春节临近红包先行,瞄准年轻人的互动玩法是否还玩得出新意?

摘要:近几年来在移动互联网的全面普及态势下,各大平台针对线上红包玩法展开了不遗余力的推广,线上尤其是移动端红包开始成为一项春节期间人人都乐于参与的全民娱乐活动。

文 | 阑夕

在线上红包兴起之前,红包的另一种表现形式压岁钱在我国拥有着2000多年的历史,最早可追溯到汉代,彼时的压岁钱是长辈将可佩带的辟邪品铸成钱币形状,赠与晚辈。进入民国年间,人们用红纸包一百文铜元取其寓意「长命百岁」,真正意义上的红包才就此诞生。

近几年来在移动互联网的全面普及态势下,各大平台针对线上红包玩法展开了不遗余力的推广,线上尤其是移动端红包开始成为一项春节期间人人都乐于参与的全民娱乐活动。随着今年春节的临近,红包热潮又一次裹挟着人们的关注如期而至。

1月18日,手机QQ V7.3.5正式上线,在新版本中QQ一次性推出了两种红包玩法,分别是两人视频通话红包和语音口令红包。

这其中,视频通话红包即用户之间视频通话时可向好友发送红包,之后还会触发游戏互动环节,对方根据掉落的表情包做相应的表情,屏幕会有「perfect」、「miss」等提示,游戏结束后,根据作对表情的数量获得分数并领取相应比例的红包,未领取的红包将会退还至支付者的QQ钱包余额;语音口令红包则是文字口令红包的升级版本,发红包者设置一段文字,收红包者正确说出这段文字即可获得红包。

其实,作为取悦年轻人群的一款产品,QQ素来毋需或是甚少顾虑它的「尺度」,与支付宝战战兢兢的屡次尝试推出社交功能,却又最终在一片质疑声中宣布「不做社交了」相映成趣的是,QQ总是热衷于推出含有「叛逆」气息的各种功能——个性化的气泡装扮、复杂的兴趣社群、各种礼包的推送——且得以被年轻用户群体照单全收。

事实上,既然笃定了要成为95后、00后等年轻用户群体的情感陪伴社交平台,QQ就必须要贴近这些年轻人,了解和满足他们的需求。之所以很难在主流舆论里看到对于QQ的预期及其批判,最根本的原因莫过于在娱乐化的场景中,只有有趣和无趣的分别,而无正确跟错误的评价。

而新一代年轻网民们的显著特征早已被归纳完毕,那就是追求新奇、个性化和兴趣至上。

这也就意味着,专注年轻用户群体的QQ需要将早已构建好的社交网络和社交流量生态与红包玩法相结合,继而不断推陈出新,满足年轻用户群体对于创新和个性化的需求。这也同样体现在QQ本次新增的两种红包玩法中——以视频聊天、语音交互这类年轻用户群体喜爱的互动方式切入,重要的不是红包,而是作为红包载体的社交互动方式。

与致力于支付社交化的支付宝相反,QQ红包背后的愿景是社交支付化,简单地说,就是QQ基于自己强大的社交关系网络,让用户可以参与到红包活动中,而非做出一个快速获客、快速流失的红包游戏。

而「送红包」这一行为原本就有着浓浓的人情社交味,因此我们可以看到QQ每年都在春节红包传播中加入大量的社交元素,从2016年的刷一刷、口令红包,到2017年的面对面红包、个人发放给好友的AR实景红包等,再到今年的视频通话和语音口令互动红包玩法。

基于技术革命带来的热门社交互动方式变革,不断调整和塑造QQ红包乃至QQ钱包在年轻用户群体心中的定位,则是藏在历年的新生红包玩法水面下的真相。

美国营销战略大师特劳特的定位理论中,「使公司强大的不是规模,而是品牌在用户心智中的地位.」在他看来,「定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。」

简单地说,就是QQ通过更多黑科技的加持,让年轻用户群体能够体验更多有趣的红包玩法,这不仅仅满足了后者们日益增长的互娱需求,更重要的,是在潜移默化中不断让年轻人塑造出与上一辈人对「红包」、「支付」这些概念截然不同的看法——发红包为什么还要选好寓意或是一板一眼?支付为什么必须是一件和社交隔绝的私密事?

这些事情可以是个性的,可以是有趣的,可以是一种社交娱乐活动。

而在单一的聊天功能之外,不断增加更具趣味性、互动性的玩法,也拉近了QQ作为社交平台型产品与年轻用户之间的距离和关联度,这群出生在上世纪90年代以后的年轻人,比起上一辈人具备更开放的心态和价值观,他们更愿意将自己的兴趣爱好放在足够重要的位置上。

Facebook的产品团队曾一度被传出看不懂snapchat的快速崛起,更不理解后者抹掉代表社交记忆和情感的聊天记录,以及在图片上添加各种挂饰为什么会饱受年轻人的青睐。

有趣的是,马化腾也曾在2013年的某场论坛上发表过类似看法:「年轻人现在在互联网上喜欢的东西,我越来越看不懂了,这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台,但是我用起来觉得很没意思,我本来就干这行,但是我都觉得没意思,但是12到18岁的女孩子非常喜欢玩,特别火爆。」

他们对于年轻人娱乐习惯的看不懂,才更能说明QQ如今走在一条正确的道路之上,何必去强行理解不同年龄段之间人与人的代沟?去满足它就好了。

年轻用户群体需求得到满足的另一个重要影响是,QQ的商业价值边界得以不断扩张,根据腾讯2017年度Q2财报显示,当季增值服务业务收入中的社交网络收入同比增长51%,已然紧跟着游戏之后,保持着第二大强劲现金引擎的位置。

仅从今年来看,QQ结合火爆一时的短视频等玩法推出的红包新功能,恐怕不只会让在其移动端6.8亿月活用户中占比超过6成的90后、00后群体甘之如饴,也给整个线上红包乃至趣味社交领域增添了几分新的色彩。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:阑夕 的原创作品,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定