十点读书创始人林少:知识付费是流量为王,还是产品为王?

摘要:过去,知识付费处在内容产品化阶段。今年,十点读书将会更加侧重于怎么把产品服务化。

1月20日,在《2018新榜大会·内容创业进化论》上,十点读书创始人兼CEO 林少发表主题演讲,他表示预计未来三年,内容付费这个市场大概会有300亿的规模,市场非常大。过去,内容付费是处在把内容产品化的阶段,而今年,十点读书会更加侧重于怎么把产品服务化。另外,他提到当课程品类越来越多时,十点读书将需要借助小程序或者App去完成更好的用户体验。

以下为林少演讲实录,由品途商业评论(ID:pintu360)精编整理,有删减。

去年谈内容付费的时候,市场上的玩家还不太多。但去年一年有非常多创业公司、工具和平台,已经陆续进场。

比如说,平台有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝微课;新媒体有罗辑思维的得到,十点读书的十点课堂,最近入场的咪蒙;工具有小鹅通、千聊;还有大的问答平台知乎、分答。

为什么进入知识付费赛道争抢蛋糕?

我们觉得有人来做挺好的。因为做的人越多,知识付费未来的想象空间越大。据我所知,明年还有一些更大的巨头布局这个市场。

去年,十点课堂平台上线了30个课程。我们从2100万用户里,积累了80万付费用户,即超级用户。也就是说,普通用户在十点读书阅读文章,超级用户在十点课堂里购买课程。

在30个课程中有两个爆款,一个是刘轩老师的心理学课程,另一个是杨萃先老师的课程。用户越来越愿意为好的产品付费,也让我们对这个市场越来越看好。

有很多人质疑,去年知识付费市场特别好,明年和后年还会这么好吗?

现在,可能用户在为新鲜感付费,或者有些平台在割韭菜,也有很多的同行,包括用户都在质疑:内容付费会不会只是一阵风而已,是个伪需求。

经过交流和思考,我们觉得内容付费一直存在。比如说,在学校为教育付费,去书店购买书籍为出版付费,今天来到新榜为线下的分享付费,去参加一些讲座培训付费。

其实,内容付费这个形态一直以来都有。只不过到了移动互联网时代,付费的形态改变了。用户在手机里购买专栏,为产品付费。我们相信在未来,这种形式会一直存在。我们觉得这不是一个伪需求,是一个真的需求。


为什么内容付费会突然爆发?

知识付费赛道突然火了,投资人开始看谁在做内容付费。我觉得有三点原因:

第一点,自从进入移动互联网时代,人们可能每天用越来越多的时间刷微博、朋友圈。确实,现在用户的时间已经被碎片化切割得很厉害了。过去,我们可能会有时间去花半个小时或一个小时读一本书。现在,基本上大多数人的时间都在手机上刷微信。

第二点,随着知道的信息越来越多,手机里的公众号红点越来越多,看不完的信息越来越多,我们开始分不清哪些好、哪些差。因为社会发展太快了,所有人都在学习,都在学理财,身边人都非常积极向上。与此同时,焦虑感也越来越多。很多人都在通过买课程,缓解焦虑。

第三点,这几年随着智能手机的普及,微信用户超过十亿,用户在手机里花200块发个红包完全不是问题了。过去几年,像我们80后和70后,用惯了一些免费的产品。但现在的年轻人,90后和00后,天然习惯用付费的产品。整个消费的习惯也变了,这些条件让内容付费的赛道突然爆发了。

在座的都是内容创业者,我相信这三种商业模式大家都非常熟悉。比如咪蒙是做广告特别好的;一条的徐沪生老师,电商流水特别高;十点我们自己也在做内容付费。从我们自身的平台来讲,做广告是天然的模式。但是,做广告可能会碰到天花板,这个天花板相对比较低。而内容付费的产品边界比较大,这个赛道的天花板有可能是广告的十倍,甚至更多。

内容付费是流量为王,还是产品为王?

过去,互联网的流量被三分天下,百度掌握了网页,阿里掌握了电商,腾讯掌握了社交。有流量可以投资很多的公司,做很多的事情。

所以,内容付费是流量重要吗?

