“撒币游戏”火爆绝非偶然,直播+的新时代刚刚开始

摘要:直播行业竞争的白热化,很大一部分原因可以归结为内容上的审美疲劳,直播未能成为和图文、短视频平等的内容载体。就这一点而言,直播平台显然希望爆火的直播答题成为直播+的行业拐点。

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2018年伊始,吃瓜群众们便迎来了一场“撒币”盛宴,短短120个小时内,花椒的《百万赢家》和西瓜视频的《百万英雄》相继撒出了上千万的人民币,映客旗下的《芝士超人》高调宣布了和趣店1亿元的广告合作,一直播也携带《黄金十秒》在适合自己时间进了场……

或许王思聪也未曾料想到,自己10万元的“撒币之举”,被直播圈的竞争对手们抬高到了数百万元,甚至连广告费都卖到了上亿元。与此同时,被称为“撒币游戏”的直播答题也彻底沦为巨头们才有资格进入的新赛道。

从撒币游戏到长线运作

直播答题类节目的盛行并非是一场偶然。

经历了2016年的“元年”之后,直播在2017年处于比较尴尬的境地,短视频抢走了外界关注的焦点,内容上的“贫瘠”更是让直播失去了在用户层面的号召力。但这并不意味着直播技术的停滞不前,各大云计算平台为旗下的直播解决方案加入了丰富的交互功能。比如说问答信令的传输几乎是实时的,早期的直播却有着3-10秒的延迟,而当延时被降低到1秒甚至更低,问答互动无疑不再有技术瓶颈。

很多人将直播答题类比于《幸运52》、《开心词典》等答题类综艺,而这类节目的停播也成了不看好直播答题的理由。但用户的注意力早已从电视转向互联网,各大直播答题类产品在短时间内积累了上百万观众,也印证了潜在用户群的庞大。而从《幸运52》等现象级综艺长达10多年的生命周期来看,直播答题类平台恐怕不会昙花一现,况且还有平台每天数百万元的诱惑。

单从经济账上来算,一场“撒比游戏”花费100万元吸引了300万左右的观众,每个用户的获取成本不过几毛钱,可随着类似产品的前赴后继,以及用户激情的消退,获客成本的这笔经济账注定越来越不划算。这也就成了很多人预言撒币游戏未必持久的另一个可以佐证的观点。但其中被忽略的是,直播答题不再是纯粹性的观看,而是几十万甚至上百万人一起参与,这种去中心化的高参与度带来的口碑传播在社交网络上不断发酵,远比传统的综艺节目更具有“快感”和优势。

除此之外,金主的热捧也成了直播答题走向长线运作的刺激因素之一。趣店给了《芝士超人》一个亿的广告费,尽管有营销噱头的成分存在,至少验证了广告主的态度。《百万赢家》进行了美团专场的直播答题,随后还公布了京东、荣耀等几十家正在排队的商业合作伙伴。要知道,《奇葩说》等网综的冠名费已经高达几千万,直播平台们显然不愿意错过这个机会,毕竟当下大多数直播平台的收入来自用户打赏,广告收入的增加对改善营收结构不失为一件好事。

只不过,短期的撒币游戏比拼的可能只是“钱包厚不厚”,一旦进入长线运作的层面,竞争规则将大有不同。

差异化才会有赢家

目前的市场格局中,几乎是清一色的巨头级玩家,甚至说在某种程度上都是HQ在国内的翻版。无论是《百万英雄》、《芝士超人》还是《黄金十秒》无不延续了下面几个产品设计逻辑:

1、普遍采用问答互动的答题形式,留给参与者10秒的思考时间,大多是答对了12道题目便可以瓜分奖金;

2、以邀请码和复活卡的形式在社交平台上产生裂变,刺激用户进行社交分享,同时低成本积累新用户;

3、邀请明星作为出题人,有眼球经济的成分,也有着借力粉丝资源的初衷。

恰是因为如此,目前流行的几家直播答题产品中,在UI和模式上高度相似,同质化问题十分严重。如果从早期市场教育的角度来看,暂时的同质化似乎无可厚非,但在长线运作的语境里无疑是一个死局。

