微博变了!背靠阿里玩转网红电商,过度商业化惹毛用户

摘要:易观智库互动娱乐行业中心高级研究总监薛永锋认为,新浪做媒体起家,广告模式可能是最适合微博的。但这一模式最大的挑战在于,能否保持稳定的流量?能否在社交内容与广告营销之间找到平衡,维持活跃用户规模?

棱镜 | 熊少翀

“微博,怎么了?”2017年12月26日,知名学者于建嵘忍不住发了一条吐槽微博的朋友圈。

因为他发现,自己刚刚在今日头条上开通的账号尽管只有1900多个粉丝,发条消息三个小时后也有58万阅读量,而同样的内容发在自己有280多万粉丝的微博账号上,四个小时后却只有不到14万阅读量。

于建嵘是中国社会科学院农村发展研究所教授,研究政治社会学问题。在微博第一轮兴盛的2010-2012年间,他所发表的内容,经常能引发大量讨论和转发,而如今,这已不再是微博主流用户所感兴趣的内容。相比之下,去年鹿晗和关晓彤公布恋情,直接让微博后台服务器宕机。

微博已然不再是当年的微博。

七八年前,这个在当时还叫“新浪微博”的社交媒体,击败了众多敌手,一枝独秀。这在很大程度上得益于其形成了一个独特的“公共舆论场”,甚至一度被赋予了“围观改变中国”的宏大愿景。

而如今,这一产品形态的微博正在消失。

这家中国最大的社交媒体公司正在全面走向商业化。这一战略虽然帮助微博度过了财务难关,扭亏为盈,去年股价也大涨157%,市值突破千亿元人民币,却也招来用户密集吐槽。

频繁出现的广告和过多的营销类信息,让越来越多的微博用户不堪忍受,甚至怒而卸载了微博客户端。而信息流的时间线被打乱后,微博公司对哪些博文能够出现在流量更高的位置上,有了更大的话语权。有人认为,这在某种程度上为其贩卖流量提供了创收空间。

微博方面对此否认。该公司对腾讯《棱镜》回应称,“信息流改版与商业化没有必然联系。”针对“过度商业化”的质疑,该公司称,“微博的广告加载率低于Facebook等很多社交媒体平台。”

时移世易,今天的微博正在讲述一个完全不同的故事,但这并不比前一个更容易。

“大V”变迁背后的微博浮沉

“目前除北京等个别城市外,国内房价并不算高,甚至离合理水平还差得很远!”一个月前,满头花白的任志强再度出现在公众场合。尽管已年过花甲,他依然不负“任大炮”称号,提出诸多颇具争议的观点。

这位房地产大佬曾是微博上最活跃的“大V”,常有“惊人之语”。2016年2月28日,因“持续公开发布违法信息,影响恶劣”,任志强的微博账号被永久关闭。

在2010至2012年,微博经历了一段短暂的黄金时代。那时候的微博“大V”是任志强、薛蛮子、韩寒、李承鹏、李开复、闾丘露薇、姚晨等以“公知”为主的一批人。在重大舆情事件中,他们充当了搅动网络舆论的主力,具有左右事件走向的影响力。

彼时国内的传播学者们,不无振奋地撰文写道,“微博改变了中国的舆论场。”他们认为,这个通过关注机制分享140字信息的广播式社交网络平台,是一个前所未有的公共讨论空间,“仿佛整个中国社会结构都被压平,来自底层的声音能够轻而易举地引发舆情震动。”

这些都赋予了微博独特的价值和产品气质,用户数量因此急剧增长,成为当时最风光的互联网产品。

2012年以后,微博却急转直下。一方面是由于中国互联网监管环境变化,“大V”们逐渐在微博隐去,另一方面是微信的强势崛起,以往在微博中发生的社交关系,绝大部分迁移到了微信。

彼时,尽管微博公布的注册用户数据还在上升,但增速已经开始放缓。中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的统计数据显示,2012年到2015年,微博的网民使用率从54.7%连年下滑到33.5%。

(在2012年微博的网民使用率到达一轮顶峰,但随后三年内迅速下降)

彼时,微博也一直延续着亏损的态势。财报数据显示,2014年归属于微博普通股股东的净亏损为6340万美元,较上一年度增亏66%。

为了止住衰落走势,微博采取了“渠道下沉”策略,将战场转向中国更为广袤的三四线城市。配套措施是与国内手机厂商合作,在手机中预装微博移动客户端,同时与国内主流电视台以及视频网站合作,打开用户增长渠道。