据我们观察,流量当然很重要,这是一个底层设施。但是,可能产品在这个时代占的比重会更高一点。根据我们的对比来看,同样的流量推不同的课程,转化率差很多。有些课程可以卖到1700多万,有些课程可以卖到两三百万。从这点来看,产品占的比重越来越高。

过去做公众号,或者做其他的创业,我们获取流量。但这个时代更加关注产品:产品能不能解决用户的需求?产品能不能激发用户的购买和使用的需求?即使用户购买了产品,但这只是一个开始。在未来的半年或一年,用户怎么使用这个产品,在这个平台怎么为用户提供服务,这才是更重要的。

内容付费的市场有多大?可能在去年,各家都有不错的成绩,那在未来会有多大的空间?

我们和很多同行交流过,预计未来三年这个市场大概会有300亿的规模,是非常大的市场。

内容付费是一个时代的机会。过去传承知识的方式是通过线下,通过书籍,或者是通过其他方式。有了智能手机后,所有的知识在手机里被重新构成,或以专栏的形式,或以音频、视频的形式。

对于内容付费的选手来讲,我们有大把的时间和机会完成知识的重构。可能目前各家的分工不一样,但未来的分工会越来越专业化,就像现在的出版和电影一样,有人做产品,有人做工具,有人做分销,还有人做渠道。

怎么打造爆款产品?


第一,为什么他能讲?

以十点课堂的爆款老师刘轩老师为例,他是哈佛大学心理学的毕业生,也是《演说家》的冠军。当他来讲的时候,用户特别愿意为他买单。

第二,为什么你需要?

十点课堂销售最好的课程是英语课,四个月卖了1700万,超出我们所有人的预料。我们总结了下原因:杨萃先老师虽然以前不是特别知名,但是选题特别好。

英语付费是国民的痛点,所有人都认为英语是值得付费的。我们卖其他课的时候会写很长的文案,告诉大家你为什么要为这个选题付费,但英语是不用设计的。因此,找到一个好选题非常重要。

第三,为什么它能爆?

这就涉及到产品设计了。我们会关注三个关键点:

第一点,节约用户时间。可能对大多数人来讲宝贵的不是钱,而是时间。因此,需要在最短的时间,帮助用户完成学习。

第二点,课程团队要帮助老师,帮老师的知识生产成可以交付给市场的产品。

第三点,可以增加一些情景剧和小动画,帮助用户解决疲劳感。

2018年内容付费的些展望?

过去是内容产品化的阶段。今年,我们会更加侧重于怎么把产品服务化。现在很多平台都出现了用户完成率在下降。我们需要通过一些措施,比如说技术,来解决问题。

十点读书过去都是内容团队,不擅长技术,但现在必须关注技术。随着课程和用户越来越多,我们要通过技术和运营的力量,帮助用户在购买课程后,完成整个课程的学习和交付。

还有一个问题,做内容付费要做小程序吗?要做App吗?

前段时间跳一跳特别火,大家都在玩。现在,微信给小程序的入口越来越多了,包括小程序任务栏、搜索框、公众号。

当课程品类越来越多时,我们需要小程序,或者App去完成更好的用户体验。

说了这么多的内容付费,大家也许会好奇十点这家公司是怎么进化的。两年前的今天,我们大概有300万用户。今天,我们有2100万个用户。说老实话,用户增长已经开始有点放缓了,去年一天大概新增30万,现在新增两万。

从最早的微博到微信,再到现在的内容付费和电商,我们希望通过做不同的产品,比如说做十点视频,做电影,做课堂,触达更多的用户。我们希望整个十点矩阵的用户超过3000万。我们希望在三年之后,通过不同的产品线,服务中国超过1亿的用户,让十点这个品牌被更多的中国用户所认知。我们希望服务好更多老师,服务好更多出版社和机构。

在过去一年,十点课堂的大多数课程都是我们团队自己做的。因此,我们积累了大量的做课经验。我们还有80万付费用户,2100万订阅用户。在2018年,我们会把流量和开发能力开放出来。比如说,王牧笛老师也在做课程,我们可以一起合作。其实,我们已经做了一些尝试,分发能力还不错。

在新的一年,我们也希望在十点这个平台把我们的流量分享出来,和更多优秀的机构、更多老师合作,一起开发更多的知识付费产品。

十点,以及我们这家公司所有员工和产品,都会坚持,不忘初心。希望我们所有的产品都可以用文化给更多用户带来温暖、知识和力量。谢谢!

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 任思,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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