每个女孩都有咖啡馆梦,但她有底气花10亿一下子开出500家

摘要:“改变,才能改变”是luckin coffee(瑞幸咖啡)团队几经打磨后的一个品牌主张,试图以高性价比改变咖啡消费观念,以规格原料与制程改变咖啡消费品质,以新零售改变咖啡消费体验。

文丨妮可

来源丨零售氪星球

去年11月创立的luckin coffee(瑞幸咖啡)要在中国市场发动一场“闪电战”。

2月5日,在接受包括「零售氪星球」的媒体访问中,luckin coffee(瑞幸咖啡)创始人、CEO钱治亚首次对外公开了其创业初期的几个数字:luckin coffee(瑞幸咖啡)创始团队已储备了10亿初始基金,到2018年5月份,也就是3个月后,luckin coffee(瑞幸咖啡)全国要完成500家直营门店覆盖。

 “改变”中国人的咖啡消费

“改变,才能改变”是luckin coffee(瑞幸咖啡)团队几经打磨后的一个品牌主张,试图以高性价比改变咖啡消费观念,以规格原料与制程改变咖啡消费品质,以新零售改变咖啡消费体验。

这个品牌主张的背后,其实是创始人钱治亚看到了目前中国咖啡市场发展的潜力和问题。咖啡是世界三大饮料之一,经济发达国家和地区最普遍的日常饮料。但在中国大陆市场,人均咖啡消费量仅为5-6杯/年(且主要为速溶咖啡),北、上、广等一线城市也仅仅将近人均20杯/年。但同在亚洲的日、韩和台湾市场,人均年消费高达200杯。更不要说,欧美国家的年人均400到1000多杯。

钱治亚发现,伴随中国经济发展,消费升级潮流涌动,但中国人喝咖啡的消费却没完全普及。她判断,主要是两个原因:一是价格太贵了。目前一杯咖啡30块钱左右,比其它饮品价格偏高。

“我有个朋友是北京某外资银行的一个副行长,一天也要喝3-4杯咖啡,但以他的收入,都觉得星巴克有点贵。”

另外,就是购买不方便,有一些速溶咖啡可以在家里喝,但是真正好喝又健康的咖啡还是现磨咖啡。根据咨询公司英敏特的报告,目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1,与之对照的是,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超87%。

而《咖门》与《美团点评研究院》2017年发布的报告显示,2016年中国咖啡馆数量已经超过10万家,20至35岁的年轻人群贡献了75.3%的咖啡消费。到咖啡馆见朋友、谈工作逐渐成为城市中产的生活习惯。有数据预测,2020年中国咖啡市场或达到3000亿元,2025年或能达到1万亿元。

市场蓄势待发,但没有足够满足需求的品牌。这么大的市场,只有一个知名国际化品牌星巴克。“这不合理”,钱治亚说,“所以,这一定是个好生意。”

怎么做到高性价比?

瑞幸咖啡目标是做中国领先的高品质、专业化的咖啡,通过品质上高举高打建立竞争壁垒和市场差异化。钱治亚邀请了咖啡界最有影响力的WBC大赛冠军领衔的3个咖啡大师组建瑞幸咖啡的产品团队。在咖啡的原料与技术方面,瑞幸咖啡对标星巴克,其采用的阿拉比卡豆在国际大宗贸易交易市场上比星巴克的咖啡豆价格高20-30%,品质更好。

同时,瑞幸咖啡采用市面上最新、最先进的瑞士进口咖啡机,研磨和萃取非常稳定。像SCHAERER等国际咖啡机品牌,确保每一杯咖啡的质量稳定。

此外,买咖啡不太方便,就要有密集的网络去弥补。除了构建丰富的门店网络,要求在30分钟之内送达,luckin coffee(瑞幸咖啡)外送选择与顺丰合作,以保证消费者拿到咖啡的时候品质、口感最好。

而在定价策略上,luckin coffee(瑞幸咖啡)卡位21元/大杯、24元/大杯和27元/大杯,基本上比星巴克每杯便宜10元左右。对大多数人来说,味道更好,足够价差更加大了吸引力。

此外,为了普及咖啡消费,足够密集的门店网络是关键。创立几个月功夫,瑞幸咖啡就在总部大本营所在地北京密集布局。

“我没法说出准确的数字,因为几乎每天都有新店开业”,根据目前瑞幸咖啡App上显示,北京目前已开和尚待开业的luckin coffee(瑞幸咖啡)门店有49家。此前有知情的朋友告诉「零售氪星球」,至少北京有70-80家门店在装修筹备。

构建丰富的门店网络,一个是满足到店体验消费,另一个是满足越来越多的咖啡外卖需求。从这个角度来看瑞幸咖啡的门店,有支付结算、履约配送、流量运营和会员体验互动的多重功能,而通过与顺丰快递构建的30分钟服务网络,每个瑞幸咖啡店都可以成功的服务到店和线上的订单。

这正是瑞幸咖啡具备的新零售体验和特色。基于门店的精确化流量运营和智能物流的新零售。既从门店低成本获得流量,彻底改变纯线上外卖咖啡的流量来源。

根据生鲜新零售超市盒马鲜生的数据, 30分钟服务网络的精确化流量运营,复购和转化率会十倍于传统电商。

目前,luckin coffee(瑞幸咖啡)在北京的店型主要有50-60平米的小店型,未来也会有数百平米类似漫咖啡的大店。钱治亚透露,瑞幸咖啡的店型丰富,旗舰店、Relax店、Pickup店等多种形式结合。

