KA餐饮行业的会员运营,不可忽视基础性产品构建

摘要:随着会员近些年来成为品牌的重要资产进行运营,各大KA餐饮商户启动了会员跑马圈地的方案,肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客等均是几千万的会员。想要将会员作为重要资产来运营,切不能忽略了基础性的产品构建。

随着会员近些年来成为品牌的重要资产进行运营,各大KA餐饮商户启动了会员跑马圈地的方案,各品牌商户的会员规模也随之迅速扩充,肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客等均是几千万的会员。各平台也纷纷为各品牌商的会员注册及运营提供便捷的方案,例如微信的公众号、小程序,支付宝的生活号,近期连新美大、微博也开始落地一些会员的产品。想要将会员作为重要资产来运营,切不能忽略了基础性的产品构建。

第一,     用户标识统一。在全国将身份证与手机号码绑定的大背景下,将手机号码作为用户唯一标示则成为目前商户的重要手段。进而使得全渠道收集或触达消费者成为一种可能性。目前主要的社会化营销通道除了微信 支付宝渠道外,还有新美大、微博等。虽然各个渠道都有自己的标识,比如微渠道有openid或unionid、支付宝渠道有unionid等,但都底层都绑定了用户的手机号码。

第二,     用户注册便捷化。传统的注册通道需要手动填写用户名、性别、手机号码(还需要获得验证码并录入)等信息,相比起微信或支付宝的一键注册(平台内的信息自动识别,只要在支付宝或微信渠道注册过某个品牌的会员,信息就会自动拉取,包括用户名、性别及手机号码信息)显得相当繁琐。

第三,     用户体验的统一性。无论用户从支付宝、微信还是其他渠道进入,看到的会员信息都应该是统一的。目前,虽然不同渠道之间是相对割裂的,比如微信与支付宝渠道的数据就不会打通。但,渠道的相关信息基本上都是向品牌开放的,只需要CRM与各个渠道进行打通,进行相关数据的读取、展示和留存即可。这点可以参照肯德基与麦当劳的方案。

第四,     用户标签的标注。对于很多品牌上来说,大数据或许有些遥远,但不代表就需要放弃对用户标签的识别。这是会员运营的基础,有了会员标签才会提升后续会员资产运营的效率和效果。而会员标签的标识,需要抛弃传统的预测-打标签-验证的模式,转而通过用户行为来进行相对精准的标注。在标识上切不可盲目追求数量和全面性,尽量做到宁缺毋滥。

第五,     优惠券与会员的关联。优惠券作为目前各品牌会员运营的重要手段之一,不少品牌商往忽略了优惠券与会员信息的关联。优惠券使用的同时应该要带入会员信息。目前这一块有两种模式可以参照,一种是星巴克模式。出示会员卡后,优惠券会上POS机的屏幕,使用哪些券可以由店员询问消费者后选择。另外一种是汉堡王模式。基本所有的券都自带会员信息,消费优惠券的同时即把会员信息带入,进行会员信息的统计和积分,而无需再次出示会员卡。

头部的KA餐饮商户均在以上五点进行不断的改进和优化。很多时候,不是品牌商不想去做,也不是没有意识到需要这么去做,而是因为内部核心的系统的老旧,不支持新的玩法,比如CRM的扩展性太弱、比如收银系统太封闭,没有新的字段或端口可以开,还有一些是没有Crm系统……但这些问题是基础,基础性的问题如果不解决,后续会员资产的运营就会大打折扣。

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