平台们也在思考如何进行差异化,毕竟彼此在技术、资金、运营等层面难言孰优孰劣,假使用户产生审美疲劳、参与感消退,似乎有些得不偿失。具体到一些平台的实际动作来看,已经可以看到差异化发展的苗头。

先是《百万赢家》和江苏卫视的《一站到底》达成了台网联动的合作,每周榜单前三的用户有可能参与电视综艺节目的录制。即希望产生一个长期的激励机制,即便在百万级“撒币”难以持续的情况下,直播答题也不乏存在的合理性。

一直播宣布将利用和微博深度捆绑的明星资源、内容制作能力扶持《黄金十秒》,在其他平台尝试主播加入出题环节的时候,《黄金十秒》或可以凭借自身的明星资源朝更加娱乐化的方向发展。在此之前,背靠微博流量崛起的一直播已经弯道超车成为行业翘楚,特别是在其“N+1”的内容战略下,似乎不难猜测对直播答题的野心。

而今日头条已经孵化出来抖音、火山小视频、西瓜视频等一系列视频类产品,同样不缺少差异化发展的基础。值得一提的是,直播答题本身的产品进化速度也开始超出外界想象,组团答题、一人独享奖金的“血战到底”等更多的玩法出现,相信后续在营销、玩法、跨界合作等方面还有很多大招。

当然,市场反馈也在倒闭直播答题平台的差异化布局,一些平台急于上线,在用户体验等方面本身有着些许不足,况且还有搜狗汪仔、问问音箱等“语音搜索外挂”之类的搅局者。

直播+的时代刚刚开始

闹剧终究只是闹剧。语音搜索外挂出现后,一些直播答题平台的主持人在出题时取消了口播,以作临时应对。而《黄金十秒》等推出稍晚的答题平台,已经在安全性和防作弊机制上有了更多的考虑。搅局者的目的也很纯粹,无非是为了借势营销,但这不会成为直播答题的绊脚石,至少不会是“直播+”的拦路人。

直播答题将在线答题、知识付费、直播等众多元素连结在一起,意外成了2018年第一个风口。不过直播答题并没有走出“直播+”的范畴,准确的说是“直播+综艺”的一种表现形式,却很可能成为直播行业新的起飞点。

映客、花椒等引入主播作为出题人已经表现出了一些苗头,未来不排除将答题功能开放给更多的主播,将控制权交给主播或者MCN机构,以“直播+综艺”的模式孵化出大量类似《开心辞典》、《幸运52》、《一站到底》等全民参与的网综。

一直播在推出“直播+竞答”节目《黄金十秒》之前,就在尝试PUGC的模式:和专业的PGC合作,做引入用户互动的综艺。直播答题的一夜爆红或将为PUGC模式带来新的玩法,在技术条件已经成熟的前提下,最大程度的刺激用户的参与感,帮助PGC伙伴进行变现的同时,不断积累用户对平台的忠诚度。

其实直播行业竞争的白热化,很大一部分原因可以归结为内容上的审美疲劳,直播未能成为和图文、短视频平等的内容载体。就这一点而言,直播平台显然希望爆火的直播答题成为直播+的行业拐点。一方面,去中心化的参与感在直播答题上成效显著,且不缺少向直播+游戏、直播+电商等领域复制的技术条件;另一方面,用户参与对广告主的诱惑力远高于直播本身,不失为提高广告收入的一个手段。

除此之外,外界对短视频的看好又一个重要的原因就是占领用户的碎片化时间,在直播答题的时间节点上进行巧妙设置,同样可以起到利用碎片化时间的价值,好比说在每天中午12点准时进行“撒币”,还多了几分仪式感。

而这些仍需要直播平台们去探索。

结语

撒币游戏的喧嚣背后,有人开始盘算着变现,有人想着把盘子做大,也有人选择以收割者的姿态在最佳时间入场。不管怎样,撒币游戏几乎迎来了直播市场的所有巨头级玩家,不只是单个产品的竞争,而是生态实力的对垒。接下来很可能会从直播答题向直播+渗透,成为一场夹杂着内容、流量、资金甚至是嗅觉的竞争。


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