目前,在汤唯、张震代言的广告片与门店大范围铺开的同时,luckin coffee(瑞幸咖啡)密集开展了多项促销优惠活动,新开门店试营业期间还有买二赠一、买五赠五等优惠。

大力度促销战和社交营销玩法让瑞幸咖啡作为一个咖啡界新星迅速在北京市场热起来。「零售氪星球」的一个美食朋友最近就在朋友圈晒起了luckin coffee(瑞幸咖啡),她说“终于”喝上了这个朋友圈不时露出的网红咖啡,对其味道赞不绝口,“价格也很实惠”。

显然,这么多年来,社交圈里千篇一律的“星巴克”LOGO已没有新意,“喜新厌旧”的消费者好像迫不及待要为其找个替代者。这正是luckin coffee(瑞幸咖啡)等新品牌的机会。

原生数字化的线上线下一体化

「零售氪星球」曾探访过luckin coffee(瑞幸咖啡)联想桥店,需要下载App,然后在App菜单上购买付账,自己去柜台取咖啡。套用一个时髦的新零售说法,自诞生的那一刻起,luckin coffee(瑞幸咖啡)就是一个无人收银零售店,只有咖啡师们在柜台后忙碌地制作咖啡饮品,你可以在等候的时候不时的在APP上点击视频查看全程透明的咖啡制作过程。

这不只是省下一个收银员的人工那么简单,luckin coffee(瑞幸咖啡)自带互联网基因,没有传统线下连锁整合线上线下全渠道的焦灼,是一个线上线下一体化的原生数字化企业。

换句话说,消费者可以实现全渠道消费体验,无论到店,自提,还是外卖都可以App一键下单满足。

对瑞幸咖啡来说,这意味着可以从顾客买到第一杯咖啡开始,就可以完整勾画其消费轨迹,提供针对性营销。而全数字化的运营和支付,除了降低了门店运营难度,还让luckin coffee(瑞幸咖啡)彻底成为一个数据驱动运营的咖啡馆。

“就补货和促销设置而言,每个咖啡馆的管理不是我们凭经验决定,而是消费者大数据决定的。”钱治亚告诉「零售氪星球」。

从去年11月到现在,luckin coffee(瑞幸咖啡)总部团队已有300多人,这其中,大部分是系统研发人员。从App运营,多渠道协同,如果要做更大的生意,运营管理、智能补货、库存管理、调度智能物流、打通更广泛的会员体系,一套强大的数字化系统对瑞幸咖啡很重要。

创始人的底气

严格来说,luckin coffee(瑞幸咖啡)创始人、CEO钱治亚并不是第一次创业。

luckin coffee(瑞幸咖啡)创始人、CEO钱治亚

2007年成立的神州租车,2014年在香港上市,是目前国内最大的租车公司。2015年1月正式运营的神州专车,18个月后,作为国内首家网约车概念股,成为新三板实业板块市值最大公司。

无论神州租车还是神州专车,钱治亚都是创始团队成员,并先后担任COO。作为神州优车董事长陆正耀团队的重要一员,她既有运营管理全国超过1000家线下门店的经历,也有在两年之内打造出一个全国性网约车知名品牌的互联网工作履历。只不过,这次,钱治亚是从已习惯的幕后走到台前。

所以,去年11月,她离开工作了13年的神州优车集团,决心要从一个咖啡重度爱好者转型成一个野心勃勃的新咖啡品牌生意的创办者时,她的前老板陆正耀成为她最鼎力的支持者,积极帮她介绍资源,并借款给她,加上个人和团队筹款,钱治亚为创业一共准备了10亿人民币初始基金。


迄今为止,第一家luckin coffee(瑞幸咖啡)门店开业才不过2个月,钱治亚就定下2018年5月开出500家直营门店的目标。强势布局,形成规模化,抢占消费者心智,也为后面更大的市场野心快速验证。

这可能是过去30年,中国最大的咖啡连锁也未曾达到的目标。即使是全球最大的咖啡馆星巴克,2009年在北京开出其中国第一家星巴克,用了18年,直到2017年,才一共在全国开出2800家门店。

钱治亚没有惯常创业者那种常见的激情和狂热,她是那种经历过很多,低调内敛,精心计算,只打有准备之战的人,她没有透露目前在北京市场已开张的几十家咖啡店的运营数字。但一位了解内情的神州员工说,几十家开业门店的运营数字很不错,超出了创始团队的预料。

钱治亚透露,luckin coffee(瑞幸咖啡)创始人计划在今年4月份启动A轮融资,为下一轮的市场扩张准备更充足的“弹药”。

出其不意地杀入广阔新兴市场,凭借自身经验背景、雄厚资金和运营能力上强大的优势发动市场冲击“闪电战”,瑞幸咖啡来势汹汹。

但是,正如钱治亚所说,这么大的中国市场只有一个“星巴克”并不合理,消费升级大趋势下,孕育出一个知名并且像星巴克那么大的 “咖啡品牌”也不是没有可能。



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