终于告别3元时代!啤酒价格沉寂10年,真相竟然折射出中国制造痛点?

摘要:啤酒企业已经意识到持续的“价格战”将使各家都陷入到死循环,只有“质变”,才能走上新征程。

近日,包括华润雪花、青岛、燕京等多家国内知名啤酒企业纷纷宣布将对旗下啤酒产品进行调价,这也成为啤酒企业近十年来的首次涨价,对于早已习惯三至五元一瓶啤酒的消费者而言,喝廉价啤酒的好日子将一去不复返了。

此次涨价的消息一出,让沉寂多年的啤酒行业终于热闹了一次。业内预计,从宣布涨价到实际涨价,大概需要两个月时间,预计涨幅将在15%-20%左右,涨价产品集中在500ml的瓶装和易拉罐装。除了原材料上涨、人工增加、运输费用增加、环保税开征等因素,消费升级也推动了此次涨价潮。

 十年间什么都涨了 就啤酒没涨

从市场上看,三至五元甚至价格更高的瓶装水比比皆是,但是有些啤酒的价格甚至要低过水价。对啤酒企业来说,过去的十年,各种成本、次产价格都在不断上涨:跟生产啤酒相关的大麦、麦芽、啤酒花的价格在波动中逐渐上涨,人力、物流、包材等成本同样在不断上涨。但是啤酒却陷入了十年不涨价的尴尬境地。

同是酒类,白酒的价格却不像啤酒这般价格一成不变,一瓶茅台酒2007年的价格只有500元左右,到了2016年则已经达到了1500元左右。相比之下,普通型雪花、青岛啤酒却依然在3元/瓶的价格进行波动。给了啤酒企业涨价底气的,还有消费升级和啤酒行业的回暖,数据显示,中国的啤酒产销量从2014年开始连续三年下跌,但到了2017年,啤酒企业们狂推中高端产品的策略奏效,啤酒企业业绩普遍回暖。

反观十年来人们的工资水平,2007年城镇居民平均工资为24932元,这一数字到了2016年翻了两番多,增长到了57394元。2017年以来,包括纸箱、玻璃瓶、铝等价格都出现了大幅上涨,进一步让啤酒企业之间的竞争愈发激烈,越来越多的啤酒企业开始感受到成本的巨大压力。这种局面并不利于行业健康发展,这也是近来啤酒涨价的一个重要原因。

目前,虽然中国的大众消费仍是以普通啤酒为主,但高端啤酒的销量已经有明显的提升。2017年底,食品饮料指数开始大幅反弹,其中啤酒、白酒涨幅较大。“啤酒集体涨价”的消息很有可能再次成为啤酒板块的短期催化剂,长期来看,啤酒有望大幅跑赢指数。

拐点将至 竞争方式已改变

中国的啤酒行业在经过了几十年的发展后,已经形成了五强争霸的局面,雪花、青啤、百威、燕京和嘉士伯所占的市场份额已经达到70%左右。从2017年上半年国内主要的上市啤酒企业业绩来看,虽然毛利率大多能达到30%以上,但净利率普遍在10%以下,主要原因就是成本高企。

消费升级这个词在中国早已不陌生,但是对于屡次错过消费升级机会而在拼命追赶的各大啤酒企业来说,未来的趋势将是高端化、个性化和差异化。2018开年涨价的事件,对于近几年饱受产销量下降影响的啤酒企业来说,既有乐观、拐点的观点存在,同时,也预示着未来行业的竞争将更加白热化,只涨价而拿不出“绝活”的企业,很可能将掉队。

2013年可以说是国内啤酒行业的巅峰,但此后连续的下滑,让企业意识到,规模早已不再是核心。从2016年开始,从过去低价抢份额转向集体升级,再到集体关厂、集体提价,两年经历三级跳,趋势明显。

啤酒企业已经意识到持续的“价格战”将使各家都陷入到死循环,只有“质变”,才能走上新征程。所以,各家在巩固大本营市场的基础上,开始着手创新升级。啤酒巨头们在寻求从规模领先到价值领先的跨越的同时,也为化解成本的提价创造了能让消费者接受的氛围。

啤酒涨价 折射中国制造升级痛点

当前,国内啤酒巨头们集体提价的一个大背景就是,中国啤酒消费逐年下滑,但是进口啤酒量却大幅增加。数据显示,2016年啤酒进口量超过60万千升,相比2014年翻了1倍。2017年上半年,中国进口啤酒量就已经达到了40万千升,这种变化被认为是中国消费市场升级造成的。

国产啤酒在进口啤酒面前,似乎竞争力变得越来越弱。这其中一个重要的原因就是电商的飞速发展,不仅大大降低了进口啤酒的价格,还增加了便利性,相比于拎着空瓶子去商店购买,消费者更愿意坐在家里等着快递员送上门。而另一个事实是,进口啤酒在配料方面,的确比国内要好,口味多、口感好。

但是如果把这个锅全甩给进口啤酒,也是不公平的。国产啤酒的下滑,更多是因为“内耗”导致的。在过去几年中,中国的啤酒市场经过很多次兼并重组之后,市面上的品牌所剩无几,巨头们为抢占份额,只能靠打价格战。但是,在成本节节高升而售价始终纹丝不动的情况下,牺牲品质,就成为了必然的选择,口味越来越淡、大米淀粉等进入配料,早已成为行业诟病。

另外一点,此次啤酒集体涨价,更折射出中国制造升级的痛点,说明中国的制造领域还没能建立起“强品牌优势”,即消费者愿意为该品牌商品承受较高的溢价。因为国产啤酒同质化严重,独特的口味和标签本应该是啤酒企业品牌的寄出,但是目前来看,国产啤酒仍然千篇一律,只是把自己定义为一种廉价快消品而已,“强品牌优势”更是无从谈起。

不只是国产啤酒,饮料、方便面等行业也是如此,销售方向均以“数量”为基础,越是市场竞争激烈,就越不敢对产品进行升级,只能靠价格战应对,因为升级意味着提高成本,面对如此风险,还不如继续在低价保量的策略下维持当前市场。这背后反映的是中国企业目前的困境,也正是中国制造的痛点。

结语:警惕国产啤酒“滑铁卢”

顺应消费升级的大趋势,国产啤酒已经开始尝试进行品牌升级、产品升级、营销升级,甚至将来会持续挖掘更高端的消费需求,以切入更加细分的市场。但是看似欣欣向荣的中国啤酒行业却“暗藏危机”,其中最大的问题直接指向国产啤酒的软肋:品质。

上文也曾提到,企业为了应对高成本,只能牺牲品质,最终造成了“大米”、“淀粉”等进入啤酒配料表,“寡淡”的口味长期遭到诟病。可如今价格提上去了,品质是不是也应该随之提高呢?可能还需要打一个问号。

2017年1-11月,进口啤酒量达到6.6亿升,进口啤酒额6.9亿美元。照此计算,一罐500ml的进口啤酒均价不足7元,加之电商铺天盖地的低价促销,进口啤酒性价比会越来越高。当价格逐步趋同,品质之争将是国产啤酒与进口啤酒的正面对决,如果只是“提价不提质”,那么涨价后的国产啤酒很可能遭遇滑铁卢

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 谢伟,责编:侯梦茹。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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