冠名

以“测试类H5+家庭群(行业群)”进行传播扩散,这是一个可取的点。

4、本地媒体重点推荐:以郑州、武汉、长沙、苏州、西安、南京、常州、济南等22个城市、地区的当地知名媒体、自媒体推荐发布了相关内容,以“@长沙人,还有24天就要过年啦!这件事要抓紧!”等类似年货大礼包、年货清单等等内容吸引区域消费者关注。


以“向内+向外”的互动结合方式精准锁定家庭、女性消费人群对“年货采购”话题的关注,整个营销传播有哪些亮点呢?

第一、垂直化

以华美食品为例,在春节营销备年货这件事上就选择了更加垂直细分的母婴群体,以宝宝树论坛为核心从预热到促销阶段,以话题活动、KOL、广告等多维度整合。

当然其他品牌也可以在自己所在的行业选择垂直细分的平台合作,人群聚焦,传播效率效果更好。

第二、KOL化

华美食品在此次“年货大礼包”中选用不少行业KOL参与体验分享,这种玩法较为常见,只要在选择的人物、策划的内容上足够优秀,传播效果会很棒,比如之前九阳面条机就选择了50个草根KOL推广,花费不到10万,销售600万,这算是不错的战绩,不过此次华美食品营销还没结束,后边如果出来转化数据,可以看看效果……

第三、小群化

我们通常在讨论一件事情时会不断的切换到不同的群,徐志斌老师《小群效应》就是在提这个观点,华美食品此次100+家庭群切实的在实践“小群效应”。

第四、本地化

我们之前在提数字营销时,常说“SOLOMO”模式,“LO”所代表的Local(本地化),在营销传播中更看重本地媒体、社区等影响力,对于华美食品这种大众需求类产品,本地化传播是很重要的基础工作。

刚刚拆解了华美春节营销案例,还有一些品牌的春节营销也一样令人印象深刻:

案例一:王老吉“让爱吉时回家”

王老吉从2013年开始推出春节公益回家主题活动“让爱吉时回家”,到2018年已经是第六季了,把品牌推广、节日营销做成一个品牌、一个IP,这算典型案例了。

年货礼包

案例二:百事可乐“把乐带回家”

这是2011年12月21日上映的百事可乐新年广告片,影片讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥,因为工作不打算回家过年,但在古天乐的帮助下,最后决定回家陪爸爸过年的故事。

每一年都有变化,现在已经到了2018年……这也算一个持续的经典。

以华美食品、王老吉、百事可乐等这些品牌的春节营销案例来看,从精准的人群、从家庭话题,再到公益,春节节日营销应该注意哪些呢?

1、主题调性:主题以欢乐、亲情、爱、回家、温暖等春节相关;

2、内容创意:内容上可以参考华美食品的测试类H5、百事可乐的视频;

3、社交元素:能够引发用户参与,不论是讨论话题,还是参与互动的测试题,或者是观看视频引发思考而“转评赞”的行动,值得考虑并加入;

4、营销转化:不是所有企业在春节营销都考虑直接的营销转化,但是品牌传播与促销一定是相互结合的,所以不论是互动中,还是设计两条或多条线进行营销传播,比如华美食品在宝宝树论坛中“盖楼互动”就直接影响促销转化,再配合KOL、社群、H5等营销,结合就很到位。

把“年货大礼包”从年货话题开始讨论到“精明指数”的社交互动,中间加上意见领袖的推动,这是一个很接地气的打法。

今年过年回家的年货大礼包,你准备好了吗? 

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:魏家东 的原创作品,责编:王彤。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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