另一大策略是重视“中小V”,通过兴趣标签激活用户。

所谓“中小V”,是相对于媒体、公知和明星艺人等传统“大V”而言,影响力相对较小,但数量更为庞大的群体。他们是美妆、时尚、母婴、美食、医疗等垂直细分领域的专业人士,或称KOL(意见领袖)。

在消费升级时代大潮以及微博的政策扶持下,这些“中小V”纷纷变身内容创业者,通过电商、广告、内容付费等模式进行流量变现。

这些“中小V”逐渐成长为微博新的“大V”。在微博公司内部,单月微博阅读量超过1000万的用户被称为“金V”。这一人群每年正以60%的速度增长,目前已经达到2.5万人。尽管规模在微博3.76亿月活用户中不值一提,却占据了这一平台绝大部分阅读量。

一些新“大V”利用平台政策和粉丝经济红利,迅速创富。微博也从一个能够讨论公共事件的舆论场,彻底转变为一个吸引用户在线交易的“商场”。

微博换了一种活法。

依靠网红电商“复兴”

1991年出生的美妆红人张沫凡,自称已“财富自由”。她在微博上卖自创品牌的化妆品,也是微博公司正在树立的“模范”。

“我们2017年销售额超过1.5亿元。从流量来看,基本上65%左右的销售额是来自微博渠道。”张沫凡告诉腾讯《棱镜》,微博通过经纪公司签下了大量网红做电商。对于这些网红电商,微博会提供线上线下的推广机会,比如举办粉丝嘉年华、超级红人节,也会在微博信息流中给一个更好的推荐位,在微博上买广告位还可以有折扣。

2015年之前,张沫凡已经在网络上小有人气,微博粉丝数有接近40万,而现在,她的粉丝数将近700万,喊她为“老公”的铁杆粉丝也不少。哪怕张沫凡在微博上发产品广告,也会有数千评论和点赞。

网红电商获得成功的案例也不只是张沫凡。张大奕、雪梨等人也都在微博上集聚了较高的人气,并转化为了收益。

向微博网红电商销售广告位,构成了微博营收的重要来源。

这些网红通过人格品牌化的内容输出,获得大量粉丝的信任,从而提升带货能力,吸引这些粉丝点击“大V”所发布的淘宝产品销售链接,完成交易转化。

不过,张沫凡告诉腾讯《棱镜》,微博上的“大V”也分两种,一种是像她这样自己做老板,需要制定公司战略、管理供应链,以及日常运营等等,但绝大部分属于第二种,即只需要在前台卖货,拍视频发在微博上,而不用管公司的运营,相当于一个代言人。

“后面这种是拿提成,人越红,提成越高,不仅赚很多,还轻松。我认识好几个,都开劳斯莱斯了!”张沫凡说。

借助网红的粉丝效应开拓营销市场,正是当前微博商业化战略的核心。网红“大V”们也因此与微博结成了更深的互利共生关系。

在一个月前的“V影响力峰会”上,负责广告业务的微博副总裁王雅娟上台感谢“网红大V”。她说,微博营销已经成为很多企业做营销的刚需,原因是“大V”们在贡献内容、积累粉丝的同时,已帮助微博将用户按照兴趣做了圈层划分,从而能够进行精准化营销。

“微博做营销活动时一定会拉来‘大V’参与转发和炒作。”王雅娟说,2017年有1.2万名“大V”参与了微博营销收入分成,他们以广告代言的形式,共获得了7.1亿元收入。

2017年3月23日,微博还专门推出网红电商平台。这是一个汇集垂直领域电商红人、电商企业和电商服务商的资源共享平台。电商企业和粉丝在5000以上的垂直领域意见领袖可申请加入。

微博为这些入驻的电商企业和电商红人提供的扶持政策中,除了开放用户画像分析等数据支持和舆情服务等,关键是各类营销产品,包括粉丝通、粉丝头条、热门搜索等。

微博副总裁曹增辉称,2018年微博还会继续强化网红电商这样的生态,结合视频、直播等应用场景,进一步提升商品转化效率。

微博从一款社交产品切入电商,与阿里巴巴入股有密切关联。

2013年4月,阿里巴巴战略投资微博,此后接连增资,目前是微博仅次于新浪的第二大股东,也是微博最大的单一广告客户。也正是在阿里的扶持下,微博打开了商业化变现空间,并于2014年赴美IPO。

2015年,微博开始扭亏为盈,其后每个季度的净利润连续增长,2017年三季度首次突破1亿美元,同比增长两倍多,彻底扭转了2015年以前持续亏损的窘境。

其中,广告和营销收入则占微博净营收的接近九成。

微博逐步摆脱了下滑颓势,重新回到中国移动互联网的舞台中心,被业内称之为“微博复兴”。

在今天线上流量越来越贵时,通过粉丝效应导流的红人电商具有爆发力。但在微博上做电商,并不像外界想象的那样光鲜。

有知情人士告诉腾讯《棱镜》,像张沫凡、雪梨、张大奕这样成功的红人电商只是少数,“一成赚钱两成平,其余略亏到重亏关掉”,“流量永远只集聚在头部,而且很多红人其实都在靠刷单来做虚假宣传”。

此前测评类自媒体“本末测评”去杭州江干区的网红电商聚集地“九堡”探访拍摄。在偷录的视频中,一位原创品牌的服装工厂老板称,自己在双十一花5000万找“托儿”刷单,刷出1.89亿元销售额,却也没有挣到钱。

张沫凡向腾讯《棱镜》证实,红人电商中刷单现象普遍。“美妆电商行业里有些红人为了争业绩,刷单量很大,销量中基本上80%是刷的。服装行业刷得更狠。”而刷单的目的,一方面是想让自家商品成为爆款单品,另一方面也想做出更好看的数据吸引投资。

虽与微博平台并无关系,但部分网红电商的刷单行为,却给外界营造出一种网红电商欣欣向荣的假象。

2017年12月5日,在微博举办的第三届“V影响力峰会”上,微博公司CEO王高飞称,2017年在微博上做内容导购的电商网红合计销售额达187亿元。他预计,微博的电商变现额在明年可能突破300亿元。

物非人非,微博与用户的双向选择

尝到商业化甜头的微博,受到的争议也越来越多。

除了广告和营销内容过多外,微博的信息流展示机制变化也让不少用户感到不适。很多用户登陆微博后发现,首页信息流中经常出现一些自己并未关注的账号发的博文,而自己所关注的很多账号发的博文,却经常看不到。

微博公司解释称,用户所看到的微博排序不是完全按照时间先后,而是根据先看到这些内容的用户的反馈,调整了后续用户看到的内容顺序。比如前面的用户对这条微博感兴趣,这条内容的排序就越靠前,后面的人看到这个内容的概率就越大。

但很多用户并不买账。他们认为,关注谁、不关注谁的微博是自己的权利,平台无权为其做过滤和选择。

即便是一些网红“大V”,也对这样的政策感到不适应。2017年12月5日,拥有694万粉丝的张沫凡就在微博上求用户给自己点赞,“别让我消失在你的世界”。

而那些没有相当粉丝基础的博主,发出的微博很可能就石沉大海,没有任何声响了。

“我理解新浪微博为了盈利而做的一切改变。”自媒体人“和菜头”在个人微信公号文章中质疑,若用户不满信息流的时间线混乱,花钱买“粉丝头条”就可以全量显示;若嫌广告太多,买会员就可以随意屏蔽。

“新浪微博为信息流和信息流平台定了价,这是互联网上的一个创举,也是支撑新浪微博股价的根本原因。”和菜头说。

花钱去广告、花钱买来更好的服务,这在互联网商业世界并不少见。微博公司也不断对外解释,此举是为了“降低信息过载,提升用户体验”,且只是更改了微博出现的顺序,并不会对其“屏蔽或做曝光限制”,但却依然惹来了“赤裸裸只想变现”的质疑。

不过,无论从微博公司还是独立第三方机构公布的数据上看,微博的活跃用户规模都在上升。

微博公布的2017年三季报显示,微博月活规模同比上升27%至3.76亿。中国互联网络信息中心公布的统计数据则显示,2016年微博的网民使用率从33.5%回升至37.1%,结束了此前连续三年的下滑走势。2017年6月则进一步回升至38.7%。

微博和用户之间,正在进行双向选择。

微博方面告诉腾讯《棱镜》,微博当前的定位是“信息发布与消费平台”。消费商业属性正在放大。根据微博公司CEO王高飞的说法,该公司接下来的业务重点将是继续做大微博的平台规模,以及基于粉丝的变现。

习惯于在微博上进行类似于微信朋友圈的社交,以及偏好当初“舆论场”形态的微博的老用户,可能会用脚投票,转而投向其他社交产品。

而另一些人群正在进来。

腾讯《棱镜》获取的数据显示,2017年微博的用户人群中,来自一线城市的只有16.2%,二线城市用户占26.2%,三四线级以下城市用户则占据57.6%。而在2012年以前,一线城市用户占据绝大部分。

来去之间,微博的主流用户换了一拨。

中山大学传播与设计学院院长张志安告诉腾讯《棱镜》,根据他的观察研究,公共议题意见领袖衰落后,主流用户对于微博有了新的用法。

“很多人在微博上卖面膜,卖各种各样的产品,而现在很多三四线的网民对于买同款有很强烈的需求,微博能满足他们对于日常生活美好想象的消费需要。”张志安说。

阿里增资预期下的“钱景”和挑战

这几年,美国金瑞基金(Krane Funds Advisors)首席投资官布伦丹·埃亨(Brendan Ahern)投资了很多中国资产,尤其是跟中国消费升级相关的中概股,其中包括微博。2017年4月中国设立雄安新区的消息刚出来时,他还专程跑到当地想要买地。

布伦丹看好微博的“钱景”。他认为在股市表现方面,微博被加入到MSCI指数后,很多ETF和基金都会买入这家公司,这种被动投资的增长是利好消息。

即便看到微博的新用户增长放缓,布伦丹的看法也不悲观,“在微信的竞争压力下,这种放缓是可以预见的。在已有大量用户的基数下,微博目前的阶段在于变现,这也是投资人最关注的。只要用户增长仍在继续,那就不是问题,就像Facebook此前的经历一样。”

对于布丹来说,微博还有一个利好消息,即阿里巴巴的增持预期。

“阿里巴巴目前持有微博31.5%的股份和14.8%的投票权,我们认为阿里有可能增持,甚至全面收购微博。阿里收购微博的逻辑在于两边可以互相导流。”布伦丹对腾讯《棱镜》称。

与淘宝电商业务捆绑在一起,对微博而言,有利有弊。

“微博现在的商业策略非常清晰,就是贩卖流量。”新榜创始人徐达内对腾讯《棱镜》分析称,2010年到2012年的微博,某种程度上是被裹挟进了非常意识形态的话题领域,这从一个商业公司的角度来说是不利的,而现在利用网红电商的流量需求,跟阿里巴巴战略合作,算是回归到纯粹的商业世界。

在商业化变现方面,此前微博也尝试过其他方式,包括互联网金融和游戏,但均未成功。

易观智库互动娱乐行业中心高级研究总监薛永锋认为,新浪做媒体起家,广告模式可能是最适合微博的。但这一模式最大的挑战在于,能否保持稳定的流量?能否在社交内容与广告营销之间找到平衡,维持活跃用户规模?

“用户的微博使用频率正在下降。”薛永峰告诉腾讯《棱镜》,根据易观的追踪观测,相比于2013年,每天打开微博一次以上的用户占比超过60%,现在的微博用户几乎平均三天才打开一次微博。

微博的社交属性正在进一步减弱。在中国主打强关系的社交产品领域,目前是微信一家独大。微博上的社交关系则越来越偏向以兴趣社交为主的弱连接。

但在这一领域,微博的压力也越来越大。

作为微博曾经参与投资的企业,今日头条正试图迎头赶上这位“前盟友”。在资讯内容分发、问答、短视频、直播,乃至电商等诸多领域,二者短兵相接,激战正酣。

甚至,在新用户的开掘上,两家也都不约而同将主战场定在了三四线甚至更低线城市。

今日头条的估值超过200亿美元,也与微博市值旗鼓相当。不过,去年底美媒The Information援引知情人士消息称,今日头条正在寻求从部分既有投资人手中获得新一轮融资,估值可能高达300亿美元。

但是,微博的股价还能继续涨吗?(腾讯《棱镜》作者王丹薇对此文亦有贡献)

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 熊少翀,责编:常晓宇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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